女性消费时代到来，如何打造她内容？

近日，国内第三方数据机构 QuestMobile 发布了《2021“她经济”洞察报告》，报告显示截止到2021年1月，中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿，且线上的中高消费意愿更加强烈。

随着移动互联网的普及和不断推广，女性用户不断增加，消费力也逐渐凸显。

cr QuestMobile《2021“她经济”洞察报告》

刚刚过去的“3·7女神节”和“3·8妇女节”线上成交额再创新高，天猫、拼多多、京东、网易严选等各大电商平台纷纷发布女性年度消费报告，均显示出“她经济”的不断升温：女性不仅主导着家庭消费，而且在个人购买力方面也具有相当的优势。

埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

cr 前瞻产业研究院

女性消费发生巨大变化，许多女性向产品和消费从品类繁多的市场中脱颖而出，“她话题”也自然成为不少品牌在推广中的着力点。

那么在她消费中如何打造女性内容？

女性消费呈现的“她”特点

品牌要想打造优质的女性内容，首先需要明确女性消费中呈现的特点。

悦己、自信、平等、注重自我提升、关注女性议题、乐于体验和分享等，是年轻女性近几年消费需求与审美偏好呈现出新特点。

cr 网易严选《“她经济”见证“她力量”》女性消费报告

• 从“女为悦己者容”到“女为悦己而容”

“爱美” “精致”是女性消费的关键词，由此而带动美妆护肤、健身、医美等产业长盛不衰。新氧提供的数据显示，2019年我国医美用户中女性占比约90.02%，且消费习惯较为稳定。

不过当下女性更多呈现出符合自我审美的特征，“女为悦己者容”的时代已经过去，“女为悦己而容”的时代已经到来。

内外、蕉内、Ubras 等2020年崛起的内衣品牌都不同女性内衣以往“性感”的风向，主打无钢圈的“舒适”，Ubras甚至打出“无尺码”理念，更关注女性穿着的自我体验感。

这些品牌高昂的发展态势进一步带领国内内衣市场的风向转变，“关爱自己”成为她消费的一个痛点。

同时，关注食物成分的意识还带动了代餐、低糖等轻养生消费的崛起。“0糖0脂0卡”的元气森林2020年的年销售额接近20个亿，“国潮养生”的小仙炖则在2020年双11期间销售额突破4.65亿，同比增长263%，打下鲜补燕窝的传奇。

• 爱单身，也要陪伴

近五年，女性步入婚姻的年龄增加了五岁，单身经济迎来发展机遇—— “小酌一杯，微醺自由”的场景增多，提高了低度酒、果酒、气泡酒甚至白酒的成交额。

满足陪伴需求的宠物经济也呈增长态势，拼多多发布的《新电商·新女性消费报告》中显示，90后、00后女性消费者购买各类猫粮、狗粮、玩具等宠物用品的订单量同比涨超260%。

cr 网易严选报告

• 赚钱持家两不误，体验与分享成趋势

女性个人收入增加与掌管家庭经济大权双管齐下，推动女性成为消费主力，加上有“互联网 ”助力，购物方式不断更新，直播带货和社区团购的高互动性、高性价比满足了女性对质优价廉产品的需求。

其次，体验与分享相伴而生，逐渐成为产品破圈的重要因素。除了考虑性价比，当代女性对内容、故事和意义的关注意愿变得更加强烈。如以女性好物分享社群著称的小红书，凭借“ UGC 分享”捧红了完美日记、花西子等众多国货品牌，也在博主们的旅行日记分享中带火了许多旅游打卡地。

cr《2020女性新消费趋势报告》

综上，女性意识和消费模式在发生变化，新兴的女性产品如雨后春笋蓬勃发展，那么品牌要想通过女性内容搏得消费者好感，其合格线也在不断提升。

新消费时代，女性内容怎么做？

做好女性内容不仅仅是女性产品厂商的广告方向，它逐渐成为所有品牌提升人文温度的公关课题。

一方面，品牌要在品牌主张与受众细分之间找到契合点，通过情感洞察、产品创新和平台支持等手段找到二者之间的接口。同时又要把控好内容与促销的关系，为了消费而一味讨好女性反而容易伤害消费者情感。

1、核心议题

首先是议题的选择，女性议题是整体内容的创意核心，在带动社会讨论与引发女性共鸣等方面具有重要作用。

做家庭主妇被认为没有价值，在职场打拼被认为不顾家，两全则被询问“如何兼顾事业与家庭”，女性难以获得身份认同的问题近几年经常被不少职业女性公开质疑。

自然地，“撕掉标签，打破偏见与刻板印象，挖掘女性的无限可能”成为最常见的女性议题之一，很多品牌在此基础上探索更有冲击感的语调。

比如珀莱雅抓住“性别偏见”这一痛点，在2021年的妇女节联合《中国妇女报》发起了#性别不是边界线，偏见才是# 的主题活动，通过对男女性别偏见的拷问，表达「对抗性别偏见」的品牌态度。

将“女性偏见”进一步拓展到“性别偏见”，让本来有些老生常谈的议题有了更高的视角。

而完美日记、中国日报和新世相则从“标签”切入发布短片《中国姑娘 每一步都出色》，让papi酱、杨笠、惠若琪等典型的职业女性和典型的标签发生对撞，再用她们的勇敢态度鼓励女生在自己的主场撕掉标签，做自己的主角。

