快手商业化的第三驾马车 | 专访
“既然大家相信短视频直播会成为互联网基础设施，那我们就做基础设施的实施者，帮他们通路修桥。”
作者 | 黎佳瑜
编辑 | 邵乐乐
全面提速商业化的快手，要在站外流量生态中寻找新的增长空间。
上市是快手转变商业化态度的重要原因。快手高级副总裁、商业化负责人马宏彬曾表示，公司早期对商业化并不重视，由于担心伤害用户体验，快手“宁可不赚这个钱”。直到2018年夏天，快手才有独立广告团队。
但在2019年，快手开始发力广告业务，推出全面升级的营销平台“磁力引擎”，这一年，快手商业化收入达到70亿量级。在冲刺上市的2020年，其在线营销业务（即商业化部分）全年总营收219亿元，同比增长194%，在公司收入占比达37.2%，并在去年Q4第一次超过直播，成为公司第一大收入来源。
快手商业化规模的扩大与随之而来的业务地位提升，成为快手开启联盟业务的前提。2019年8月，「快手联盟」正式立项。
「联盟」是互联网广告的一种枢纽型业务，一端连接以APP开发者为主的站外流量主，一端连接广告主（大多来自主站的广告预算外溢）。双边效应使其天然适配于互联网大厂，在存量时代里，市场渗透率较高的头部公司很难进入彼此的流量池，联盟也能为其聚合中小开发者的垂直流量，扩大主站的商业变现空间。
在4月20日举行的快手联盟大会上，马宏彬表示，快手商业化业务有志成为领先的千亿平台，为此需要更大的流量池做支撑，而快手联盟是唯一能够同时满足商业化增长与维护社区用户两种需求的流量增长池。
因此，快手联盟被定义为驱动商业化加速向前的第三驾马车，是快手非常重要的收入来源。今年，快手联盟计划突破100亿收入规模。
快手高级副总裁、商业化负责人马宏彬
快手联盟的进场时间不算早。此前，国内市场已有穿山甲（字节跳动）、优量汇（腾讯）、百度广告联盟、淘宝联盟等成熟的联盟生态。以穿山甲为例，其覆盖8亿DAU，计划在今年为字节跳动吸纳350-400亿广告收入。
但在快手联盟负责人王帅民看来，踩中短视频与直播爆发的契机，快手联盟“生逢其时”。在近日接受《新商业情报NBT》专访时，王帅民表示，短视频和直播正在成为移动互联网的基础设施，用户、广告主与流量主需求都在向短视频倾斜。
王帅民做广告联盟出身，在PC时代创立智能营销平台“易传媒AdChina”，此后阿里收购易传媒，王帅民加入阿里妈妈担任媒体事业部总经理。2017年，王帅民加入短视频行业再创业，并在2020年3月正式加入快手。
不同于PC和搜索时代的联盟1.0，以及移动互联网和图文时代的联盟2.0，面向短视频和直播时代的快手联盟，定位为基于移动开发者的短视频商业生态联盟3.0。快手联盟要做的，是将自身的短视频与直播能力作为基础设施输送给开发者，“打着联盟的旗号，做2B的业务”。
以VaaS（视频即服务）为核心框架，快手联盟整合了内容、广告与电商三种能力，内容为载体，广告和电商做变现。
其中，内容联盟的搭建以快手的短视频和直播能力为基础。作为全球领先的直播平台、第二大短视频平台，快手有着足够丰富的内容供给、强大的个性化推荐能力以及音视频能力。
内容联盟负责帮助开发者丰富内容生态、提升用户留存。以Wifi万能钥匙为例，通过增设“小视频”频道，并接入快手联盟的短视频、直播内容，Wifi万能钥匙的用户留存与时长较图文时期有明显提升。
以短视频和直播为内容载体，开发者能够按需接入快手的广告或电商联盟做流量变现，实现灵活组合。具体的业务逻辑与传统联盟有所不同：在广告变现上，快手的广告联盟已完全视频化，而穿山甲等联盟的广告素材仍以图文为主；而在电商变现上，开发者更多接入的是快手的带货直播间而非单一商品，按CPS方式结算。
主站的电商拉新预算为快手联盟提供了充足的变现空间。据快手联盟商务总负责人李程介绍，快手电商有数十亿量级的电商拉新预算，其推广形式是，通过广告点击跳转到直播间，为直播间引流和涨关注。
