从内容到共识，为什么说抖音、快手与ubras、Nike是殊途同归？

运营过视频媒体的人都知道，同为UGC类的视频平台的抖音、快手与B站，其用户喜好却十分明显：抖音用户喜欢新潮、精致、甚至有些不真实的美好生活，快手老铁则青睐简单、直接、接地气的人间烟火，而要想打动b站的用户，切入点更不一样，要重视创意，要与众不同。

截至目前，抖音的日活超6亿，快手的日活超3亿，B站的月活也过了2亿。要知道中国90后、00后加在一起也只有3.6亿的用户规模。换句话说，很可能存在着这样一批人，他们同时活跃在抖音、快手、B站这些平台上，又呈现出自己内心不同的偏好。

为什么会出现这种看似奇特的现象？答案是与运营初期的核心用户有关。

社区类产品：出生伊始就决定了大半辈子

提起快手，大多数人第一反应是“老铁”二字。最早的快手是基于微博的GIF剪辑工具，叫“GIF快手”，转型为内容社区后，原本制作动图分享到微博的微博KOL们逐渐离开了快手，卡车司机、快递小哥等城市草根族则悄然成长为快手的核心用户群。

2014年夏天，一直在YY直播的东北人天佑以一首饱蘸情感的喊麦作品《女人们你们听好了》获得了快手草根群体的强烈共鸣。顺势注册快手账号的天佑，在极短的时间里得以涨粉40万+。之后，更是凭借着在快手和其他平台积累的粉丝，天佑在2014年底的“YY年度盛典”一举拿下“最佳男MC”第一名——同期的YY主播们就此见识到了快手平台的价值。

2015年初，大批东北籍的YY主播将其日常直播的素材剪辑成短视频发布在快手上，在这批主播的号召下，主播的粉丝也随即入驻快手。很快，快手的草根族们接受了YY主播及粉丝们的东北化，快手的社区氛围也形成了我们所熟知的老铁文化。时至今日，快手五大工会有四家来自东北，并且都与YY有着渊源。

可以说，草根族是快手的第一批用户，如今草根、接地气的老铁文化正是在这个基础上加以演化逐步形成的。

2016年，也就是快手正在“野蛮”增长之时，快手平台的一部分用户开始被挖到了一款新推出的名叫A.me的短视频平台。如果你没有听过这个名字，那你一定听过它在AB测试和大师测算之后改的名字——“抖音”。

抖音早期的产品功能抄袭了当时在海外流行后来被抖音收购的短视频平台Musical.ly；而在用户运营层面，最初的拉新多数来自于快手、美拍、YouTube、蚂蜂窝、keep等平台。

他们曾公然跑到快手拉新用户。快手立马察觉，封禁抖音水印。辗转数次，他们买通快手创作者，在真人身上贴满抖音贴纸露出。“快手可能现在也不知道我们这么投吧。”凭借求生欲，抖音变着法投放数月，耗费200万。

至于平台内容上，抖音也刻意区别于快手的“接地气”，选择了“高级一点”兴趣类内容。早期筛选出的武术、健身、旅行、赛车、冲浪、红酒、绘画、音乐、舞蹈、美妆、烹饪等300多个垂直类别，使抖音的用户们可以通过卡镜头、变镜头等产品功能，快速制作出短视频并发布。

这种突出个性化的表达方式契合了一二线城市年轻人的喜好，渐渐地，抖音沉稳给了年轻人的秀场，喜好各异的年轻人们在抖音里展示着他们心中的美好生活，精致、美好也成为了抖音区别于快手最明显的标签。

B站的创意也与他们早期的核心用户有关。我在《分析30篇关于B站的报道后，我找到了出圈背后的“入圈”逻辑……》一文中详细分析了B站从诞生到扎根二次元群体的过程。

B站最早期的一批用户是UP主，他们将日本漫画搬运到B站，引入了日本弹幕网站的鼻祖NicoNico的鬼畜模式，通过自己的创意将视频二次加工，制作出极具创造力，且受到广大B站用户欢迎的鬼畜视频。B站所呈现出的用户喜好同样与他们早期的用户有着紧密的关联。

