整合故宫口红、颐和园彩妆，跨界“卖酒”，实力已经不允许这家企业低调！

导 读

面对全新的机会，各路资本和行业玩家蠢蠢欲动，纷纷加码线上奢侈品平台，并自2018年起达到顶峰。

作者丨云迦尔

在2019#Design ShangHai#亚洲高端设计展召开期间，寺库正式牵手法国巴黎国际著名时尚品牌KarlLagerfeld，共同推出——“24|7 by SECOO”鸡尾酒联名款，通过时尚IP的跨界联合打造、年轻力社群联合营销完成跨界IP的深度合作。

围绕“精品生活方式”，寺库整合故宫口红、颐和园彩妆等知名IP以及明星品牌，推动入驻IP在寺库场域内的再生长与影响力打造。寺库为布局“线上+线下”精品生活方式平台竭尽全力，但在全球奢侈品市场东西方割据的局面下，寺库胜算几何？尚难定论。

IP整合

据悉，寺库已经与CHANEL与FENDI终身创意总监—“时尚大帝”卡尔·拉格斐同名品牌KARL LAGERFELD达成战略合作，双方联合官宣发布了在电商销售、跨界联名款产品、时尚IP联合打造、年轻力社群联合营销、线上线下新零售领域等方向的合作。

作为深耕时尚奢侈品领域的品牌，寺库对卡尔·拉格斐Karl Lagerfeld先生充满敬仰，十分敬佩他在时尚领域做出的贡献，通过双方的深层合作，让卡尔·拉格斐的时尚艺术灵魂能够影响更多的人群。

近年来，IP价值受到越来越多人的关注，不同领域的IP与品牌跨界合作、携手共赢，已经成为一种新的商品形态。本次寺库与KARL LAGERFELD品牌IP联合就依托双方相似的奢侈品基因，高度重合的年轻化高端用户群体，利用双方的各自优势完成了IP融合与商业互惠。

寺库为布局“线上+线下”精品生活方式平台竭尽全力。诸如，2018年大热的古风IP故宫和颐和园彩妆品牌入驻寺库，运营团队为其入驻打造了场景与人设兼具的“古代女子仿妆手册”内容营销，在用户间刮起了一股传统文化与流行元素融合的风潮。

有评论表示：“寺库正在成为全球时尚的引擎”，根据寺库目前的布局和发展速度，未来还将与更多老佛爷这样的重量级品牌达成合作，为高品质人群提供更多消费选择与贴心服务。

处境尴尬

从2008年初创，寺库这个目前亚洲规模最大的一体化奢侈品服务平台已近成长了11年。

2017年9月22日，寺库正式登陆纳斯达克，这个“奢侈品电商第一股”有着一个不太乐观的开局，第一天开盘股价连续下跌，一周后，寺库股价较发行价重挫23%。

财报显示，寺库2017全年GMV（成交总额）达52.264亿元人民币（约合8.088亿美元），较去年同期增长51.6 %；2017年全年净收入总额达人民币37.405亿元（5.479亿美元），较2016年同比增长44.2 %；2017年全年净利润为人民币1.334亿元（20.5百万美元）。而在2016年，寺库的全年净亏损还是人民币0.446亿元。

寺库其实非常清楚，需要更有说服力的营业数据来佐证这个新的故事，才会有投资者来买单。

2017年，对于寺库来说，喜忧参半。上市的钟声未能平息各方挑战的气焰。

寺库首先面临的是来自品牌方的压力。从二手奢侈品市场交易起家的寺库，很长一段时间都是以库存寄卖为商业模式，故品牌授权一直都是痛点，得不到大量的奢侈品品牌的官方授权，寺库的口碑和垂直奢侈品平台的品牌就得不到有力背书。

与此同时，天猫、京东等拥有流量、品牌、渠道等天然优势的国内电商巨头已经开始大力布局，寺库的未来危机四伏。

截至2017年9月，天猫已经有包括爱马仕旗下上下、LVMH旗下泰格豪雅、真力时、娇兰、酩悦轩尼诗、斯沃琪旗下天梭以及瑞士独立制表品牌豪利时等奢侈品官方品牌的入驻。

CBNData联合天猫发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》报告中显示， 2017年上半年与2016年下半年比，排除双十一等因素，天猫奢侈品类销售额的平日同比增速为101%，相比寺库2017全年GMV同比2016年增长的51.6%，寺库有明显差距。