如同穿山甲给字节跳动生态带来的流量及变现空间，「快手联盟」在今年也将“为快手商业化贡献收入”作为核心指标。除业务价值以外，快手联盟还能够为主站提供数据价值和生态价值，前者能够实现对用户的精准营销和持续影响，后者体现在帮快手发掘合适的流量生态，通过投资或并购的方式并入快手的矩阵。
目前，快手联盟覆盖的DAU已超5亿。王帅民认为，平台增长终有极限，而外部联盟生态有着源源不断的想象空间，在市场格局已定、主站增长见顶的未来，站外生态将成为平台的竞争核心。
以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）与王帅民的对话整理：
01
视频即服务
新商业情报NBT：快手做联盟的时间比阿里、腾讯、字节跳动等互联网公司都要晚，为什么？
王帅民：联盟生意只有大厂能做，广告预算充足，信息冗余，主站流量又不够，必须扩大外延做联盟。我了解的联盟又分两种，一是流量联盟，帮媒体做流量管理、分层和变现；二是广告联盟，主站预算太多，需要往外掺，Facebook、Google和百度都是这个逻辑，但你不知道外延的部分是水还是奶，掺水就意味着稀释广告主的广告效果，这得看技术。
新商业情报NBT：那你们做联盟的机会在哪里？
王帅民：快手联盟是个新进者，最晚进场，但是市场卡位和契机比较重要，刚好卡在了短视频和直播发展的阶段。
联盟的发展可以分为三个阶段：1.0时代是PC和搜索，2.0是移动互联网和图文的时代，穿山甲80%以上是图文素材，优量汇的图文占比70%，百度全是图文。但3.0时代属于短视频和直播，优爱腾正在高歌猛进，突然发现时长跌得很惨，都被短视频吸走了。
新商业情报NBT：面向3.0时代的快手联盟具体要怎么做？
王帅民：快手联盟实际上要解决一个问题——基于短视频和直播的生态能否外扩。
内容不见得非要放在一个固定的容器里，它可以发散。PC时代有RSS订阅服务，张一鸣也是把图文内容和生产者进行聚合，只选当下最新的信息，分发到另一个展示平台「今日头条」。
用户对于短视频和直播的需求，是不是只存在于快手内部？我们当时（2019年）认为，快手外部也有这种需求。
很多大厂做广告联盟，认为开发者只需要钱，但开发者不光只需要钱，还需要一些内容来填充时长，延长用户的生命周期。图文不行，因为时长在跌，开发者要找新的载体，那只能是短视频，其中规模最大的就是抖音和快手。当然，还有一个机遇是4G几乎免费、5G投入应用，视频化的基础设施条件也具备了。
既然大家相信短视频直播会成为互联网基础设施，快手就做基础设施的实施者，我们来通路修桥，所以快手联盟提出「VaaS（视频即服务）」的核心理念，搭建了内容、广告、电商三位一体的联盟生态。
实际上，快手是打着联盟的旗号，做一个2B的业务——帮助开发者构建短视频和直播能力。比如开发者想做直播，他必须有直播的技术，我们就可以用SDK把短视频和直播能力封装给他。
快手联盟负责人王帅民
新商业情报NBT：同样有短视频和直播能力，为什么是快手联盟先提出了VaaS（视频即服务）的理念，而不是穿山甲？
王帅民：「VaaS」最早是好兔网创始人提出的，他们在2018年就想做一个内容分发平台，一边开创作营、签约内容生产者，一边把内容分发给开发者。他找过张一鸣和宿华投资，张一鸣当时不愿意输出内容，那时抖音才几十万创作者，他没有足够的内容输出给开发者。宿华倒是觉得可以输出，只是快手当时遇到了别的问题。
这家公司至今还在运转，但普通的创业者很难做VaaS，因为门槛很高：一要聚合很多生产者去创造内容；二是有技术层面的卡点，比如推荐算法和视频结构化，很多中小开发者做不了；三是短视频的生产和承载成本比图文高很多，上传一个视频几十兆，很烧带宽的，ROI算不过来，直播成本就更高了，要求不卡顿、能高清。早年淘宝直播还根据主播的级别限制推流，不让占用带宽，连薇娅都只用720P。
快手能做成这件事，我们是全球第二大短视频平台，领先的直播平台。宿华说快手短视频的直播技术全球独步，我们直播用户量最大，直播带宽最宽，平台短视频数量也够多。