由此可见，无论是日活超过6亿的抖音，日活超过3亿的快手，还是月活超过2亿的B站，决定用户喜好的是很早之前的一批用户。

究竟是因为什么，这种“远古”喜好可以延续至今呢？因为后来者在刚刚迈入“新世界的大门”时无从下手，出于想要获得更多的点赞、推荐与平台流量，他们选择了效仿“前辈”的做法。

后来者追随先行者

如果你是一个新入行的UP主，该如何快速提升自己视频的质量？

A 纯靠自己的天赋，独立制作视频，百炼成钢

B 购置《3分钟玩转B站up主》一书，翻书学习、“3分钟”上手

C 翻阅同行业的up主，尝试模仿他们的技巧

想必经受过社会毒打的打工人都会选C。

既然以鬼畜为代表的具有创意的视频已经被平台用户检验过了，它们确实可以为UP主带来更多点赞、弹幕与评论，那么大多数新UP主进入B站后，为了尽快获得B站现有用户的认同，当然会直接选择模仿“前人”鬼畜视频。

与此同时，由于以鬼畜为代表的视频数量的增长，更多脑洞更大的视频制作出来，他们也提升了B站用户的“审美能力”，并逐渐让B站用户形成了来B站看创（鬼）意（畜）视频的习惯。

周而复始，B站出现了一批以鬼畜为代表的、充满想象力的视频，B站的用户也被“训练”成无创意不欢。时至今日，虽然B站的视频几乎涵盖了所有视频类型，鬼畜区的视频数量只占极小的比例，但鬼畜区依然是B站最重要的一个版块，创意视频依然是B站用户的喜好。

同样道理，随着天佑等YY主播成为快手最受欢迎的KOL后，新人们发现杀猪、宰牛、铁锅炖，甚至是只需要在一个很普通的短视频当中加入“老铁”二字，就能收获无数点赞，从而为自己带来更多的曝光量及粉丝数，那他们有什么理由拒绝这种变化呢？

于是更多的“老铁”视频冒出来，草根们乐此不彼，普通用户则随着观看数量的增加，逐渐接受甚至喜欢上了这些老铁们，平台文化也就此而成。至于那些不喜欢的用户？他们不是去了B站，就是去了抖音。

抖音早期以高级一点的秀场内容切入，吸引到的也是很多KOL拍摄与快手风格迥异的视频，在推荐算法的放大之下，抖音也形成了他们独特的风格。

常刷抖音的朋友们多少有一种印象：在一段时间里内，如果哪个类型的视频火了，马上会冒出来一堆KOL模仿拍摄大同小异的视频；如果哪个音乐的点赞稍微高一点，隔天开始你将被这段旋律无限循环到洗脑……

于是我们看到了，虽然面对的几乎是同一类用户群体，但抖音、快手、b站却是完全不同的存在。

事实上，“出生伊始就决定大半辈子”现象不仅出现在社区类APP产品上，还出现在消费品牌上，甚至更加明显。

维密、ubras：出生决定一辈子的消费品牌们

2020年对内衣品牌有着天地之别，传统内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）、都市丽人陷入困境。然而在都市丽人关店千家、维密宣布破产的当口，ubras、NEIWAI内外等新创立的内衣品牌却迎来了它们的上升期，ubras作为全网内衣品牌销量第一，把老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等甩在后面。

有很多观点从消费者、产品、运营、营销等层面分析了两类品牌之间的差异，在我看来，两者的差异从他们诞生伊始就注定了。

维密成立于20世纪70年代，斯坦福毕业的Roy Raymond发现内衣店只为女人开设，并不适合男人为妻子选购内衣，于是他借了借了10万美元，开了一家内衣店，因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的气息，故取名为“维多利亚的秘密”。80年代，维密开始了品牌的“性感营销”，将普通内衣塑造为一种时尚。1995年开始的维密秀更是将内衣展示升级为盛大的狂欢节派对。凸凹有致的超模们穿上各种性感内衣向男性为主的观众们展示她们的性感，满足了他们对于美、性感、时尚的欲望和追求。

