【季度盘点】一季度全球TV品牌出货量增长9.5%，下半年市场存在转向风险

2020年一季度，受COVID-19疫情冲击，电视产业链供需端双向承压，从需求端来看，中国大陆市场TV需求呈现断崖式下降，从供应端来看，因大陆占全球TV制造近70%产能，受春节假期延长、居家隔离导致复工率不足、物流不畅等原因，TV供货减少，海外TV出货下降，在低基数效应下，2021年一季度全球TV出货呈现恢复性增长。

奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2021年一季度全球TV出货量49.4M，同比增长9.5%，出货规模与2019年一季度持平，其中OLED TV出货1.2M，同比增长82.1%；出货面积33.4M㎡，同比增长16.2%；出货平均尺寸47.8”，同比增长1.4”。

2019Q1-2021Q1全球TV出货量与同比

Data Source：AVC Revo  unit：百万台，%

区域表现 

自2020年6月以来，海外市场TV需求持续旺盛，保持了连续10个月的出货正增长，发达市场北美、欧洲增幅显著。

分区域来看，在美国多轮经济刺激措施下，北美TV出货保持高速增长，一季度出货10.2M，同比增长21.5%，但“黑五”之后，在面板持续涨价、成本增加压力下，北美市场TV售价普遍上调，品牌表现趋向分化，涨价幅度较大的品牌市场份额受到一定程度影响。

欧洲杯、美洲杯、奥运会等体育赛事延期到2021年举办，观赛需求拉动下，欧洲、拉美、日本一季度出货分别增长11.8%、13.8%、10.6%，预计赛事拉动效应二季度仍将持续；亚太与中东非出货也有2.1%、1.1%的小幅增长。

中国市场一季度中国区出货10M，同比恢复性增长3.4%，市场规模远低于2019年同期。主要原因来自两方面：一方面中国市场TV均价结束连续8个季度的下滑，自2020年8月起全面涨价，大促期间促销空间有限，难寻以前低价，对于原来就受消费习惯保守、其他显示产品持续分流等原因而低迷的中国市场，更是雪上加霜；另一方面，对于品牌厂商来讲，海外市场盈利性更好，2020年6月以来海外TV需求的持续旺盛也让品牌厂商选择将更多的资源投入到海外市场。

20Q1-21Q1全球TV分区域出货量与同比

Data Source：AVC Revo  unit：百万台，%

品牌表现 

从全球TV品牌出货表现上来看，在面板与上游材料供应紧张，价格持续上涨之下，品牌厂商成本大幅增长，能否获得稳定的、更具价格优势的面板资源与上游材料成为制约品牌厂商规模增长的关键因素；另外，国内市场低迷，海外TV需求持续旺盛，外销出货为主的头部品牌三星、LGE、TCL、海信出货大幅增长，但这对以国内市场为主的中国品牌是个考验。

2021Q1全球TV TOP10品牌出货规模

Data Source：AVC Revo  unit：百万台

解读：一季度企业别出货表现剖析

三星 全球出货11.5M，同比增长14.4%。得益于优秀的供应链管控能力、品牌影响力，一季度，三星在欧洲、拉美、亚太、中东非出货同比分别增长24%、12%、25%、10%。

LGE 全球出货6.5M，同比增长8.4%。在北美，LGE实现了同比45%的高速增长，在拉美与欧洲出货也增长了16%、3%。高端OLED TV一季度出货0.7M，同比增长98.4%，全年出货预计4M。

TCL 一季度全球出货5.8M，同比增长37.3%，各区域出货均有不同程度增长。一季度，TCL海外出货占比高达77%，同比增长46.8%，保持强劲增长态势。

海信（含东芝）一季度全球出货4.4M，同比增长28.8%。中国区出货最多占比35%，海外各区域保持高速增长。

小米 一季度全球出货2.7M。在中国，小米出货量保持第一，在产品策略上，小米持续向高端化、国际化转型，并努力实现供应链自主可控。

2021年出货预测：下半年市场存在转向风险，全年出货预计下降1.1%

二季度体育赛事对TV出货的拉动作用仍然持续，预计全球TV出货同比维持增长。

但下半年市场存在较大不确定性：2020年下半年美、欧市场TV出货暴增，需求透支；随着体育赛事的结束，TV消费预期减弱；发达市场疫苗接种率稳步提升，随着下半年群体免疫的实现，户外消费需求预期增加，而居家消费需求会有所减少；新兴市场特别是印度疫情加剧，经济受挫，抑制消费；因成本上涨，整机全面涨价对TV需求会有一定程度的抑制作用。

综合全年来看，奥维睿沃(AVC Revo)预测2021年全球TV出货同比下降1.1%。