02
三位一体
新商业情报NBT：「视频即服务」的核心理念如何落地？
王帅民：快手联盟一开始只做广告，但VaaS是一个2B的服务生态，要以内容为载体，由电商和广告做变现，才能构成「视频即服务」的技术框架。我们后来补充了内容和电商的部分，通过比较领先的短视频和直播技术，帮助开发者获取更多内容和一部分收入。
新商业情报NBT：作为载体的内容联盟是如何搭建起来的？
王帅民：这是一个偏产品的问题。第一，怎么把库里的上亿条内容筛选出来；第二，做一个内容分发系统；怎么做开发者和内容的匹配，我能够运用分别的运营体系，将三农、唱歌、小短剧等不同的内容分发给开发者，这里头还有很多内容推荐机制，以及直播内容的封装选择，哪些需要调库，哪些通过SDK直接播放。
举个例子，人人视频是我们的合作伙伴，里面有很多短视频内容，我们要通过数据分析来学习人人视频的用户属性和内容偏好，然后做一个内容系统分发进去。理想情况下，不同的用户会在不同的APP上看到不同的内容。
新商业情报NBT：快手的内容电商逻辑和传统货架电商不同，你们做电商联盟的方式是否也不一样？
王帅民：货架电商主要靠搜索，联盟推的是产品，而快手的电商联盟基于内容去做，推的是直播间而不是货。我们把小沈龙、瑜大公子、吴兆国等带货直播间接入开发者的各种入口，按CPS成交，具体有两种形式，要么在开发者的媒体上观看，成交跳转到快手，要么就引流到快手观看和转化。
我们也会招募商家入驻，以纯货的方式把商品分发出去，但还是以主播和直播间为主，因为快手是一个私域平台，用户关系与粉丝粘性改变了人与货的关系，主播卖啥粉丝就买啥，对品牌也不挑。
抖音的“兴趣电商”则是基于公域流量分发产生庞大声量，激发用户对产品的兴趣， 再用推荐算法产生购买。对比来看，公域流量的货币化率高，广告收益更大，而私域的成交效率更高。
新商业情报NBT：上线至今，快手联盟有哪些跑得比较顺畅的合作案例？
王帅民：Wifi万能钥匙算一个。它是典型的工具，下沉属性跟我们的用户匹配度较高，也是快手增长投放的大渠道。以前它以图文内容为主，短视频兴起以后，用户时长在下跌。
既然图文留不住用户，那就为用户提供短视频。Wifi万能钥匙有个“小视频”频道，我们会根据不同的用户属性去推不同的内容，还会推一些直播，比如吴兆国、小沈龙的带货直播。当然内容里也会插入广告素材，现在Wifi万能钥匙从用户时长到变现效率都比图文时期提高了很多。
类似的合作案例，我们有几千家，开发者对这块（提高时长与留存）需求很大。
新商业情报NBT：借助「视频及服务」，快手联盟在流量端拓展了哪些增量？
王帅民：目前还是以开发者为主，它们是互联网的基础承载。工具、阅读、导购和移动资讯类的开发者在快手联盟的占比能到50%。在此之外，我们也会将「视频即服务」延展到智能家居和户外大屏上，比如海尔产品的内容，高铁上的屏幕，凡是有屏幕的地方，万物皆可放，万屏皆可载。
之前我们跟海康威视的萤石云合作，对方也想用内容来留住时长；此外还有百度地图、高德地图这类导航软件，假设你开车到西安，我们就会把西安当地的视频内容全部推给你。
新商业情报NBT：相比于主站，快手联盟的广告结构会有什么不同？
王帅民：从结果来看，我们丰富了快手的广告结构，像本地生活、大健康类的广告，都是以前主站不能投的。
外部流量池的增量空间很大，第一没有AD Load（广告加载率）限制，第二素材比主站更宽泛，第三会有很多主站给不到的政策。
03
「联盟」的价值
新商业情报NBT：穿山甲也在发展内容联盟，快手联盟竞争优势在哪里？
王帅民：我们领先半年，把市场的开发者摸了一遍，凡是需要视频内容的，我都把SDK（软件开发工具包）打进去了。当开发者有了一个SDK，其实不太需要安装另一个。
