从黄山区军博园的粟裕墓门票，漫谈黄山市旅游产业发展之路
从黄山区军博园的粟裕墓门票，漫谈黄山市旅游产业发展之路
司马狂/文
近日，一位粟裕将军的粉丝，前往位于黄山市黄山区谭家桥的粟裕将军墓祭奠粟裕将军时候，被工作人员拦下要求买门票。双方产生争执，谭家桥红军北上抗日先遣队纪念馆的工作人员对该粉丝大声辱骂，并宣扬这个地方就是我的！一时间引爆舆论，新京报跟进采访后，人民日报也点名批评，黄山区政府响应及时，立即做出处理。
这里先要说一下，为什么粟裕的墓会在黄山区的谭家桥呢？那是因为粟裕将军在临终前立下遗嘱，要将自己的骨灰撒在曾经和战友们并肩战斗过的赣、闽、浙、皖、苏、沪、鲁、豫等地，而其骨灰在黄山区谭家桥、浙江丽水、江苏东台三地立有坟墓。1934年底粟裕率领的红军北上抗日先遣队同方志敏领导的红十军以及部分地方武装合编，成立红军第十军团，粟裕任参谋长。此后，红十军团在谭家桥与国民党军发生激战，伤亡惨重，这也是粟裕一生难以忘却的记忆，所以在死后埋骨此处，陪伴自己的战友。而红军北上抗日先遣队纪念馆，则是由浙江衢州人罗文田私人投资1200多万创建，罗文田将自己收藏的红军时期历史文物和老照片放置在这里，供后人瞻仰。这个纪念馆包括了瞻仰大厅、粟裕将军墓、战壕遗迹、战斗指挥台等部分，而纪念馆为保障运营，开设了军博园旅游项目，这个项目收费95元。可问题就在于，要想去祭拜粟裕将军，必须要从纪念馆进入，这就变成视频里要收取的高额门票。
且不去说那位工作人员自称这里是“我”投资的，我们很难接受仅仅是工作人员这样的解释吧，因为一个普通员工是断不敢说这里是她自己的吧。更不去说，几年前也是在谭家桥，弄出过一个恶俗的“鬼子进村”旅游项目，也被媒体抨击。我们今天要聊的是，通过这个门票现象来看看黄山市的旅游产业到底是怎么了？
先说一个你可能乍听之下断然不会相信的真相，浙江的丽水市旅游收入已经远超以旅游为核心产业的黄山市，2017年丽水市的全年旅游收入为644.37亿，而黄山市仅为506.11亿，两者相差高达138亿！从邓公上黄山，提出发展旅游产业至今，黄山的旅游产业看上去一直在稳步向前，可那是跟自我的纵向对比，当我们把整个对比置于全国的时候，我们不难发现，我们其实已经处于劣势。近几年大火的陕西袁家村，2018年春节期间一天就接待游客20万人次，单日旅游收入接近600万，一年收入超过10亿，更牛的是整个村的旅游运营人员才5个！
问题究竟出在什么地方？是什么造成黄山市全域旅游时至今日依旧不能成
为全国的翘楚呢？首先，黄山市的旅游业态依旧延续的是上个世纪的思维模式，那就是圈地收门票！我们再来看一组有意思的数据，浙江的衢州市，在2017年开始推行全球免费模式，简单说，就是在非节日和周末，衢州市的所有景点一律不收取门票。那么结果如何呢？2017年统计数据，衢州市累计接待游客数量6480.46万人次，旅游总收入达到449.4亿元，两者同比增长分别是21.42%和25.6%，旅游业增加值占地区生产总值比重超过7.5%。到了2018年，衢州市的旅游总收入达到532.18亿元。反观黄山市呢？我们做了这么多年的旅游，一直到2017年旅游总收入才突破500亿大关！
黄山市全域旅游到目前为止还是主要依靠门票收入，我们来看看门票价格，黄山风景区190元（调整后的旺季门票），太平湖65元，歙县的徽州古城100元，歙县新安江山水画廊景区80元（还有游船68，两者相加148元），宏村104元，西递104元……我都不想继续往下罗列了，用一个朋友的话说，那就是不敢跟人家说自己是黄山人，因为怕要求带来黄山玩，带朋友来黄山玩，光是门票钱就能让钱包瘪下去。不是说不能收取门票，门票的收取也是经过物价部门审核的，问题是在于，你把门票收去之后，用在什么地方？以徽州古城为例，收100元门票没有问题，收了之后的钱呢？做什么去了？有人说是用于古城维护，咱们都是明白人，没有必要忽悠。古城的维护，那有古城办，有文物部门，多家齐管，并非旅发公司一家出钱。
这个问题不去纠结，我们继续往下深入探讨，为什么衢州不收门票之后，整个市的旅游收入不降反升呢？我们先明确什么叫旅游收入，旅游收入是旅游接待部门在一定时期内通过销售旅游商品而获取的全部货币收入。这个旅游商品包含有门票收入，但还有很多其他费用，这些费用是游客在旅游区消费，这个消费包含的东西可就多了，从住宿费到伴手礼的费用，再到交通费等等，里面有很大的空间可以挖掘。2002年时任杭州市委书记王国平拆除了西湖边的围墙，谁能想到从此不收门票的杭州西湖，带动着整个杭州市旅游收入的高速发展！通过实际案例，我们可以知道，不收门票，起到吸引流量的作用，而游客一旦进入杭州市自然就会产生相关的消费，这是典型的互联网思维模式。在诸多的经济案例中，都已经被证明为可以成功的模式，缘何黄山市就是一直没有做呢？
