“两桶油”加油站大促销，背后的商业逻辑是怎样的？
中国的加油站从不缺乏话题，垄断、高价、暴利是它们经常被提及的标签。2016年年初国内成品油设立40美元/桶的“地板价”后，油价调整一度步入停摆期，以两桶油为代表的加油站零售价格稳如泰山，零售利润也创下了自2011年以来的新高。
2017年5月，一场由“两桶油”发起的加油站大促销悄无声息地席卷全国，92#汽油的优惠幅度创下史无前例的1.2-1.5元/升。在两桶油的刺激下，那些本就依靠价格优势生存的民营加油站，不得不将优惠力度扩大到2元/升。两桶油下属加油站大促销背后的逻辑是什么？值得我们研究和思考。
一、中国加油站的发展史折射了中国经济的发展史
受国内历史发展的影响，中国加油站的建设起步较晚。《摩贝视野》了解到，国内第一座加油站出现在1924年的上海，由美孚石油公司建造。解放后，尤其是改革开放之后，随着国民经济的迅猛发展，汽车保有量快速增长，加油站早已成为我们生活中必不可少的一部分。可以说，中国加油站的发展史折射了中国经济的发展历程。
从第一座加油站开始，一直到1985年的60多年里，国内加油站发展极其缓慢。据原商业部数据显示，50年代全国加油站总量只有70座左右；60年代末不到200座；70年代末发展到600座左右；1985年全国加油站大约有3600多座；到1992年底也仅有5000多座。
在加油站发展历程中，1992年和1998年是两个重要的节点。
1992年，国内成品油零售市场试验性开放。成品油价格实行“双轨制”后，因加油站利润丰厚，社会各业纷纷涉足加油站，导致加油站数量激增。在市场放开的第一年，加油站就猛增到38000座左右，市场开始无序化竞争。
1998年，中石油、中石化两大集团组建。“两桶油”通过收购、新建等方式，大力整合加油站，加油站由分散经营转向集约化经营，加油站数量开始呈现有序化增长。据《摩贝视野》调研，截止2016年年底，全国加油站已有约9.71万座。
图1 1924-2016年中国加油站数量变化趋势图
数据来源：摩贝视野
目前，中石化拥有30603座加油站，而中石油拥有20895座，两桶油的加油站合占53%，民营、外资、合资以及中海油、中化等共占47%。
纵观中国加油站的发展史，经历了由少到多、由开放式管理到集中式管理、由分散经营到规模经营的历程，并最终形成了目前以“两桶油”为代表的双寡头垄断的市场格局。
图2 2016年中国加油站数量占比分布
数据来源：摩贝视野
二、加油站已成为“两桶油”的“吸金石”
当前中国成品油零售价格的理论指导基础是《石油价格管理办法》，受该管理办法影响，市场上已形成国家管控两端、中间环节自由竞争的局面。也就是说，在满足调价条件的情况下，国内成品油零售价格、主营单位的出厂价格，两周进行一次调价；而中间贸易环节及民营炼厂油价，则在不高于国家最高零售限价的基础上，在市场上自由竞争。
随着国内炼油能力逐渐出现过剩，成品油批发市场的价格竞争更加激烈。以92#汽油为例，《摩贝视野》通过分析2014-2016年的数据，认为92#汽油的批零差价在这3年内是逐渐走高的，这增加了加油站的零售利润。
图3 2014-2016年主营单位92#汽油批零价差走势图
数据来源：摩贝视野
图4 2014-2016年山东地炼92#汽油批零价差走势图
数据来源：摩贝视野
具体来说，近3年来，全国主营单位92#汽油的批零价差在500-1200元/吨的水平，而地方炼厂92#汽油的批零价差在1000-2400元/吨的水平。为什么主营单位的批零价差远低于地方炼厂？
