关于平价咖啡的10个真相

今年，“把咖啡卖便宜”已不再是一句口号。

这两年，不管是大品牌还是独立小店，都在身体力行地把更平价的咖啡，带入消费者的日常。

实际上，平价更考验品牌关于“成本、效率、体验”的功课。

采访了十几位资深从业者，结合后台粉丝的留言，我总结出了关于平价咖啡的10个真相。

作者 | 国君

平价不是绝对便宜，而是相对便宜

讨论之前，我们先共识一下，什么是平价咖啡？

目前行业里还没有一个固定的标准，通过和大量行业人士的聊天，总结出平价咖啡的几个特点：

1. 门店小、租金少，或者干脆零租金（比如麦肯、便利店咖啡）；

2. 人员少、平效高，运用流水线作业或全自动设备，提升出杯效率；

3. 价格低、标准化高，价格在20元以内，以外带为主的咖啡品牌；

4. 便捷，触达能力强，开在社区、写字楼大堂等，距离消费者更近。

平价这事儿，没有绝对便宜，只有相对便宜。

便宜是相对的

比如相比于星巴克，Manner Coffee（下文简称Manner）15~25元的价格，就算便宜了；但便利店咖啡把价格做到了10块钱上下；今年杀进来的幸运咖，均价6块钱；而线上咖啡品牌隅田川，挂耳包在做大促时，一包价格不到2块钱。

当咖啡因变成刚需，刚需就一定会找更便宜的选项，这是经济学原理，也是人性。

一杯咖啡到底应该卖多少钱？

几个月前，一篇有关6元咖啡的文章争议颇多。

其实把这个问题中的咖啡换成茶就简单了：工地旁、地摊上一杯“大碗茶”解渴消暑，卖个1~3元就好。

茶馆里有空调、沙发、wifi和服务，一杯就要卖10元、20元。

专业高端茶艺馆，受过专业培训的茶艺师服务、各种器具仪式、茶经文化讲解，这样一杯（壶）卖个几百上千也未尝不可。

决定价格的因素有很多，图片来自百度

当然各种消费档次，茶叶本身品质也不同。咖啡也一样，五六元、10多元、30元甚至上百元都可以。

商业咖啡豆浓糖重奶、香香甜甜，有人喜欢就好；SOE花香果味，高山流水也定有伯牙子期。

定位不同、客群不同、规模档次不同，没必要争个高下。

市场是检验产品的唯一标准，平价咖啡如果能打开市场，从长远看是对整个行业的带动，只要做好QSC，找准人群和价格带，越便宜的咖啡门槛越低，越有利于咖啡的大众化。

咖啡存在鄙视链，但好喝没有鄙视链

咖啡的品类很多，有速溶、冻干、现磨、手冲、冷萃、创意等，在行业里存在着各种各样的鄙视链，比如手冲比及机器萃取好，单品比拼配好，现磨比挂耳好，挂耳比速溶好……

但咖啡本质还是个饮品，咖啡产品有鄙视链，而好喝是没有鄙视链的。

顾客不一定都喜欢手冲

不同产品在对美好味道的追求上，目的是一致的，只是各自在所在的框架内去做组合。

让我们从撤销鄙视链开始，从消费者需求出发。

平价不代表品质低

很多人习惯于把平价和品质低联系起来。但今年，肉眼可见的，平价咖啡越来越有精品化的趋势。

比如Manner，一直按照精品咖啡的标准去打磨产品。

比如全家的湃客咖啡，就使用了获得2019IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆。

比如麦当劳的麦咖啡，使用原产地有雨林联盟认证的豆子，拿铁杯杯拉花。

麦当劳的麦咖啡，也做到杯杯拉花

精品咖啡不是一个行业，它更像是一条更优质的产品线——任何平价咖啡店或餐厅，只要选用好的豆子和原料，加上训练有素的咖啡师，都可以拥有这条产品线。

当平价咖啡，能向下触达更多消费人群，向上获得规模化的议价权，再在“成本、效率、体验”上优化到极致，一定会呈现出碾压机优势。

属于中国的全国连锁咖啡品牌，极有可能诞生在这个价格带。

平价咖啡，不意味着不赚钱

诞生于杭州的沙县咖啡，咖啡单价18~35元不等，开业不到18个月就实现了日均400的出杯量，加上店内零售周边产品的售卖，一个月的营业额30多万，一年营收能突破400万，利润可想而知。

最近沙县咖啡的老板正在到处选址，准备开第二家店，准备朝着一个区域品牌去发展。

平价咖啡是一个以量取胜的模式，已经被Manner验证过。

目前Manner已经入驻上海、北京、成都、苏州4个城市，门店数量已经超过100家，在北京开的一些门店，日出杯量都能达到400杯以上，加上面包甜品的售卖，客单价也在提升。

