lululemon的“破圈”困局

我是lululemon的粉丝，真的。

虽然我是个钢铁直男，也不练瑜伽，虽然我仅有的几件lululemon都是在美国的Outlets买的，但并不妨碍我热爱这个品牌。

因为这种看不出Logo的衣服不仅穿着舒服，也特别符合我低调的个性。

另外，我印象中身着lululemon的姑娘，几乎都拥有战胜地心引力的蜂腰翘臀、自信优雅的笑容，和一周五练的良好生活习惯。

看到这些洋溢着运动气息的身影，很难不让人产生愉悦感。

不过lululemon的产品都很贵，简简单单的一条裤子动辄六七百，甚至高达千元，是普通运动品牌同类产品的数倍之多。

但我想了想，贵不是lululemon的问题，是我的的问题。

能把lululemon当第二层皮肤的姑娘好像也都不差钱，反而让这个品牌成为都市三高（高学历、高收入、高消费）女性的运动标配。

所以当我看到最近大火的《三十而已》里面顾佳练空中瑜伽时，穿的居然不是lululemon，而是不知名的国产塑身裤时。

出离愤怒。

连贵妇名媛圈标配的运动装备都没有，怪不得你削尖脑袋都很难融入到上流社会啊（手动狗头）。

毕竟lululemon可是被粉丝们称为运动装备界的爱马仕（虽然我并不知道这个称号是谁发明的）。穿着这个牌子的瑜伽服，等于是在昭告天下：“我有钱，还有时间运动，且看看我的身材。”

说的没错。

在北上广深等一线城市的高端瑜伽圈，lululemon是一个绝对充分必要的社交货币。

而在微博或者小红书，只要打上lululemon标签的图文都能获得极大的关注度，或许就是这个从瑜伽房走出来的高端品牌的魔力所在。

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上世纪九十年代，欧美地区练瑜伽的姑娘们并没有太多装备的选择，普通的运动短裤一来不怎么好看，二来做拉伸的时候，也容易走光。

而那种普通的紧身健美裤呢，还容易造成不太雅观的“骆驼趾”现象（别问，自己去百度）。

这时候，一位瑜伽房罕见的男性用户，一个嘴炮无敌的大直男，刚刚卖掉运动装备公司实现财富自由的加拿大人Chip Wilson，便思考起了如何用特殊的材质和剪裁来帮助女同胞们的难言之隐。

正好他妻子也是深谙服装制造供应链的高手，1998年，夫妇俩创立了lululemon品牌，利用高延展性和抗菌除臭材料制作出了专业的瑜伽裤。

产品出来了，怎么推广呢？

练瑜伽的朋友都知道，瑜伽教练和学员的粘性是非常强的，学员对于教练的信任度也很高，这一点和健身行业有很大的区别。

深谙瑜伽之道的lululemon立刻想到了笼络瑜伽教练的方法，免费给她们提供衣服，利用教练的示范效应去打开市场，还开创性的在门店提供免费的瑜伽课，来增加用户的粘度。

后来包括Under Armour、Nike等竞品，甚至其他行业的网红产品，都在纷纷效仿他们的推广手段。

用现在的眼光，这简直就是KOL营销加私域流量打法的鼻祖啊。

因此很多人在分析lululemon的时候，往往只把注意点放在他们这种体验经济和社群营销上，仿佛践行这两点，就能取得lululemon式的成功。

但作为女性用品，“美”这个字才是关键。

很多穿lululemon的女性朋友都提到过，他们家的产品的剪裁，能帮助自己收拢赘肉，塑造曲线。

私以为这才是击中女性消费者用户内心的大杀器，毕竟谁不希望拥有完美的身型呢？

说到这里，我想起在遥远的东方国度，有一个只比lululemon晚一年诞生的品牌，同样意识到了女性的这个刚需，只不过东方人的含蓄让他们选择了内衣品类，于是千禧年的电视屏幕里，多了一个笑容甜美的模特不停展示着美好的身材，顺带制造了一句脍炙人口的广告词：做女人，挺好。