换句话说，维密可以理解为一个男性创始人创立的取悦男性的品牌。

不仅是维密，保安出身的都市丽人创始人郑耀南、大学老师转行的爱慕股份创始人张荣明都是从男性的视角出发，创立了女性内衣品牌。

从这个维度再来看新一代内衣品牌ubras，创始人钭雅前是女性，她将内衣视为一种自我表达的载体，ubras以解放女性乳房为切入点，以“让用户能够像购买成衣一样购买内衣”的产品设计逻辑，推出无钢圈的舒适性内衣。一个女性创始人创立的让女人悦己的品牌，在女性自我意识觉醒，“她经济”快速增长的当下，创立之初就已经赢在了起跑线上。

似乎社区类APP与消费品牌存在某种联系，无论早期的用户还是创始人，都是起初的一批人在很长一段时间决定着这个产品的走向、喜好、品味。那么这种联系是如何造就的呢？

品牌，用故事创造共识

品牌究竟是什么？是绞尽脑汁想到的名字，是反复推敲设计的logo，是不停变化的slogan，是产品的特性，还是所谓的品牌文化、品牌内核……

在我看来，以上的所有都是品牌的一部分，他们结合在一起成为真正意义上的品牌。

名字、logo、slogan甚至产品的特性是品牌的表象；产品所展现的特殊价值、品牌文化、品牌价值观构成了品牌的内在价值。品牌表象容易建立，也容易被替代；内在价值很难建立，也极难被替代。

那么，如何建设品牌的内在价值呢？答案是通过品牌方讲述和消费者经历的各种故事，创造一种基于品牌的共识。

我在《一双 AJ 4万美金，你以为你买的只是鞋子？》一文中提到过Nike是讲述以乔丹为代表的伟大运动员的故事，创造了“Just Do It”共识，苹果公司是通过讲述牛顿、曼德拉等与众不同的人的故事，创造了“Think Different”的共识，像可口可乐、星巴克等知名品牌也是通过讲述故事，创造了属于他们的品牌共识。

而ubras等新生代品牌则选择了6位不同年龄、身份和体态的女性，用她们不同的故事诠释了一个共同的概念——#我的舒适没有圈#，创造属于她们的共识。

不止品牌用故事创造共识，社区运营的本质其实也是通过以故事为主的内容创造用户共识。

字节跳动曾在同一时期孵化两个短视频项目：火山小视频和抖音。起初，字节跳动的重点都在火山小视频上，抖音只能得到火山剩下的广告资源，“比如四场跨年演唱会，三个是火山的，有一个火山实在没法投了，他们说那就给你们抖音吧。”然而，因为火山小视频是通过抓取快手内容起步，缺乏用户自主建立内容的体系，很难形成独立的用户共识；抖音却是一点点做起来的，很早就形成了共识，最终抖音成为胜利者。

事实上，社区类产品往往存在着一种气质，是用户对于这个产品的本能印象，无论产品运营者如何自我强调自己的slogan、品牌，都无法改变这种印象。不相信的话，请你立即告诉我抖音、快手、b站的印象是什么？再试试立即说出slogan分别是什么？因为印象是大量内容形成的共识，slogan只是平台想表达的一种态度，两者并不一定是等号。

由此可见，消费品牌和社区APP确有千丝万缕的联系，如果你的消费品牌，还在苦恼于如何在社交媒体时代创造用户共识，不妨研究一下社区类产品、甚至是一些出色的社交媒体KOL，或许你能得到更大的启发。

当然，消费品牌与社交媒体、与故事的关系不止于此，我们将在今后的内容里继续讲解，欢迎大家关注我们共同建立的专栏与社群，如果你也有关于品牌的疑问或看法，不妨我们一起来聊聊天。

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