作为第三方垂直电商平台，寺库的现状依然很尴尬，不止天猫，京东在奢侈品类的动作也十分频繁，对标天猫，上线奢侈品APP，并且单独划分京东时尚事业部。在这种综合电商巨头面前，寺库只能夹缝生存，边缘行走。

破局努力

近年来，寺库一直着手打造高端精品生活方式，在原来“国内最大的奢侈品电商平台”的基础上，大胆延伸布局，先后打造了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、生态云、国际站等板块。“寺库体育”是其重点打造的全新服务场景。

2019年3月，寺库与威尔士携手，展开一系列深度合作，合作内容涉及“打通会员权益、全面升级会员系统”等。

此次寺库牵手威尔士这一号称“中国最大的连锁健身房之一”的顶级健身品牌，再次暴露了其向高端体育健身细分领域搭建覆盖全生命周期的高端消费生活场景的野心。双方这次合作对于寺库完善业务板块，延展消费场景，满足剧增中的国内中产阶级消费需求有着重要意义。

寺库与威尔士集团的合作并不是偶然，双方的背后推手有着同一个名字。根据最近曝出的消息，威尔士集团已经完成收购，并已经进入交割阶段，收购方来自法国LVMH（法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）旗下的基金投资公司L Catterton。而寺库的幕后资方之一也是来自LVMH的 L CattertonAsia。

作为全球最大消费品投资公司，LVMH的 L CattertonAsia早就瞄准了国内中产阶级消费。董事长兼执行合伙人RaviThakran 早先曾经提到的说法：“中国中产阶 级消费的爆发，才刚刚开始。”

一组数据显示：目前我国中产阶级有2.25亿，并预计2020年到2025年会有5亿中产阶级，比北美总人口还多。未来，愿意为品质和品牌买单的新中产也将迅速增加，未来的全球消费品市场一定是中国人唱主角。

同处于LVMH的中产阶级投资消费生态链条中，在VLMH的幕后推动以及市场需求刺激下，寺库与威尔士达成深度战略合作，共同收割中产阶级消费市场，为高净值用户提供更加全面、优质的服务，符合资本、市场、用户以及品牌等多方利益诉求。

2019年是寺库发展第二个十年的开端，寺库希望以全电商渠道触及消费者，更精准地触达高端消费人群。

3月6日，寺库集团(美股SECO)与众信旅游集团达成战略合作。双方将充分发挥各自优势，通过平台打通、会员权益打通以及联合新业务、新产品研发等形式，为消费者在全球旅游购物中，提供更多的买手店和品牌店资源的购物选择。

旅行、购物是生活中密不可分的两种休闲方式。而此次合作的双方，一个是坐拥众多海外买手店合作资源的亚洲最大的奢侈品电商，另外一个是拥有大量的出境游消费者及众多国内门店的旅游行业巨头，强强联合的背后正是看到了旅行与购物密不可分的关系。旨在通过优势资源整合，构建线上、线下一体化的销售服务网络，实现消费场景下“人、货、场”的重构与升级。

2019年，寺库可谓动作频频。寺库集团宣布与知名金融科技企业玖富集团达成战略合作。通过合作，双方将在商业分期业务、联合营销等方面合力出击，成立合资公司“拜拜科技”，打造全新的高端消费品社交电商平台——BuyBuy商城，升级现有业务及布局，精准锁定近亿级用户分期购奢侈品。也就是说，玖富集团的7200万用户就可以在寺库平台上通过分期方式付款购买商品，寺库超2000万用户也可以通过玖富平台享受更多的金融服务和保障。

一个是亚洲知名的奢侈品互联网集团，拥有强大的奢侈品供应链体系，另一个是具有以人工智能技术驱动的数字金融科技集团，致力于深度布局打造场景消费分期。通过合资公司，双方将整合各自优势资源，构建销售服务网络，实现奢侈品消费场景下“人、货、场”的重构与升级，锁定20-45岁之间的中高端人群，覆盖旅游、旅游、休闲、健康、运动、美食等场景。

众所周知，寺库在2017年9月在纳斯达克上市后，不断推进线上线下融合的场景消费布局，相继与Versace、Tod's、Lanvin、Armani、山东如意、开云集团等国内外知名的品牌商合作，入驻寺库平台，构成了极具开放性的平台化运作模式。目前，寺库已经联合了超3000个高端品牌，为全世界用户提供时尚精品、高端旅行、艺术品、中国精品、豪车、私人飞机等数十个品类与来自全球超过30万件的精品和服务。