为什么多年后的束腰产品明明对女性弊大于利，却仍然吸引不少人趋之若鹜，抓的就是这种心理。

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之前说lululemon创始人Chip Wilson是位喜欢打嘴炮的大叔，因为他时不时就发表争议性的言论，且不管是竞争对手、自家公司董事会，甚至是用户，都无差别攻击。

Wilson曾经声称，他特别讨厌女强人类型的职业女性，认为她们过于迷恋女性独立和职场的成功，导致吸烟和避孕药的滥用，甚至乳腺癌的流行，而他表示Lululemon创立的初衷，就是为了帮助女性恢复身心平和及美丽着装。

2013年末，Lululemon的产品被爆出过于轻薄以至于容易走光（偏离产品初衷？），Wilson直接说自己家的瑜伽裤面料没问题，薄透纯粹是因为太胖的人腿上肉多撑出来的，她们的身材并不适合穿 Lululemon 的服装。

2014年 6月，Wilson 抨击了董事会，认为时任董事长 Michael Casey （星巴克前高管）和其他董事太过专注于短期增长，已经背离了他创立品牌的初衷。

而在2018年 10月，Chip Wilson 自己发布的新书——《Little Black Stretchy Pants》里，还说当年拒绝收购 Under Armour，只因对方的品牌呈现出难以忍受的“大男人主义”。

也许是因为嘴巴实在太臭，大叔甚至直接被公司请出了核心决策层，但不可否认，一个痴迷于瑜伽运动，具有极强个性的创始人，与优质的产品力相融合，成为了品牌发展早期巨大的助力。

比如谈起CULT（狂热宗教崇拜）风格的品牌，我们会想起苹果、CrossFit，实际上lululemon也一直被海外的营销界归入这一类品牌风格中。

当然，lululemon的成功，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程。

据美国媒体报道，截止到2016年，美国有超过3600万活跃瑜伽爱好者，占美国总人口的11.2%，比2000年增加了300%。

十几年来主要市场潜在用户指数级的增长，才是lululemon业绩增长的基石。

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lululemon于2007年登陆美国股市，上市之后可谓风光无限，股价蹭蹭地往上涨。

截止到今年7月底，lululemon股票市值突破了400亿美元（421亿美元），逼近阿迪达斯（542亿美元）。虽然离市场老大耐克（1500亿美元）还有点远，但也妥妥的是全球运动品牌第三。

但也要看到，这正是因为lululemon的基本盘——瑜伽市场，并没有受到疫情的太大拖累，甚至居家隔离期间，更多人选择看似无门槛的瑜伽练习。

而反观竞争对手，则吃了赛事运动的广泛停摆及室内训练场地的关停的大亏。

疫情结束之后，体育用户市场的竞争格局肯定还将有一轮激烈的争夺战，lululemon的市值能否稳坐前三，还有待时间验证。

根据lululemon2019年财报显示，美国和加拿大仍然是该品牌的最大两个市场，收入达35亿美金，包括中国在内的海外市场收入只有不到5亿美金，只占总收入的11%左右。

形成对比的是，2019年NIKE北美地区的服装收入也只有52亿美金，人家可是包含几乎全部运动品类的服装。

这一方面说明，lululemon仅仅依靠瑜伽运动单一市场的收入就能单抗行业老大，的确非常了不起。

另一方面可能也意味着，lululemon几乎已经榨干了自己的全部潜力。

如果要继续增长，lululemon必须要跳出舒适圈，向更广泛的运动场景延伸，尤其是对手们也在削尖脑袋挤进女性市场的大环境下。

lululemon未必看不到这一点，因此在其他运动品牌纷纷收缩和裁员的同时，虽然自身的销售业绩也受到了影响，却大手笔的以5亿美元收购居家健身硬件公司Mirror，这不仅是成立20多年来，Lululemon第一次收购，也是从线下零售跨界到家庭健身场景的冒险尝试。

