凭什么让年轻人“不变心”？喜茶不为人知的经营秘诀

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2019，是新茶饮市场的激战年。

作为头部品牌，喜茶用“出海、外卖”两个动作迎战——截至目前，喜茶部分门店的外卖堂食占比，已经达到 4：6，用于点单的“喜茶 go”小程序用户已超 1400 万。

为什么它能让善变的 90 后如此热衷，且保持忠诚？“数字化”是被忽略的长红秘诀。

餐饮老板内参 内参君/文

重看喜茶发展之路：

从“奶茶店”到“新零售”品牌

单店日均 1500 杯，单店单日最高营业额 16 万，按均价 25 块/杯计算，平均单店月流水 100 万，全年营收近 20 亿，这是喜茶 2018 年的成绩（门店数 150 家）。

从广东江门 30㎡ 小店到现在，我们用下图回顾一下喜茶的发展之路。

显然，2016 年是喜茶的关键年。

此前，喜茶（那时还叫皇茶）是一个传统“奶茶店”，重线下运营，通过差异化的芝士奶盖产品，在广东一带拥有了 50 家门店。其核心竞争力是产品、线下运营能力。

此后，喜茶品牌升级，定调“灵感之茶”，并在 2017 年，从线下走到了线上：组建 IT 部门、开发喜茶小程序、在战略上提出“线上喜茶”的说法。

坚持“数字化”，借力“大数据”，喜茶逐渐完成了从传统“奶茶店”到“新零售”品牌的蜕变。

从门店精细化运营开始

喜茶的数字化第一步

“第一次接触喜茶时，他们刚开到70多家。” 美团收银茶饮版负责人曹友维回忆。

那时，喜茶进驻上海，门店订单急剧上升，消费者对甜度、冰量、加料等定制化需求大，退单、改价频繁，店员总有疏漏，总部清算时，账款合不上，增加了很多不必要的工作量。

为此，喜茶找到了美团收银茶饮版，决定全面迭代门店收银系统。

在收银层面，喜茶变得更高效了。美团收银茶饮版针对点单频繁、定制需求高的茶饮行业，设计了“无弹窗”界面，所有需求都可在同一界面完成，不需要任何翻页、跳转，直接到标签。

◎ 无弹窗设计展示。

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“不用死记硬背品类在第几个，点单更快了”，喜茶望京麒麟社店店长告诉我们，“系统服务的是店员，节省的可是客人的时间”。

据悉，1 份订单可节省 3-5 秒，每分钟多可打2到3单，按喜茶每日 1000 单来算，可节省 1 小时左右点单时间，“并且特别稳定，每天千单也从来没崩过”。

“一般发展到 30 家以上的茶饮品牌，收银功能就会跟不上，”曹友维告诉内参君，“我们在稳定的基础上，还可以满足一些定制化的需求，所以10大茶饮品牌有一半以上找我们合作，比如说喜茶就曾找我们做 ABTest功能。”

喜茶的数字化进阶：

用ABTest 测试爆款产品名

喜茶成名，起源于“芝士奶盖茶”，产品力是其核心竞争力——在行业同质化的当下，喜茶如何做到频出爆款？不断打磨产品的每个体验细节是根本。

早在几年前，喜茶便开始利用大数据，来打磨爆品。据曹友维讲述，喜茶曾提出希望收银系统可以支持“AB测试”功能。

这种功能在互联网行业很常见，例如选择同一篇文章，使用“A/B”两个不同标题，推送给同样数量的读者，通过标题打开率，测试出读者到底喜欢什么样的标题。

◎ ABtest 逻辑演示

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喜茶将其用于测试产品名称对销量的影响。以“芝芝芒芒”为例，他们在不同门店使用不同产品名，如A 门店叫“芝芒芒”，B 门店叫“芝芝芒芒”，C 门店叫“芝芒芒芒”。

常有人疑惑喜茶产品名，为什么总是叠音词，为什么要这么起名，其实这些名字背后，都有海量的数据作为决策基础。

◎ 芝芝芒芒产品图

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如何在所有门店，简单、高效的实现这种测试，这便涉及到茶饮品牌的“连锁化管理”，像喜茶这样的纯直营模式，更需要一款稳定、优质的系统，为品牌总部提供底层支持，帮助掌控各家门店的经营状况。

在曹友维看来，茶饮品牌在不同成长阶段，需要进行不同层面的管理迭代。

0~10 家店，做好收银；10~20 家店，开始管理会员；到了 50、100 家，如何管控所有门店、供应链，成为问题。

虽然称作“收银系统”，实际上，美团收银茶饮版是一套餐饮管理系统，可以支持财、人、物三种层面的管理，将数据沉淀在品牌方后台——当下，这种数字化资产的沉淀，也正在成为茶饮企业核心竞争力的一部分。

◎ 美团提供的数据分析，帮助沉淀数字资产。

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喜茶的数字化当下：

以喜茶 go为入口的线上喜茶

2018 年，喜茶决心发力外卖。望京麒麟社店外卖堂食占比，已经达到了 4：6，门店采用双吧台设计，两台收银机分管门店点单、外卖点单两块。

由于美团收银茶饮版对外卖平台进行了无缝打通，效率得到了很大提升：喜茶GO小程序、美团外卖等多个渠道的订单，均可以接入同一点单机，自动出单，识别优惠券，最终所有账款集中在一个财务报表上。

◎ 喜茶门店内收银机展示。

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在外卖中扮演关键角色的，是 2018 年3 月上线的“喜茶GO” 小程序。用户可以通过它，进行外卖或堂食的预点单。

目前，小程序用户超过 1400 万，复购率提升了 3 倍，据界面报道，创始人聂云宸明确将喜茶GO阐述为“它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化。”

美团收银茶饮版，也支持着“喜茶GO”小程序的一些核心运营功能，如门店的叫号、订单支付、外卖订单的调度。

依据沉淀的数据，喜茶在了解门店订单量、客单价、复购率、会员密集度、等待时长等数据的基础上，创造了 HEY TEA GO 这种快取店型，并根据商圈热力，选择更有效的位置进行布局。

◎ go店不设休憩座位，即取即走。

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这种快取店在今年 8 月得到了进一步的发展：喜茶推出 GO 店自取柜，奶茶制作完成后，可通过密码或者小程序取茶页，点击“一键开柜”取货。

◎ 自取货柜展示

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茶饮大红海

数字化是破局之道

放眼茶饮行业，喜茶恐怕是将数字化、线上化进行得最早、最彻底的品牌。

在创始人聂云宸看来，从设计、到前台服务效率、到消费者数据沉淀，都可以数字化，“我们这个行业的好处是，它跟互联网行业一样，可以分分钟更新”。

美团收银也在喜茶数字化前期，为其提供了技术支持，帮助喜茶沉淀了数字资产，并以此为基础，在后期协助品牌方，提升了数字管理能力。

目前的茶饮行业，是一片 40 万门店的大红海，喜茶代表着茶饮行业的一种大趋势：走向精细化运营，而数字化是基础。当消费者端已经习惯了手机下单、线上付款，供给侧的数字化大潮将很快到来，且势不可挡。