从现在的销售体制看，《摩贝视野》认为，主营单位的炼厂只有生产权并无销售权，且出厂价格受国家发改委统一调控，成品油出厂到加油站零售均由集团统一调配，这导致了主营单位批零价差远小于地方炼厂的差价。不过，在市场上的实际操作中，两大集团的销售公司在考虑自身利润的同时，会外采山东地炼的部分汽柴油，这使得主营加油站的批零利润存在提升空间。
据《摩贝视野》调研，2016年中国汽柴油表观消费量约2.94亿吨，而通过加油站的销售量约占成品油总消费量的80%，也就是说2016年加油站对汽、柴油的零售量约2.35亿吨。
再根据“两桶油”的年报数据，2016年中石油汽、柴油零售销量约为5418万吨，中石化汽、柴油零售销量约为12014万吨。这就意味着，“两桶油”在加油站数量中占比53%的同时，其成品油零售销量高达74%。在加油站零售利润较高的背景下，加油站已成为“两桶油”的“吸金石”。
图5 2016年中国加油站零售量占比分布
数据来源：摩贝视野
三、“两桶油”加油站大促销背后的商业逻辑解析
《摩贝视野》以92#汽油进行测算，若优惠1.5元/升，一吨92#汽油就要让利约2000元（吨优惠幅度=优惠升价*1380汽油吨升比）；再根据2014-2016年全国批零价差测算，在让利2000元/吨后，加油站将出现亏损。这“两桶油”加油站大促销背后的商业逻辑究竟是什么？
《摩贝视野》通过调研走访后，认为有如下几点逻辑：
1、加油站大幅优惠仅为分站点、分时段优惠，这是套路较深的促销手段。
以山东省淄博市中石化为例，根据官方平台信息显示，淄博中石化加油站共178座，其中优惠加油站个数为133座，占比75%。优惠幅度多在0.3-1.5元/升，而优惠力度超过1.2元/升的仅43座，占比为24%。同时加油站的优惠每周仅两天时间，且并非全天优惠。
做个假设，以优惠1.5元/升为例，若大幅优惠的两天销售量与非优惠日的销售量持平，折算后加油站的优惠幅度也仅为0.75元/升。因此该优惠活动的推广，即能为加油站增加销量，又能在非优惠日弥补差价，保证加油站的利润。
2、产能过剩导致“两桶油”库存资源消耗缓慢，提升销量成为关键。
2016年地方炼厂获得原油进口使用权后，国内成品油产量大幅增长，而国内汽柴油需求却增长有限，中石油、石化批发环节受到市场强烈冲击。此外，上半年成品油出口配额缩减，在整体成品油消费量增幅有限的背景下，相关企业竞争更趋激烈。
为解决两大集团系统内的库存问题，它们都是想通过强大的零售体系进行分销，而降价促销提升汽柴油的销量，减小批发环节的销售压力，成为了多轮促销大潮的因素之一。
3、抢占市场份额，冲击民营市场。
据《摩贝视野》调查，自从今年5月份“两桶油”开始降价促销，民营加油站受到严重冲击，部分民营加油站日汽油销量降低了40%左右。这是“两桶油”品牌威力的体现，它们通过降价促销可以吸引更多终端消费者。
我们更深入地分析，就会发现，因为民营加油站出货受抑制，这势必导致其补货节奏放缓。而民营加油站又是地方炼厂的重要客户群体，其出货节奏放缓会直接导致地方炼厂出货变差，这就能为两大集团的下属炼厂带来利好。“两桶油”的促销，既打击了民营加油站，又可打击地方炼厂，一石二鸟。
4、海外上市并非空穴来风，推进加油站的洗牌。
2014年《政府工作报告》进一步提出“加快发展混合所有制经济”后，“两桶油”就加快了改革步伐。而3年过后，改革成果也将浮出水面。从资本市场的角度看，降价促销，是中石化剥离销售业务后，为海外上市而作的冲销量、创业绩的方法之一。
总体来说，不管改革推进得如何，“两桶油”都可以利用其完整的产业链条，为抢夺加油站市场份额提供有力支持。在国内成品油资源过剩背景下，两桶油零售价格战在一定时间段内将成常态化，民营加油站的春天将终结，而国内加油站零售市场又将面临新一轮洗牌。