经常看到产品经理写周计划、月计划和半年计划，特别是在学校给MBA讲年度营销规划课的时候，理论体系大家不感兴趣，大家都希望我给他们一套完整的产品营销规划报告，他们可以生搬硬套的照抄。
如果做产品经理的主要任务就是做一套产品营销的汇报材料，我相信产品经理在公司的地位很差，因为这些生搬硬套的营销计划在执行的过程中会遇到各种各样的坑。
给一套现成的营销方案对不对呢？肯定是对，拿几套营销规划报告在手上是有道理的。我现在手头上还保留着所有做过的营销方案，还有哪些我认为有参考价值的营销规划报告。空闲的时候看看，可以唤醒自己的一些思路，也可以参考一下别人的思维逻辑。
产品营销规划是有一些基本的逻辑框架的，我们就来聊聊产品规划的那些事。
通过市场调研，我们可以比较理性的分析同类产品的竞争优势和价值，同领域产品的竞争对策；特别是代理制企业，在招商的时候，非常重要的一个吸引代理商的因素是这个市场的可操作性有多大。换句话说，就是如果代理这个品种做成了，可以赚到多少钱。具体操作需要思考产品所在的市场、使用的人群划分、消费者使用偏好、价格区间、购买力区间、环境、政策和模式等等。当你知道你所面对的客户、你所面对的市场，你所面对的竞争环境，从而知道你的产品应该从哪个方向去切入市场，抓住稳定的消费人群，站稳脚跟。找到产品的切入点之后，就得规划如何快速的拓展市场了。对于如何快速抓住消费者群体，实现销售上量突破，是个非常重要的事情。很多产品就是这个时期很难突破，甚至很多年都无法突破。为什么突破不了？从方法论上有没有解决的办法？这就涉及到产品的生命周期管理的问题。产品切入市场的时候，属于产品的市场导入期，这个时候的工作重点是快速开发市场，增加市场覆盖率。销量是第二位的。因为市场覆盖需要的推广手段和管控要点，与产品上量所需要的推广手段和管控要点是不一样的。开发主要工作节点是决策相关人员，药事会成员、科主任和主管院长。而上量的主要工作节点是处方医生。市场部的配套工作计划应该突出阶段性的工作目标和重点，否则对销售的指导意义就很小。有了一定数量的医院终端，加大促销力度就是重要的工作了，这个时候的产品规划一定要明确产品的定位和上量的关键成功因素。比如益生菌类产品，全年龄段通吃，消化系统涉及到的疾病通治，在欧美都是牛奶类食品的强制添加剂。对比质子泵抑制剂、胃动力药、胃粘膜保护剂等等，优秀的太多了，就是做不大。为什么？定位找不到，更找不到关键成功因素！对比消化不良类产品，治疗腹泻肯定没有黄连素有效，治疗便秘，效果就更差；治疗功能性消化不良吧，比不过最老的胃舒平，酵母片；治疗溃疡和幽门螺旋杆菌感染就根本不敢提疗效。一个好好的产品，定位不清楚，找不到关键成功因素，基本成为医院的客情产品和辅助用药了。一个好的产品定位可以成就一些大产品，比如平稳降压，无嗜睡抗过敏，产后血糖控制等等，成就了巨大的降糖药、降压药和抗过敏药市场。关于这些产品的具体设计方案，每个功能怎么做，本公众号前面有一系列的文章讲解，在这里就不再去赘述了。围绕关键成功因素制定相关责任主体的行动计划，就是产品行动计划的路线图，需要明确主要工作目标，行动策略，时间安排，责任人，费用预算，物料准备等等，这个必须做一个具体的规划。
最好每年分成每个季度单元来做，每个月有明确的目标。如果是重点项目，就要明确每个阶段需要做什么，能够有一个比较明晰的内容去管理，才能更好的做好整体计划内容。
五、整体的预算管理和评估
这个模块是给公司老板看的。你需要告诉老板，把这些规划做完了，可以把产品做到多大规模？大概要花费多少钱？估计相关部门的财务预算是多少？费用承担的主体？可以给公司赚多少钱？等等。涉及到市场部的相关人员，工作职责是什么？如何考核？阶段性的工作计划是什么？等的，这些都需要一个整体的分析和规划，才能更好的和有效的推动产品营销增长的进程。
