文案技巧与心智锻炼

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你真是个特别的人

今天来聊聊文案技巧，而不是文字技巧。因为文字技巧跟文案技巧是不一样的。

我们今天讲的技巧，不是讲排比句，双关语、叠句，对仗，我们说的是大文案技巧，整体文案的一些概念的来源，文案的结构和文案的一些解构。

常规写方案，一般包括两个部分，就标题和内文。标题是重技巧，内文是重结构，为什么这么讲？

因为标题虽然难写，但标题毕竟是一句话。那么写个十句上百句，你总会有一句非常合适的，就是你写的多，不断在写标题总能够写出好的。

但内文是很难的。因为内文是内容，你要处理很多的产品的信息，你还要和标题形成链接，比如要前后呼应，给标题重要的支持。

所以内文非常重要的是结构。就是说内文要脉络清晰，让人一目了然，而且这个结构是在你整体调性控制之上的一个结构。

所以我们在呈现这个过程当中，有几点技巧。

一.我们要去借鉴别人怎么写的，借鉴不是说借鉴别人做广告，而是借鉴一些艺术形式，比如电影，音乐，书的这种方式。

二.去找故事，找更多的故事，把这个故事形成线索，形成有价值的文案。

因为不管什么样的创作，其实都是要去讲故事的，为什么故事这么重要呢？每一个故事都会呈现出一些非常重要的情绪，这个重要的情绪就是我们要把自己放进去，你才能够引发共鸣。

在《向往的生活》当中，黄磊当时有一句话还挺打动我的，他在回忆起他82岁的父亲的时候说，父亲总劝自己要多陪孩子，不用常探望， 我们的父母有时候经常打个电话说“快挂了吧”，或者说“不用老回来，自己在外边注意自己”。

并不是说他不想你，也不是说他疏离你，而是说中国式的父母有这样一个共同点，都不愿意给自己的孩子添麻烦。所以有时候我们会发现，对这种感情就会有触动。所以我觉得这句话会打动很多人。

三.另外我们的文字有时候像什么？像玩具一样，你要把它当成一个变形金刚，它是可以去随着你去调整的角度，它可以自由组合，可以去变形。

你需要不断的去打破原来的结构，重新去解构，然后形成新的结构。比如说我们常看到很多的文案句式，也就是很多金句，所以自己要去多收集好的句式。然后分析结构和解构。

四.就是拟人拟物，什么叫拟人拟物？就是把产品，或者把品牌当作人，当作一个真实的人，当作一个有身份的人，把人当作物，或者是当做其他的视角来增加这种方式。

因为广告心理当中有一句话：增加创意有一个很好的方法，就是改变人称。

你会发现原来你从你的角度上只有一条路可以写，现在因为改变了人和物的关系，就是拟人拟物，就发现写的角度太多了。

然后在尝试的过程当中进行不断的筛选，会发现原来这个写的很好，比如讲乌鸦喝水，它有水，它有典故。

那我们就可以把它做成一个标题去呈现出来，说原来乌鸦喝水，用了那么大的心力，就想为了喝一杯这样的水，这个品牌的水，这种口感的水，这种天然的水，这种让人健康的水，然后发现它有关联性。

因为你不断在拟人拟物的过程当中，转换的角度，就呈现出了新的一个表达的方式。我们在整体思考过程当中，会发现，这就是我们前面讲到的第二个“怎么说”。

其实心智锻炼就是“怎么说”，要知道“怎么说”我们要找到一些非常好的作业习惯，这个习惯就是我们要去广泛地收集资料，把这些资料放到自己的脑海里，而不是放到电脑当中就过去了。

然后就是要跟很多人聊天，获得他们看待这个事情的角度和真实的感受。

接着就是我们不要受控于我们非要写得特别好，然后迟迟不去进入写的状态，而是不管怎么样，去进入一个写的状态，开始去写，要找到相应的故事，去不停地解构和结构，寻找新的句式进行表达的一些方式。

最后就是我们刚才提到的，去进行拟人和拟物，拟人和拟物这个过程当中，能够让我们获得更多的表达方式，试一试吧，像玩游戏一样，很有趣！

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