卡萨帝引发的洗衣机圈层之战

中国消费市场正在迎来一场变革。

随着高净值人群的持续扩张，及90、95后消费群体的崛起，高端消费市场正在不断扩容。

一个明显的信号是，越来越多消费品牌开始注重高端品牌的培育。

在竞争最为激烈的家电领域，美的、格力等纷纷推出了新品牌，而从数据中可以看到，占据洗衣机市场头部的是卡萨帝，据中怡康第13周数据显示，卡萨帝洗衣机市场份额14.4%，居行业前三，其中万元以上份额占比77.9%，收获近8成高端用户的选择。

洗护市场的变化，其实跨越的是从家电品牌竞争格局到中产阶层审美需求的提升和生活方式的改变。当其他品牌还停留着“洗衣”层面时，卡萨帝已经在思考为用户提供衣物护理和搭配方案的阶段。

换句话说，洗衣机不再单单是一件家用电器，更是一种圈层生活方式。可以预见的是，这一场洗衣机圈层之战后，洗护场景最终会走进更多家庭、成为一种流行的生活方式。

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最受市场认可的创新一定是将产品与用户充分连接的应用技术创新。

以竞争激烈的洗衣机市场为例，当前已经处于成熟期，市场保有量很稳定，主要的市场驱动力还是消费需求和产品结构的升级。这几年，洗衣机市场的用户需求逐步从“洗得干净”向“洗得健康”、“洗得舒适”等方向转变，能够满足消费者健康、高品质需求的高端产品和差异化产品，成为了洗衣机行业未来发展的重要动力。

博世洗衣机专门配备活氧除菌功能；西门子洗衣机则可以根据自动感知桶内衣物的面料、重量，一次性精准添加洗涤液、 柔顺剂……这些都大大提高了人们对洗衣机的认知。

但再前沿的科技创新还需要契合广大新中产家庭的生活方式。

都知道要洗得干净、健康，要除菌，但外衣与家中穿的睡衣、内衣需要的洗护处理不一样，年轻人和老人、小孩抵御病菌的能力不一样，衣物洗护处理也不一样。

卡萨帝双子云裳洗衣机迎合了这些需求，不仅首创分区洗护科技，还可以提供空气洗等多种衣物护理程序，在节省空间的前提下充分满足家庭衣物分开洗涤的需求，实现了洗、烘、护的全流程护理。

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高端和创新不能停留在产品层面，更应该从消费者生活的场景出发。

《场景革命》中有一句话影响了无数产品，只有满足了特定场景需求，产品本身才具备了被认可的价值和可购买的理由，用户才有足够的意愿为场景方案买单。

以前，买洗衣机只是为了把衣服洗干净，如今却发现，衣柜里至少有一半的衣物是不能直接扔进洗衣机的。像冬天的纯羊毛大衣、上班的西装、宴会的礼服、水牛皮的挎包……这些衣物通常需要送往专业的护理机构进行洗护。

新的消费理念下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是置身于每一个生活场景的体验。在卡萨帝高端成套智慧解决方案中，洗衣机承担的是“衣”的全场景护理,依托洗衣机、衣物护理柜、3D试衣镜等核心网器，为用户提供高端洗护、智慧洗烘、智能穿衣等一站式衣物护理方案。

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就像特斯拉在新能源汽车领域引发的鲶鱼效应一样，从某种意义上来说，高端家电领域也会出现类似的品牌。

在不断竞争中，每一个成功的产品都被赋予了三层含义，第一层是产品本身，第二层是场景方案，第三层是圈层生活方式，帮助其建立了强大的护城河。

以特斯拉为例，其所构建起的护城河，转化为数量庞大和高黏性的用户群体，他们愿意支付高额定金并等待长时间交付。

相比家电行业的数据来看，成套购买的用户越来越多，中怡康数据披露，截止2020年12月，卡萨帝家电零售额中20.61%来自冰冷套购。杭州、合肥分别出现一次性采购12件甚至30余件卡萨帝家电的套购大单。

新的消费理念下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是置身于每一个生活场景的体验。

卡萨帝与用户天然交互形成了一个高端社群生活标准，并将此标准继续传递给更多高端家庭，满足人们洗护需求的不再是一台洗衣机，而是一整套洗护方案。