完美日记×中国日报×新世相

《中国姑娘 每一步都出色》

身份之后是身体，近两年“对女性年龄、容貌、身材予以包容”的讨论声渐响。

锁骨装硬币、反手摸肚脐、筷子腿、A4 腰……社交网络中加剧女性身材、容貌焦虑的“比美”场景如影随形。同时年龄焦虑也困扰着女性，如综艺《乘风破浪的姐姐》初衷虽是缓解女人30 的焦虑，但仍在传播中暗合了“年轻才是美”的理念。

女性开始思考解放身材和年龄。

内衣品牌率先把这个话题具象化——NEIWAI 内外邀请了8位不同身材、肤色、年龄、民族的素人女性参与「NO BODY IS NOBODY | 微而足道，无分你我」短片拍摄。用“不完美”的身材为内衣代言，展现女性的多元之美拒绝身材焦虑，从女性身材的讨论上升到女性集体认同的高度。

天猫超市则是从年龄出发，将女性宣言实体化。Soul App、美图秀秀等六个平台共同发起 #姐答我的30 # 话题讨论，邀请 30 的姐姐们从职场、社交、生活等方面探讨自己的女性身份。

并将这些女性声音通过广告牌、快递盒等形式投放到线下，进一步传递女性力量。

除了协助女性发声，直接以传递女性力量为目的UGC内容、公益活动是今年三八节女性话题的亮点。

女性与女性之间存在天然的共情与感知，在内容传达、价值主张的传播等方面优势较大。从卫生棉互助事件开始，“女性帮助女性”逐渐成为女性共情的痛点之一。

丁香医生和 UKISS 悠珂思在今年3月7日巧妙地找到“保护他人”和“女性身体”的联结点，用1000支临期口红发起了“抵制捐卵，保护女生”公益行动，呼吁女生涂掉捐卵广告，以免更多女性陷入危险。

不仅参与门槛低，且获得了女性之间自发的接力，赢得社会认同的同时也实现了品牌价值的曝光。

又如 IP “Buffy 小黄鸭”以四岁生日为契机，联合中国社会福利基金会共同筹备“爱小丫基金”， 帮助偏远地区女童的生理健康问题。

网易文创旗下 IP 小羊驼三三此前也携手爱佑慈善基金会，发起“童她一起”公益计划，以 SVG 互动条漫的形式还原为受害儿童艰难维权的过程，以此发起了募捐倡议。

《13岁女童被性侵，你能否帮她逆转法庭》

将公益行为加入品牌计划，其实很容易获得用户好感。

2、发声人物

选定了议题，紧接着就是女性人物的选取。人物是链接品牌与消费者之间的“精神符号”，对于女性内容而言也是如此。

在选择女性人物时，可以直接选择具有典型特质的个体。如珀莱雅选择集说唱与女性主义于一身的于贞作为叙述主体，巴黎欧莱雅则邀请演员刘敏涛、“姐妹战疫安心行动”发起人梁钰，以及先锋音乐人朱婧汐通过亲身经历讲述“我值得拥有”的故事……选用特质明显的女性作为精神符号，更容易强化女性观点。

不过，容易引发普通消费者共鸣的素人群像也是不错的选择。

北欧女性品牌 Libresse 薇尔在《月经不隐藏》的广告片中，就选取了几位普通女性讲述“与父亲沟通月经”、“卫生巾被男同学发现”等日常尴尬，用每个女性都经历过的小瞬间鼓励大众换新观念——“月经不隐藏”。

网易文创旗下的“看客 insight ”则用更真实的视角聚焦普通女孩——拍下了N位女孩不开美颜的样子，100%还原真实世界中我们身边的每个“她”，以此呼吁大家摆脱容貌焦虑，发现生活中各种各样的美丽。

《我拍下了中国女孩不开美颜的模样》

虽然照片并不精美，也没有任何女性宣言和广告语，但她们真实可爱的笑容却能相当直观地让大众体会到女性自在生长的美感。

3、互动与沉浸感

继服务经济之后，我们正式进入体验经济时代，其中与用户的互动和沉浸感成为形式制胜的关键要素。在内容呈现方式、故事讲述方法上创新，用互动拉近距离能让简单的观点摆脱说教意味。

如蕉内携手李佳琦制作的品牌片《女生的反义词》，用一连串的自问自答吸引用户思考、跟答每个事物的“反义词”，由此随着影片探索“女生的反义词”。

视频之外，互动性图文也能很好地创造体验感。

如网易哒哒将 SVG 条漫和女性安全话题结合起来打造解谜互动漫画，让读者在阅读、游戏、思考的过程中，体验女性在生活里可能遇到的“危险时刻”，进一步关注女性安全。

当然，如果本身拥有技术与大 IP 优势，那么打造强势的可互动女性形象不失为一个省力的选择。

此前，天猫国际选定集智慧、美貌、职业于一身的经典 IP 黑寡妇派发任务，再由宋茜、冉高鸣以沉浸式互动直播的形式，共同探索当代职业女性化解职业困境的办法，技术与IP的结合展现“超A职场力”。

主题简单明确，但呈现效果充满活力和力量。

随着女性力量逐渐凸显，女性权益逐渐被看见，各大品类、品牌竞相入局，试图在女性赛道上分一杯羹。

但女性消费不止于节日折扣，女性内容也绝不是讨好性别。迎接她消费的热潮、收获消费者的好感、升华品牌价值，你真的准备好了吗？

文 贰麻

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