把景区商业变成“博物馆” ，融创的“流量池”新打法

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图片来源/除特别标注外，均来自桂林融创国际旅游度假区

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在以“注意力争夺”为底色的流量经济浪潮中，若要选取具有全民认知的商业IP，“博物馆”必定是不可或缺的一个。

数据显示，早在2年前，全国每年参观博物馆的人数已突破10亿人次。全国博物馆年度参观客流的增量，也已连续多年保持1亿人次左右。

流量涌入为博物馆带来新的商业势能，表现之一即是：文化跨界。在美妆、服饰、茶饮、文创等领域，“国潮风”方兴未艾，凭借“对传统文化的新派呈现、奔放的色彩应用、直接的态度表达”圈粉无数。

以传统文化为主轴，以跨界开拓潮流表达方式，这是博物馆们已经走通的商业逻辑。那么，景区商业是否也能借鉴这一逻辑，在注意力经济时代，搭建更有圈粉实力的流量磁场？

在桂林，融创文旅对景区商业新打法的探索，正在一步步牵引出这个问题的答案。

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在自然山水和民俗建筑群之间

酝酿广西新潮文创“博物馆”

预计2021年五一假期，融创文旅旗下第11个文旅项目——桂林融创国际旅游度假区将正式开业。这个占地面积近4000亩的项目，规划了海世界、欢乐部落、水世界、桂秀·壮美漓歌、融创星级酒店群、特色客栈等文旅模块，同时延续“一城一色”设计理念，打造了融合壮、苗、侗族民俗风情的6.2万㎡漓江后海商业小镇。

度假区内，拥有22万㎡湿地及湖面；度假区外围，则有占地近1000亩的8座喀斯特山峰环绕。这既为桂林融创国际旅游度假区带来移步易景的天然优势，也将为游客带来“身在桂林山水间”的明确体验场域。

结合桂林的多民族特色，漓江后海商业小镇参考壮、苗、侗族建筑风格，将商业建筑形态外化为8座民俗广场：展现壮族风情的歌圩广场、铜鼓广场；展现苗族风情的苗歌广场、牯藏广场、斗牛广场；体现侗族风情的侗水广场、鼓楼广场、花炮广场。

与桂林山水的融合，让桂林融创国际旅游度假区带有“自然博物馆”的部分特质；对少数民族建筑群的呈现，则让其有着“民俗博物馆”的一面。

以此为基础，当融创文旅提出在漓江后海商业小镇“植入”广西新潮文创博物馆，整个商业构思也就自然具备了内部场域的协调性：自然风光、建筑风格与主题业态之间，既有明确的主题关联，也有体验氛围的相互烘托。

值得留意的是，漓江后海商业小镇的底色依然是“景区商业”，开业后将承载四大主题业态：环球美食尝百味、亲子家庭聚欢乐、非遗文创忆往昔、年轻悦动新时尚。

漓江后海商业小镇对“广西新潮文创博物馆”的商业呈现，并非常规意义上为人们提供一个观展空间，而是以非遗文创、美食、休闲体验为业态组合，实现三大空间功能：非遗文化创新空间、研学基地、潮流文化体验空间。

从目前的规划来看，这座植根于漓江后海商业小镇的“广西新潮文创博物馆”，将从2个不同维度，进行商业内容组合：

• A面：以非物质文化遗产、本土美食为主要承载，凸显桂林本色，核心实现非遗文化创新空间、研学基地两大空间功能；

• B面：核心实现潮流文化体验基地功能，以“潮流跨界”为思路，组合人气餐饮、潮流文化体验等业态的网红品牌，填补桂林文旅市场的潮流体验空白。

02

博物馆模式A面：

诠释桂林山水、文化、美食基因

对一座博物馆来讲，文化积淀带来的感召力，是其圈粉的关键。由此转观漓江后海商业小镇，这个项目所在的桂林，本身就具有足够的文化养分：独特的喀斯特地貌与秀丽的漓江风光造就的世界文旅招牌“桂林山水甲天下”；汉族、壮族、瑶族、回族、苗族等多民族聚居形成的多元民俗文化；地域特色鲜明的本土美食文化。