Manner北京首店

平价咖啡就是一个咖啡从轻奢到极简的故事，极简主义首先体现在价格简化。而价格简化的本质是根据市场需求，重塑成本结构，从而获得价格简化的空间。

但在下沉市场，平价要谨慎

Manner的模式，在下沉市场做需要更谨慎。

德州的蓝莲咖啡，最初受到了Manner的启发，但老板发现这一模式在当地很难行得通。

从2018年开店至今，蓝莲咖换了3版菜单，价格从最初的十几元涨到了30多元，但生意却越来越好。

三版菜单价格对比

老板用3年3家店，试验了Manner模式在四五线城市行不通——这里没有快节奏的生活，没有每天一杯现磨咖啡的刚需人群，这里的咖啡馆依旧承担着大量的社交空间功能，依旧属于小部分咖啡发烧友。

所以现在蓝莲咖啡改变策略了，以优质优价的方法，服务好“100位每年喝100杯咖啡的客户”，目前加上烘焙类产品，营业额翻了2倍。

大众咖啡认知，仍然很初级

今年，我听到了2个令人哭笑不得的案例。

一个发生在新一线城市。一位到店点了拿铁的顾客，一看价格22元/杯，直接说星巴克的拿铁30多元一杯，你卖20多元，是不是速溶的？

大众对咖啡的认知，依旧很初级

另一位咖啡老板告诉我，他有个朋友做游艇生意，财富自由，但绝对不会买他的咖啡——“一杯十几块钱的拿铁里会有牛奶？一定要比星巴克贵，才是好咖啡。”

大众需求仍然很初级，甚至还没被挖掘出来。所以根本没必要有鄙视链，各自干好自己擅长的事才能共同帮助行业发展。

先有大众化，才能有精品化

在茶饮行业，是因为有大量的蜜雪冰城、益禾堂、CoCo，一点点这种平价店的存在，培养了一个巨大的消费市场，最终才能有喜茶、奈雪等高溢价品牌的出现。

咖啡也一样，没有足够大的市场，就无法培育和承载那么多的精品品牌，就好比蓝瓶、%Arabica都诞生在咖啡文化发达的国家。

足够大的市场，才能培育和承载更多精品品牌

对于各地涌现的平价咖啡品牌，行业应该更欢迎、更包容，让更多力量一起让咖啡破圈，走进日常。

平价咖啡是在培育塔基消费者的咖啡认知，而精品咖啡应该认真做好做口碑和文化，锁定消费升级的人群。

学习一下茶饮和红酒市场，先把咖啡做成大众喝得下也喝得起的饮料，再考虑精品化。

中国咖啡的商业化改造，正在从平价咖啡开始

中国咖啡行业，一直缺一场商业化改造。

今年幸运咖大举进军咖啡行业时，大家心里一直有一个问号，这是一个针对赛道的问号。

在《极简法则》一书中，作者认为，简化的目的是抓住精准客户，创造一个优质的市场，或者说一个只有自己的市场。

如果线上零售咖啡品牌，满足的是咖啡爱好者在出差、旅游场景下的咖啡需求，做的是存量市场，那么幸运咖一类的品牌，就是在寻找咖啡的增量。

幸运咖是在用茶饮的方式，重塑咖啡的商业模式。以极低的价格，降低门槛；以茶饮的口感，提升体验；以规模化能力，精准触达，让三四五线的消费者，有勇气去喝一杯咖啡。

当十八线的消费者都不再有“咖啡自卑”，才是咖啡市场真正蔚然成荫的时候。

平价咖啡里，不会有神话

平价虽好，但在中国，咖啡行业里很难诞生神话。闪电战会发生在互联网行业，却很难在咖啡领域奏效。

咖啡是舶来品，在国内必然会经历一个从情感诉求、社交货币到日常化的路径。就像原来茶在欧洲也是贵族宫廷的专属，现在也走入百姓家了。

去社交化，回归产品本质、回归功能性的平价咖啡，必然是未来的大趋势。

但这个过程不是一蹴而就的，也不是立竿见影的，需要更多品牌一杯一杯地累积，服务好每一个顾客，把市场培育出来，没有运气，没有侥幸。

特别感谢：德国DEK咖啡中国区首席代表邳云鹏、中国咖啡交易中心杨富强主席、资深咖啡爱好者奥斯汀、辽宁研磨生活咖啡创始人赵源、蓝莲咖啡创始人熊棘、阿布阿布咖啡创始人武钰峰等从业者，对本文的观点贡献。