东西割据

据前瞻产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示，全球奢侈品市场销售额在汇率恒定的情况下增长5%，达到1.2万亿欧元。各个细分领域均呈正增长之势，其中个人奢侈品市场表现尤为突出，销售额增长6%，达到2600亿欧元，表明个人奢侈品市场已经进入了“新常态”时代。

在良好的市场基础的推动下，未来个人奢侈品市场有望在2025年前继续保持3-5%的年增速，届时市场规模将达到3200-3650亿欧元。

中国消费者正在引领全世界奢侈品市场的增长趋势。从2015年到2018年，中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。从全球来看，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加，中国消费者在内陆市场的消费支出占全球总额从2017年的8%提升至9%。从销售额来看，预计2018年中国内陆市场的奢侈品销售总额将会达到230亿欧元，按现行汇率计算同比增长18%(按恒定汇率计算增长20%)，增长主要源于需求提升，而非价格增长。

知名品牌规划师李女士在接受《融资中国》采访时表示，“中国消费者之所以可以引领全世界奢侈品市场的增长趋势，从某种程度上反映出中国的百姓对美好、高品质生活的向往，更重要的是，当前中国消费升级的大环境下，中国的整体经济实力也在提升。这是关键”。

中国曾有十几家拿到风险资本的奢侈品电商的创业公司，包括寺库、尚品网、佳品网等在内，但活下来，走到上市的却只有寺库一家。

目前，西方奢侈品市场能与寺库平分秋色的，是Farfetch，被誉为“英版寺库”。

英国奢侈品电商Farfetch于2018年9月正式在纽交所IPO上市，市场估值约55亿美元。至此，全球奢侈品市场东西方割据的局面正式形成。

寺库和Farfetch有许多相似之处。比如两家公司都成立于2008年、都实现了飞速成长，成为全球奢侈品电商的代表。同时，他们也都获得了资本方的青睐。京东在2017年6月以3.97亿美元入股Farfetch之后，2018年，京东与LVMH集团旗下基金联手以1.75亿美元投资寺库。也正是因为二者有诸多相似之处，海外媒体时常以“British Secoo”（英版寺库）称呼Farfetch。

（数据来自天眼查）

围绕着寺库和Farfetch东西方奢侈品电商的两个典型代表，我们可以大致勾勒出目前全球奢侈品市场的整体格局。LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团，这五大集团已经几乎涵盖了市面上所有的奢侈品品牌，再看中国这边，电商巨头阿里巴巴和京东加入战局，近几年在全球奢侈品市场表现十分活跃的如意集团、复星集团，还有主营连锁奥特莱斯的砂之船集团。

电商在奢侈品市场中的位置已经愈发凸显，形成东方以寺库为中心，西方以Farfetch为中心的新格局。无论是在国内还是国外，资本方、平台方、品牌方在竞争中正走向融合。

代表互联网的寺库和京东，代表传统奢侈品行业的如意集团，以及代表资本的复兴集团陆续登场。标志着中国乃至全球线上奢侈品市场的争霸大戏正式拉开序幕，预示行业或迎来爆发式发展。

奢侈品行业自2010年起，始终保持着6%的复合增速。来自贝恩咨询的数据显示，未来，伴随着新兴市场的崛起，以及数字技术的发展，奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%。

面对全新的机会，各路资本和行业玩家蠢蠢欲动，纷纷加码线上奢侈品平台，并自2018年起达到顶峰。

2018年10月26日，阿里巴巴集团宣布与全球最大奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter (YNAP) 成立合资公司，且 YNAP 入驻天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion。在此之前，京东投资伦敦奢侈品电商 Farfetch 的举动，可见奢侈品牌与国际电商巨头们的合作意味着它们已完全接纳了奢侈品的数字化营销渠道，且为奢侈品进入中国市场提供了更便捷的平台，中国奢侈品行业格局改变或就此开始。

电商巨头纷纷与奢侈品电商寻求合作在于直观的经济考量，而品牌在面临销售渠道之一的巨大增长空间时，也在积极求变以适应市场，可以说，奢侈品的数字化不仅改变了渠道，也改变了其运营方式。

当前，包括全球奢侈品巨头在内的品牌都在争相拥抱电商，电商正成为奢侈品品牌抢占用户流量的竞争高地。在这块竞争高地，阿里、京东等巨头林立，奢侈品电商竞争已然白热化。如此，对奢侈品电商而言，是最好的时代还是最坏的时代呢？