从目前已进驻的品牌组合，我们已经可以看到，漓江后海商业小镇基于“广西新潮文创博物馆”商业概念，对“桂林本色”进行了一系列有诚意、有质感的创新商业表达。

对本土特色的创新表达

引入喀斯特服饰集合店，该品牌主打融合喀斯特地貌与少数民族着装特色、运用天然植物染的原创服装，并将同步带来广西壮族自治区非物质文化遗产黄昌典毛笔、桂林传统技艺类非物质文化遗产桂林漆器。

引入广西首家杨丽萍生活艺术馆也是类似思路，这个品牌创立于同样有少数民族文化的云南，是昆明融创文旅城的合作品牌，此次进驻漓江后海商业小镇，将以“传统新造”理念，打造融合艺术场景、艺术产品（民族服饰、文创产品等）、艺术活动的生活美学体验空间。

此外，漓江后海商业小镇还引入了广西首家中茶六堡茶文化空间（六堡茶是广西梧州市特产，且为中国国家地理标志产品）、桂林维天阁鸡血玉博物馆（鸡血玉为出产于桂林龙胜县的玉器）、古兵器展览馆。

从商业功能来看，以上品牌组合主要从原创设计、品质感方面着力，以期刷新旅游景区手信购买的价值体验；就文化功能而言，几大核心文创品牌的门店空间，大多具备艺术体验、文化体验功能，一定程度上消弭了商业与文化体验的界限，也赋予漓江后海商业小镇文化展览功能与美学体验气氛。

还原“舌尖上的桂林”

一组来自抖音的数据显示，播放量TOP100的城市形象短视频内容类别中，地方饮食排名第一，相关内容占比达36%。

“跟着美食去旅行”已然成为一种潮流，而呈现“舌尖上的桂林”，也是漓江后海商业小镇凸显本土文化属性的又一个着力点。

例如，引入桂林本土品牌盐街市集，该品牌的主打美食包括米粉、油茶、桂林船家人十八酿等，是一代桂林人记忆中的味道。

在这家品牌，游客们可一站式打卡不同的本土风味。米粉类，可一站式尝遍老盐街桂林米粉、王府马肉米粉、五色簸箕粉；油茶类，也将有恭城油茶、灌阳油茶、桂瑶茶等各地风味选择。

这种最大限度方便游客一站式体验本土美食的“集合”思路，还将进一步放大。据了解，漓江后海商业小镇将设计桂林首家12区县特色产品集合店，打造独创性本土特色美食打卡空间。

03

“博物馆模式”B面：

跨界整合“网红”矩阵 打造潮流文化体验空间

近年来，短视频掀起的新一轮流量经济浪潮制造出新的“网红”——抖音之城。重庆、西安、成都、长沙等城市由此出圈，进入网红经济风口，收获经济发展新动能。2020年，为拉动疫后经济复苏，至少已有10个城市提出打造“网红城市”的目标。

在“潮经济·2020网红城市百强榜”中，桂林以网红指数57.14，排名全国第46位（注：该榜单中，网红指数=网络热度指数+直播指数+潮生活指数+产业发展指数）。

在这场全国网红城市大PK中，桂林的网络热度指数甚至赶超大理、丽江、拉萨等热门旅游目的地。唯一拉低桂林网红指数的，是这座城市的“潮生活指数”——桂林得分26.73，几乎仅为广西首府南宁得分的一半。

一组数据，勾勒出桂林文旅市场的短板，也让融创文旅看到其中的机遇：漓江后海商业小镇在凸显桂林文化、美食的同时，也应从桂林文旅的既定强项中跳脱出来，回应市场对桂林文旅商业潮流升级的需求。

基于此，漓江后海商业小镇“广西新潮文创博物馆”也就有了“非常规”的B面：以“潮流跨界”为思路，针对人气餐饮、潮流文化体验等业态，组合“广西首店+桂林首店+桂林最大门店”网红品牌矩阵，提升桂林文旅体验的潮流指数。

人气餐饮方面，引入了桂林首家文旅主题高古石刻概念西餐厅如斫；凸显“巴适”休闲文化的成都特色酒吧品牌贰麻酒馆，打造桂林最大面积门店；以及呷哺呷哺、酒拾烤肉等人气品牌。

潮流文创体验方面，引入了百事可乐体验店（广西首店）、大白兔主题体验店（桂林最大面积门店）、网红书店猫的天空之城（桂林最大面积门店）。

针对旅途游逛中的伴随性消费品类茶饮，漓江后海商业小镇也着力引入网红品牌，如，星巴克（山水民族主题店）、喜茶（桂林首家民俗特色店）、融创旗下茶饮与零售空间品牌阿狸的茶与店（桂林首店）、萃茶师。