而早在2013年，lululemon就推出了男性产品线，意在平衡品牌的用户群体，以攻为守，进军对手的战略腹地。

而最重要的，或许就是抓住中国这个极具战略价值的市场。

研究机构数据显示，2023年中国运动服饰市场将达到659亿美元，未来五年复合增速超10%，市场规模占整体服饰比例超16%，对标发达国家，中国人均运动服饰花费只为全球人均的2/3。

一句话，在中国做运动服装生意前途无量。

其实lululemon与中国渊源颇深，很多人也许不知道，lululemon创始人Wilson也是国内品牌安踏的投资者，两者还联合收购了知名运动品牌集团Amer，健身圈耳熟能详的高端户外运动品牌始祖鸟、健身器械品牌PRECO必确均属于该集团。

但相比耐克、阿迪达斯深入人心的国民基础，lululemon对中国人来说显然还算是小众品牌。

毕竟它2014年才以展示店的形式首度亮相，2015年进天猫、2016年在北京三里屯开出中国第一家门店，满打满算，进入中国也只有6年时间，截至目前全国还不到50家门店，与对手们动辄成千上万家专柜门店的规模相去甚远。

而且在中国的男性瑜伽练习者不足10%，因此在国内市场lululemon的用户人群仍然极度单一，可以说是完全依靠一条腿在走路。

即便如此，中国大陆已经成为lululemon美国和加拿大之外最大的单一市场。今年2-5月，lululemon在全球开了4家新店，中国占了3家。

在lululemon的计划中，希望到2023年时，中国地区收入将超过欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。

那问题来了，lululemon胜算几何呢？

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关于lululemon在国内的现状，可以用一句话形容：产品真的好，粉丝真爱买，知道的人真的少。

从2014开拓中国市场之初，lululemon几乎照搬了在北美的扩张策略，不找代言人，不做广告，前期全部依靠当地门店点对点地签约瑜伽和普拉提教练，举办线下公开课，以扩充影响力。

但在没有门店加持的城市，似乎很难依靠抽象的社群文化，让用户感受到花两三倍价格去购买一条瑜伽裤的理由。

更凶险的是，虽然国内的瑜伽人口也在缓慢增长，但市场环境已经远远不是20年前的北美市场所能比，前有耐克阿迪，后有一干同样高举品质与社群大旗的小众品牌围追堵截。

其实lululemon中国也一直在努力破圈，去争取更多瑜伽人群和女性之外客户的关注。

比如开始打明星代言人的擦边球，去增加路人缘。

比如lululemon各地的门店，致力于签约更多瑜伽普拉提以外健身领域的“品牌大使”，甚至更愿意与CrossFit这样的高强度训练体系相结合 ，力图削弱过于阴柔的气息，来彰显更强的运动属性。

但从实际穿着感受来说，lululemon的产品却仍然主打瑜伽及户外休闲风格，并没有为剧烈运动的特点及训练者身材特征进行针对性的研发，对于大部分普通男性健身用户来说，款式又太“素”，太吃身材。

而本地品牌大使形象与训练项目的选择标准，都掌握在门店管理者手里，难免会打上深深的主观烙印与精英化思维。

这也招致了一些非议，有一些女性用户认为lululemon只是制造了一种运动幻境，一种只适合在橱窗展示的美好身材的典范。

特别是清一色长腿翘臀的运动教育家（lululemon门店店员的官方称谓）的形象，无形中增加了很多普通身材用户的焦虑感。

总而言之，当《三十而已》剧组只知道用倾家荡产才能入手的爱马仕铂金包来帮女主角实现阶级跃迁，却忘了让她穿上一条现实中精英女性必备，处于运动时尚鄙视链顶端的瑜伽裤时，让这部打着现实主义的爽剧露出了不接地气的马脚。

但我们不能太苛责影视剧，毕竟这个“Ω”符号的Logo，在中国的确只拥有一小部分精英阶层的拥趸。

高昂的售价，深刻的瑜伽圈烙印，各自为战的社群建设与品牌传播策略，都是限制lululemon前进路上的桎梏。

lululemon的“破圈”之旅，才刚刚开始。