长城葡萄酒成“传统酒企数字化转型”的范本
国产葡萄酒品牌发展看长城葡萄酒
对于葡萄酒的认知，以前我们更多参照的是国外传统葡萄酒评价体系，强调的是“风味口感、数量强弱”，但长城在调研中发现，随着国内葡萄酒市场的发展，已经形成了具有中国特色和市场指导性的“葡萄酒中国鉴评体系”，更多强调“香气优雅性和口感舒适性”，中国大众消费者对葡萄酒好喝的认知集中在“香、柔、净、爽、红”这些方面。
中国酒业协会执行理事长王琦在发言中谈到：“国内葡萄酒消费者对于葡萄酒的认知呈现逐年上升的态势，随着消费升级的不断深入，国内葡萄酒消费者对于葡萄酒的品质、个性化有了更高的需求。”由此可见，“好酒”是时代的选择，是国内葡萄酒行业发展到今天的必然结果。
中国酒业协会执行理事长 王琦
今年4月在长城葡萄酒战略及新品发布会上，中粮长城酒业党委副书记、副总经理刘鑫表达了三个他认为长城能出产好酒的3个核心因素：一、高水准优质葡园基地建设与管理；二、依托内部并整合专业外部的酿酒、评酒人才资源；三、数字化运营建设有效沉淀和经营消费者。消费者通过鉴赏家APP、小程序实现诸多会员服务；此外随着“一物一码”的不断推进，通过大数据分析，长城能更加洞察与经营消费者。
在葡萄酒行业，长城葡萄酒作为先行者和领先者，早已在2018年和2019年进行了数字化营销的成功尝试，为葡萄酒数字化营销发展起到了表率作用，带来了新气象，2020年长城启动“智慧长城”项目，进一步扩大数字营销的应用范围。
2021年4月，长城·玖干红葡萄酒正式发布，将真正意义上开启长城酒营销模式创新之路，构建起长城品牌和新一代年轻人的情感对话路径。先期计划通过数字化营销、场景化传播以及跨界联名合作等方式进行品牌传播，逐步建立起从流量到销量，再到数字化助力下品效一体的成长通路，有效沉淀和经营用户，以实现拉新促活保鲜长效机制。中后期推进线上线下全面联动，将其真正打造成为长城酒的核心战略单品。
长期以来，长城葡萄酒不断构建和完善品牌营销阵地，使其品牌形象深入人心；同时通过数字化转型升级，强势赋能经销商、终端动销，经营消费者。
以消费者为导向，创建新型厂商关系，长城葡萄酒的营销数字化转型为行业的发展提供了可参考的范本。
长城葡萄酒营销数字化转型，转了什么？
启用“品质溯源”项目，长城产品“码”上可循
通过采取“线下质量服务+线上信息追溯+唯一性溯源标签”全程溯源方式，突出产品价值，把控产品源头，利用互联网+物联网的技术，实现产品“来源可查”。在企业内控的溯源系统上，新增消费者扫码互动，即消费者均可通过扫描酒瓶顶部的二维码进行溯源查询。在 “全过程溯源体系”下，长城葡萄酒实现了从“产地源头-加工-物流-消费者”的全过程可追溯，食品安全得到了充分保障，同时通过有效的数字化手段向消费者传播产品质量的信心保证。
“一物一码+小程序”强势赋能经销商、终端动销
长城实现全过程追溯，就需要对产业链上各个节点进行在线化管理。但是传统经销商、终端的数字化水平较低，对品牌商管理提出了难题。经过多方考量，长城最终选择“一物一码+长城荟小程序”的方式触达终端。从2019年开始，在全国范围内采用这种推广模式，聚焦于5000家左右的非基础类酒行终端，配置终端进货扫码奖励及消费者扫码奖励活动。
对于终端门店，只需要扫箱码，快速跳转到小程序上，进行门店资质验证和领奖，通过渠道让利有效提高终端门店扫码参与活动的几率。只要经销商和终端扫码注册，品牌商就可以通过小程序系统有效触达b端，对他们进行在线化的管理，例如实时掌握终端物流情况，完善溯源系统。
对于终端用户，则是在溯源系统的基础上在一瓶一码上加入更多营销玩法。通过消费驱动助力市场动销，从而反哺渠道商走量，用线上线下联动的创新消费体验形式，帮助终端渠道取得良性增长。同时一物一码也使品牌商深入到终端，触达用户，实现精准营销，为渠道提供拉力。
基于一物一码和小程序的营销数字化能力，长城帮助数字化水平较低的终端和产品完成数字化转型升级，使产品与终端的经销商、门店、用户接触的各个节点在线连接，也就是全链路连接的能力。只有在这种能力下，厂商共同体才得以真正落地实施，各个营销节点环环相扣，形成数据闭环，进行BC一体化运营。
营销数字化能力是一种先进的生产力
在过去数十年，渠道和品牌建设曾被誉为中国酒业市场拓展的两大“抓手”。随着消费多元化以及人力成本上升等产业环境的变化，过去依靠人海战术的深度营销模式，让传统酒企的营销难以取得预期的成果。而在数字化浪潮下，“渠道为王”与“品牌致胜”也都需要新变革、新形式。运用营销数字化数字化能力赋能传统渠道正在成为行业共识。茅台、五粮液、洋河、郎酒很多名酒企业纷纷搭上数字化的快车，企业系统运维服务效率都有了高速提升，从前因市场信息反馈不及时，渠道管理出现价格倒挂、区域间窜货，品牌营销方案无法及时更替存在的诸多问题，都将在营销数字化能力下迎刃而解，互联网变革重新定义下的中国酒行业，正在发生着翻天覆地的变化。
从葡萄酒行业来看，营销数字化能力主要表现为4点：
一、提升企业运营效率。对终端经销商和门店的有效触达和管理下，提高营销策略的传播速度和执行质量。过去一场促销活动要提前半年策划、3个月备货、1个月传达和落实，还要监控执行的情况。在营销数字化能力助力下，产品到了终端就可以马上开启活动，终端扫码就能了解和参与到运营中，完全颠覆了企业运营的效率。
二、100%真实数据。一物一码契合到产品流通中的每一个终端节点，真实地抓取节点的信息，不但解决终端数字化水平较低无法有效获得数据的问题，还避免了因为人工核对而产生的大量误差。真正做到了100%真实的数据。
三、提升营销运营质量。通过全链路的连接，实现端到端的营销触达。数据基于自身全业务链生成，在业务链闭环，数据链闭环中充分提高运营质量，达到精准营销的效果。
四、赋能+管理推动渠道转型。多少品牌商假借数字化之名，实则抢夺终端的用户，因此经销商不愿意提供真实的渠道数据，也不愿意配合品牌运营。营销数字化能力在于帮助品牌商高效触达终端各个节点上的用户，建立BC一体化运营，在营销赋能和企业管理双重作用下，实现营销链路的价值重新分配。
我们是谁？
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