按照“一店一策”门店打造计划，星巴克将融合桂林的自然山水风光、民族文化进行门店设计，打造独具桂林本土特色的山水民族主题店，让品牌门店不只是消费目的地，也是人们游逛途中的一道风景线。

04

高人气业态与多维度运营协同

构筑高能流量池

一面是植根于“桂林山水甲天下”文旅招牌，自带地域魅力的文创品牌、本土美食；一面是体验经济浪潮下，有着众多市场拥趸的潮流体验业态。

如此组合，透露出漓江后海商业小镇“植入”广西新潮文创博物馆的另一层商业考量：为漓江后海商业小镇导入具备高人气潜能的品牌组合。

与此同时，漓江后海商业小镇的“流量池”蓄能，并不仅仅依靠自身的品牌组合，从前期的动线设计，到融创文旅俱乐部的流量接入，再到未来基于业态组合打造非遗文化创新基地、研学基地，赋能文创品牌创新，持续带来个性化文旅体验……关于漓江后海商业小镇的“流量池”构筑，融创文旅已制定了一份完善的方案。

核心主动线串联千万量级客流

据融创文旅测算，未来桂林融创国际旅游度假区的年客流将达到千万量级。为实现整体客流在各大主题业态之间的高效互哺，桂林融创国际旅游度假区创造性设计了一条C型主动线，贯穿海世界、欢乐部落、水世界、漓江后海商业小镇、桂秀·壮美漓歌、融创星级酒店群、特色客栈七大主题业态。

从空间形态上看，6.2万㎡漓江后海商业小镇呈“C型”分布，恰好是这条核心动线的主轴。这意味着，未来漓江后海商业小镇将与其他七大主题业态，实现客流无缝衔接。

融创文旅俱乐部的流量与技术赋能 

今年8月，融创文旅全功能线上会员平台——融创文旅俱乐部正式上线，首批“种子用户”即是全国百万融创业主，上线120天，全国小程序会员人数已突破1000万。

这个线上线下打通的流量池，及其基于大数据的精细化运营，漓江后海商业小镇都将同步共享。

 “一店一策”打造个性化门店 凸显网红打卡属性

漓江后海商业小镇的商业建筑形态，是8座融合壮、苗、侗族建筑风格的民俗广场。这种用新潮建筑语言展现传统建筑之美的场景打造思路，将通过“一店一策”赋能进驻商户，助力商户打造融合桂林本土特色的个性化门店，以“网红打卡属性”提升各大品牌门店的圈粉指数。

搭建非遗文化创新基地与研学基地 拓宽导流途径

以场内文创品牌矩阵带来的文化体验氛围为基础，漓江后海商业小镇将搭建非遗文化创新基地，为非遗传承者提供成果展示与商业转化平台；建立研学基地，带来汉服文化体验、书法艺术体验、桂林漆器文化体验等多元化文创研学体验活动，与军博园的爱国教育体验、海世界的海洋生物研学体验形成呼应。

从两大基地的功能规划来看，前者将为漓江后海商业小镇导入更多的非遗文化资源，后者则将持续带来文创研习体验活动，而这些都将为漓江后海商业小镇的导流带来更多资源优势。

从动线规划、建筑形态到业态组合，漓江后海商业小镇的每一步规划，都在尝试打破景区商业的既定框架。

目前，漓江后海商业小镇剩少量余铺。除了前文提及的品牌，还引入Nike、Adidas、SKECHERS、ANTA、FILA、PUMA、361°等多个知名运动休闲品牌，打造奥莱主题业态空间。此外，必胜客、KFC、屈臣氏、一县一品等品牌也已进驻。

2020年12月27日，桂林融创万达嘉华酒店盛大开业。酒店坐拥47万平方山水景观，建筑结合瑶寨建筑设计理念，环抱山势地形呈一字型沿湖面展开，拥有300间客房及套房、3个餐厅、健身中心、总面积达2,300平方的独立会议中心及丰富的户外拓展项目。

随着项目整体七大文商旅模块逐一就绪，桂林融创国际旅游度假区将于2021年五一假期正式开业。届时，漓江后海商业小镇乃至整个桂林融创国际旅游度假区的商业构想，都将由蓝图转为现实。

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