奢侈品牌：不敢缺席的中国“双十一”
Cynthia Ho
原文刊载于 iWeekly周末画报 ，有改动。
( 微信号：iweeklyapp）
“双十一”这个由中国电子商务巨头发明的古怪节日是如此强大，连邻国日本的零售商家也开始加入这一场狂欢。向来讨厌凑热闹的奢侈品牌，似乎也无法对惊人的成交量无动于衷。
距“双十一”还有不到一周的时候，美国轻奢品牌COACH在自己的官方微信上推送道“庆祝COACH首个双十一”。
是的，奢侈品也开始严肃对待这个“节日”了。正如过去长达十几年的时光里，他们非常不情愿地，但终究无法逃避地，面对“电子商务”——这个在他们看来毫无体验可言、破坏老顾客与老店员那种真挚情感，冰冷的，却又无比强大的闯入者。
十几岁时，Natalie Massenet在父亲倾尽全力支持的私立学校里读书，她或许想不到，几十年后，她会带着1.5亿美元离开一家自己创立的公司。
“当时我的身边几乎全部都是极其富有的人。我意识到如果我也想得到那样的生活，我只能凭借自己的努力。” 这位曾经的时尚编辑，奢侈品电商Net-a-Porter的创始人说。
2000年，Massenet在伦敦创立Net-a-Porter，她的银行家前夫帮她募集到了120万美元投资。而几乎就在同时，意大利人Federico Marchetti在米兰创立了YOOX。他们都想证明，那些漂亮昂贵的手袋、高跟鞋是可以在网上买卖的。
在拿到150万欧元投资时，Marchetti自己都觉得有点不可思议，“那时的我没有钱，有的只是一个特别的域名和一个伟大的想法。”他说。他从小就对古董店充满好奇，迷恋那些老旧稀奇的东西。
2000年在奢侈品电子商务历史上是个迷茫的年份，一个叫做Boo.com的奢侈品电商网站就在这一年烧光了1.25亿英镑的巨额投资宣告破产。而Net-a-Porter和YOOX却从此开始了成长。
资本渐渐对他们发生兴趣。2010年，全球第二大奢侈品集团历峰将Net-a-Porter收入麾下，而YOOX于2009年在米兰上市。2015年，两家公司合并，用户达到200万，年销量13亿欧元。
YOOX Net-a-Porter看起来非常强大，然而，他们开始盈利还是不久前的事。现在他们需要回答的是：中国，怎么办？
贝恩咨询刚发了一份报告，中国人今年买掉了全球31%的奢侈品，去年这一数字是24%，中国人已经是全球最大的奢侈品买家。
不仅如此，中国人对互联网的沉迷越来越深。毕马威最近报告说，电商是中国人买奢侈品的主流渠道，在他们的调查中，45%的人主要在网上买奢侈品。而且，他们在网上花的钱越来越多，去年他们在网上只愿意买1900元以下的奢侈品，今年这个数字一下子跳到了4200元。
在动辄让服务器瘫痪的“双十一”狂欢中，几年前就有统计指出——这一天在线上购物的中国人，超过了整个巴西的人口！
2009年是“双十一”诞生年，差不多就在这一时期，YOOX和Net-a-Porter都推出了中文版，在中国以西方人的方式展开营销、推广活动。紧接着，ASOS，Neiman Marcus……他们都来了。
然而有些诡异的是，直到今天，在Net-a-Porter的中文官方网站上，你看到的是关于“香港和九龙”以及“亚洲其他地区”的送货须知。
“他们除了把网站翻译成中文，别的好像没干什么。”社交媒体上有人抱怨道。的确，他们试图在香港建立覆盖大中华区的运营总部，对富饶广阔的内陆市场，显得鞭长莫及。
他们可能没有料到的是，从2008年开始，创立于中国内陆的奢侈品电商，开始萌芽，疯狂生长。
如果，你在中国，想在网上买一件Burberry的经典款风衣，很多网站都可以帮你办到。除了YOOX和Net-a-Porter，你还可以在天猫、京东、寺库、走秀网、唯品会等等网站上试试运气，或者直接去Burberry官网，他们也有线上购物的功能。
活跃在中国内陆不同门派的奢侈品电商，一个最主要的差别在于“品牌授权”。国内电商几乎拿不到什么授权，他们从各级批发商那里进货，有一定的折扣，因而他们可以在自己的网站上挂出诱人的价格。更原始的方法就是“水客代购”，同一款手袋在欧洲价格可能只有中国的一半，所以如果有留学生多带几个手袋到国内交给电商，也是有利可图的生意。
另一边，YOOX早年就赢得了Marni的信任，为对方建立官方网店，随后又合作了Emporio Armani，Diesel和Valentino。Net-a-Porter最近不仅有Chanel合作试水，还获得了Tom Ford授权。
中国的竞争者们很快就表明，虽然他们也很渴望获得奢侈品牌的授权，但他们是不会乖乖等待垂青的。在中国，做什么事都是“快”比较重要，特别是，当你的投资人野心勃勃，当你的竞争对手不眠不休。
寺库已经融资了五轮，累计超过2亿美元，赫赫有名的IDG资本早早进入，还不断跟投。走秀网也完成了三轮融资，投资方包括KPCB（凯鹏华盈）、华平投资等。唯品会已经率先在美国IPO成功，虽然业绩有所摇摆。
有了资本的输血，这些国内奢侈品电商在很长一段时间内都在打疯狂的价格战。在这些网站上，无不充斥着“三折、五折、特惠、狂欢、闪购……”炫目的字样，“双十一”更是价格狂欢的沸点。
以低价吸引顾客，做大流量，成为业内霸主，在多轮融资之后上市，资本获得回报退出……这是资本的逻辑，更“互联网”而非“奢侈品”的行事风格。
中国消费者获利，资本有机会赚钱，似乎无可厚非。已经有国内电商开始反思价格战的弊病，希望在“体验”上有所突破。然而，在奢侈品牌看来，市场已经混乱不堪，他们既不敢随意授权与电商合作，又担心错过中国电商的惊人红利，有的犹豫不决，有的决定自己做一个平台。
毕马威统计得出，最顶尖的60个奢侈品牌仅有5个开设了自己的网店。
Celine的创意总监Phoebe Philo是个老派的人，电商让她如此不舒服，她说永远也不想触网。然而，创意总监可以痴迷于体验和服务，而CEO却必须是个会赚钱的生意人，比如Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky。
恰在中国“双十一”之前，Chanel和Cartier，这两家奢侈品行业领袖，都在电商领域迈出一大步。
11月4日，Chanel在美国开启了眼镜的线上销售。他们早就在线上卖化妆品了，CEO还表示，未来可以上线的品类会更多。而Cartier则毫无预兆地推出了中文电商，顾客可以在线购买珠宝、腕表、香水等等。此前数月，Cartier在中国投放了微信朋友圈广告，加入支付功能，引导顾客线上消费、线下提货。
格局未定，在中国，不论是天猫还是走秀网，都仍然会敲奢侈品牌的门。而一个想在中国获得成功的奢侈品牌，要保证品牌的文化格调不变，还要抵抗低价电商的凶猛冲击。自建电商或许成本太高，但必须投资以保证品牌的控制力；授权他人或许带来失控，但没有一个CEO可以不在乎流量和销量。
奢侈品牌同时自建平台和授权其他电商的局面或许将在未来几年上演。