签下胡歌，CHANEL一年到头吆喝香水？｜卢曦采访手记
昨天，CHANEL发了一支欧阳娜娜出演的短片视频。其实几天前她们就发了同一系列，胡歌的，新版五号香水短片，宣布胡歌成为CHANEL香水与美容品形象大使。
视频画面被分割成上下两格，一格是胡歌的面部特写，另一格则闪现了海浪、闪电等自然景象。
胡歌独白：“我扮演角色，在角色中寻找自我，我重复角色，在角色中迷失……”
很难明白他在说什么，特别不能和“我只穿香奈儿五号入睡”这种简单、直接的经典相比。
1.微信卖香水
CHANEL同步在自己的官方微博、微信上发布了这个视频，附上购买链接。你能方便地在几秒钟之内在线买下这瓶香水，包括在微信上。
要知道奢侈品牌们数月前微信卖东西是限量、限时的，而这一次CHANEL取消所有限制，在微信电商方面，很大胆。
胡歌这一条微博在CHANEL的官方账号上，发布三天之后，转发量已经达到了11万，而在此之前的两条，转发量分别为41和19。
更值得玩味的是，几天前在CHANEL的官方微博上，这款香水的全球代言人，德普的女儿Lily-Rose Depp的微博发量也只有1200多。
德普小姐让一让，拉动中国市场，还得胡歌上。
CHANEL签下胡歌，与宝格丽签、卡地亚签鹿晗、泰格豪雅签李易峰思路一致，用当红明星拉动销量。
明星最要紧是当红，广告怎么拍，不是重点。
等等，我们怎么感觉——
CHANEL一年到头都在吆喝香水？
在回答这个问题之前，我们不如看看这一年CHANEL究竟做了什么。我们梳理了一下，足以登上媒体头条的大事有哪些。
CHANEL今年做了几场秀，关键词是：古巴、北京和科技感；换了CEO；巴黎店铺被人抢了；在全球多个城市做了一些小规模的展览、Pop-up Store；剩下的新闻，几乎都是关于香水、化妆品的。
除了Lily-Rose Depp的代言香奈儿五号工作一步又一步推进，不厌其烦地占领各种媒体，今年CHANEL还出了一款男女通用的香水Boy.
全年都是各种香水的营销活动，广告大片、视频、展览、体验……等等等等。
2.香水的角色
香水化妆品业务有什么特点呢？单价低、利润丰厚、风险小——更像快消品，以大众化的方式营销无可厚非。
早年就有分析师估算，香水化妆品业务对CHANEL的营收贡献高达一半左右，必须不断刺激这一现金奶牛，承担养家重任。
特别是，这几年奢侈品市场行情是如此糟糕，改善财务数据是当务之急。
两个月前我写过一篇《CHANEL正在失去神秘感》，CHANEL因为种种原因一些重要数据被披露了：
2015年收入62.4亿美元，同比下滑17%，利润下滑了23%。在法国披露的美妆数据，收入29.1亿美元，下滑21%。
我们可以看出，CHANEL 2015年业绩下滑达到两成；CHANEL美妆业务的规模比较大，所占的比例也是非常可观的。
现在，你或许会同意：CHANEL今年在香水化妆品业务上真是拼了。那么今年，CHANEL的成衣、手袋、高级定制、高级珠宝什么的，做得究竟怎么样？
我们看看手袋。
CHANEL是会在微博微信上单独推荐某款产品的，不论是太阳镜、指环、卸妆液还是香水、香水。
这一年，CHANEL单独推荐的手袋似乎很少，我们只注意到了一只“2016/17早春度假系列古巴风格硬式晚宴包。”
CHANEL的秀场上，模特当然也拿着各种包，有一些特别的包款，与主题相关，但上市的极少。
我们同时注意到，秀场，以及新上市的包款以CHANEL经典手袋的新版本为主，常常被换成各种新材质，颜色也从经典的黑白色变成各种颜色，而已。