快手联盟的先发优势比较明显，但不代表未来只有我们一家独大，抖音和快手可以并存，大家选择的受众不同，联盟市场空间也足够大。快手从2019年底开始做联盟，团队规模和流量消耗规模增幅都非常快，如果市场已经饱和，开发者不会需要我们。
新商业情报NBT：但这毕竟是个存量市场，因为开发者是有限的。如何让流量主和广告主选择你们而非友商？
王帅民：在存量市场竞争，就看你给开发者提供什么样的服务，快手联盟就做「视频即服务」。
开发者是长尾端，自己专心做产品，依靠联盟提供弹药、养活用户。他们的心态是多一个玩家多挣一分钱，大不了我把流量分级，给穿山甲一部分，优量汇一部分，快手联盟一部分，打底的流量给阿里妈妈，因为按实际成交结算（CPS）。
我以前在阿里就拿打底流量，不和他们争。阿里数据能力强，对流量摸得比较清，它能够基于数据实现精准营销。Google不做精准营销，因为它没有电商生态，所以觉得精准营销的效率低。
新商业情报NBT：苹果的隐私政策（指IDFA（Identifier For Advertisers，即广告标识符）的政策调整）对于联盟生态有多大的影响？
王帅民：对一些联盟是毁灭性打击，但好在包括穿山甲、优量汇、百度和快手联盟在内，都是安卓用户多一些。我们的苹果系统用户占比不到10%。
新商业情报NBT：国内市场近年来越来越重视隐私保护，快手联盟如何应对？
王帅民：我认为未来在中国没办法做精准广告投放，有账号体系的公司除外。有账号体系的公司多伟大，阿里用淘宝和支付宝打通所有生态，抖音和快手也一样，快手现在Global ID有10多亿，就百度没有账号体系。如果不受体制限制，我认为5G时代最成功的联盟应该是运营商和厂商，它们掌握着最基础、最核心的东西。
快手联盟的应对措施是变成流量主的操作管理系统。SDK只是一种技术手段，我们想创造一种服务，以VaaS为技术框架为媒体提供一系列解决方案，具体的产品形态可能类似Google的DFP（DoubleClick for Publishers），阿里巴巴的AFP（Alibaba for Publishers），让流量主既能管理内容，又能展示广告，还能完成电商成交。
为什么要说短视频和直播成为基础设施，因为基建不是你的隐私，就像当年讨论cookie是不是隐私一样。
新商业情报NBT：如何理解联盟业务对于快手的重要性？
王帅民：长期来看，联盟既是主站的外延护城河，又能够反哺主站。2019年我们就讨论过，主站的增长是有极限的，总有一天用户不涨了，创作者也就那么多。但外部生态的想象空间是源源不断的，中国网民在增加，全球网民也有40亿。
假设未来短视频直播的市场格局已定，就抖音和快手，双方拼的就是外延生态。
新商业情报NBT：具体来说，快手联盟能够为快手提供什么价值？
王帅民：一是业务价值，帮助主站扩大商业化收入；二是生态价值，线上和线下的所有中小企业都可以加入我们，成为直播赋能的载体，比如线下商超、教育和会议，肯定都需要直播；三是数据价值，更好地理解、分析和影响用户。
新商业情报NBT：哪一项价值在今年的优先级会更高？
王帅民：业务价值，为快手商业化贡献收入。马老师（马宏彬，快手商业化负责人）觉得联盟能贡献业务盘子，我们今年也计划贡献百亿收入。
生态价值得慢慢来，是我们与合作伙伴相辅相成的结果，比如我们正在做本地生活，最近还有《NICE大会》、《创造营》等很多综艺节目在快手做引流。当我们聚合足够多的合作伙伴，快手联盟会成为一个庞大的分发阵地。
新商业情报NBT：数据价值要在生态矩阵中才能更好地体现，但快手现在只有主站一环，你们要如何构建二环、三环等外部生态矩阵？
王帅民：这也是快手联盟的作用之一，帮助主站发掘哪些视频生态适合快手。快手现在的矩阵能力还比较弱，我们可以在拓展开发者的过程中寻找合适的投资或者并购对象。当短视频和直播成为互联网的基础设施，连本地生活、团购、导航、聚合平台都可以纳入我们的生态，拓展成二环和三环。
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