CHANEL的全新手袋，给我们留下印象的，大概还是四五年前上市的Boy Chanel系列；后来还出了一个Girl Chanel，关注的人比较少。
所以，手袋方面，CHANEL很少出全新系列，没有新的爆款。不知道这是否也是一种策略，反正对手出了很多爆款包，即使不是资深包迷，你大概也听说过：Gucci酒神包，Loewe的Puzzle，定位低很多的Furla也不断有果冻包、 metropolis等等等等。
成衣方面，评价起来比较主观，我们只能说老佛爷最近几年设计的颜色比较丰富多彩，不再局限于黑与白的经典色。
不久前发布的，2017春夏高级成衣系列，CHANEL是这样介绍的：“电光色调、激光色泽、霓虹亮彩、屏幕亮泽与饱和像素交相辉映”。
还有一个比较大的变化在面料的选择上，“大号彩色魔术贴扣带代替钮扣，运用在电光色调斜纹软呢面料”。
为了赢得年轻人，CHANEL可不是找年轻人代言那么简单，她们把设计风格也变了，经典感、精致感让位于现代感、科技感、年轻感……
那么，CHANEL这几年的设计究竟好不好看？
我的一位时尚界的朋友说，秀场上的整套CHANEL可能看起来有点过头，但如果拆开来搭配还是好看的，仍然有不少粉丝爱买。
当然也有很多人不喜欢CHANEL的设计，我的前一篇关于CHANEL的文章，留言区收到了大量针对CHANEL设计的批评。仍然感兴趣，再点这篇文章一次，拉到最后看看吧。
3.化妆品专柜与精品店
我们从渠道上，给CHANEL的业务分类：化妆品专柜里卖的化妆品和香水，以及精品店里的成衣、手袋、珠宝腕表。（高级定制什么的另当别论，相信规模并不大，不影响分析。）
CHANEL今年非常努力地吆喝香水，声量几乎盖过其他一切，给人一种“一年到头都在卖香水”的印象。
我们猜测，在2016年初，当CHANEL的老板们拿到去年惨淡的数据后，坚决地把筹码堆在香水这一边。
我们看到CHANEL一整年都在以强大的攻势推动香水和化妆品的销售，动作如此激进——选了十几岁的德普小姐和男人胡歌这样非常规的明星来代言，广告更是铺天盖地。
对于精品店里的那些CHANEL的成衣啊，包袋啊，老板大概是想从长计议。
“用香水和化妆品吸引年轻人是对的，不能认为她们猛推香水就认为不务正业。成衣包袋确实创意乏善可陈，但这是另外一件事。”罗兰贝格全球资深合伙人任国强说。
“成衣手袋要推陈出新，需要一点时间。我是CEO的话，我也选择短期靠香水。当然，他有没有意识到其他产品线的问题就另当别论了。”任国强说。
确实，两块业务可以分开讨论。
但不要忘记，她们可是拥有同一个品牌名称——CHANEL的，香水那边这么热闹，买成衣的优雅女士们，注意不到么？
两边业务都是同一个CEO、老板，既然是他们在押注，两块业务不需要通盘考虑？
还有，化妆品赚到钱了，也能缓解精品店的压力不是。
我觉得两块是分不开的。
CHANEL的老板兄弟是如此有智慧，当人们开始觉得“CHANEL是一家香水公司”的时候，他们大概又要找老佛爷多谈谈了。
在奢侈品行业糟糕的2015、2016之交，Gucci押注在成衣、手袋上，也许因为他们有开云集团养着，单品牌更有胆冒风险。而CHANEL呢，她们就是选择了……香水。
现在还很难说谁是对的。顾客想必是期待品牌做更大胆的创意、更漂亮的衣服，而老板们大概会说，你们啊，知道生意是多难的一件事吗？
我们给CHANEL发出了一些相关的问题，收到的回复大意是说：香水一向是CHANEL重视的品类；CHANEL也确实很重视与新生代的联系。
Wither Wing对本文亦有贡献
今日头条、界面新闻、知乎专栏、新浪微博
@卢曦采访手记 同步更新