黄山市能不能彻底放弃门票收入呢？答案是，不是不能，而是在于这是一次彻底的产业模式的颠覆式变革，需要极大的魄力。这让我想起了多年前汪洋在铜陵主政时候强烈的改革决心，非有极强的魄力，是很难完成的。这里面牵扯到很多历史遗留问题，譬如宏村的产权压根不在地方政府手里，歙县旅发公司是安徽省广电集团的，唐模归属安徽省旅游集团，还有就是诸如前文提到的属于个人投资的红军北上抗日先遣队纪念馆，跟它同类的还有呈坎。这些景点如何协调统一在市政府的布局之下，可能需要极大的魄力，这里我们自然将黄山风景区排除在外，本文说的是黄山市的全域旅游。
不收门票之后，旅游收入中的其他收入能否产生，是决定着全市旅游收入的核心。这里首先要说的，门票收入是最简单的，也是立竿见影的，不走门票收入，而从旅游相关产业产生收入，会增加很大的工作难度，某种意义上来说，确实存在惰政。可这也不能全怪政府官员，毕竟安徽省和浙江省的整体政治生态不一样。说回依托旅游业而产生的其他产业，这个就是第三产业。在黄山市重工业不能发展，而第三产业的发展更多的还是得依赖旅游业。当年邓公在黄山之巅提出，要把黄山的特产卖给外国人，要搞成小包装，方便人家带。金玉良言，犹在耳畔，可这些年下来，黄山市的旅游关联产业到底做成什么样了呢？我们来问个简单的问题，到黄山市旅游，玩好了，有什么礼物可以带回去的？除了烧饼，你还能想到什么真正具备黄山特色的，外地又很少见到的东西吗？诚然，全国旅游业在旅游相关产品的销售上都或多或少存在着问题，然而我们这样一个旅游大市不能走出创新之路，就会眼睁睁看着旅游产业陷入困局。这几年，我一直在跟歙县飞虎食品厂的邵飞虎说，把传统的徽州糕点做精致，改口味，适应当下年轻人，换包装，变成旅游者带回家的伴手礼，甚至是包装外面可以定制民宿的LOGO，这些都是在试图改变目前的格局。去年黄山市举办过一次伴手礼的比赛，我觉得这是一次契机，至少政府已经意识到旅游产业转型的迫切性。而我们需要进一步拓展的还有很多，尤其是具有黄山印记的辨识性高的旅游相关产品的研制和拓展。
说完门票经济的问题之后，我们继续讲黄山旅游产业发展的第二个问题，那就是黄山市的旅游业依旧是观光游，而当下的旅游产业已经逐步进入到休闲度假游。黄山市的旅游核心是自然和人文两大景观，自然景观中以黄山为首，带动全市范围内的诸多小景点，而人文景观以西递宏村最为出名，带动着全市很多的古建筑群的发展。很多人在说浙江的莫干山怎么怎么好，更甚者一提到民宿，就非说裸心谷，这里必须要跟各位交代清楚，裸心谷的经营理念，是超前的。我们不能只看到裸心谷的高价，我们必须看到裸心谷的整体配套，从高尔夫到马场，裸心谷是真正打造了一个完整的独立且封闭的度假山庄。再加上其占据的区位优势，很多在沪工作的外企高管，才是裸心谷的主力消费群体。反观黄山市，能够让人待许多天的地方在哪里？徽州区的德懋堂价格不输裸心谷，可里面依旧是以纯粹的山水景观来吸引游客，我就想问，一开始看到这些景观你是会赞叹，三天以后呢？整天看山，看水？这就让我想起，之前我在千岛湖给民宿业主授课时候，很多人说的一句俏皮话，说千岛湖这个地方就是“好山好水好无聊”，一语道破千岛湖的旅游困局。
纵观安吉全域，单比自然景观，黄山市肯定不会比他们差，可问题是为什么安吉的生态旅游业在全国遥遥领先呢？记得几年前，我在主持浙江省的电子商务大赛的时候，安吉的中专生提出过一个特别牛的创意，他们那时候已经摆脱传统农家乐的束缚，做出一个名叫“洋家乐”的差异化项目。但最核心的安吉全域旅游发展的关键是在于，安吉的经营者们在做的是，力图让更多的游客在安吉有可以玩的方式，骑行在白茶园，在马场自由驰骋，带着孩子挖竹笋，跟爱人一起炒茶，用铁锅炖自己，晚上在帐篷酒店里面看星星等等，诸如此类的在城里玩不到的，可以结合美丽乡村的参与感十足的旅游业态正愈发成为游客去安吉能够多待很多天的重要原因。我一个朋友在安吉开民宿，我就经常看到她会组织很多新奇的小活动，这些活动多了，每天都会有不一样的吸引人的地方，何愁游客不留下来？丽水市的旅游收入之所以超越黄山，也正是在这一点上下足功夫，丽水的核心就是做深度游，增加游客在丽水的逗留时长，从而促成游客的消费，让游客喜欢上丽水，愿意在这里停留，甚至会一而再再而三的来到丽水。反观黄山市，真正让普通游客流连忘返的又有多少？真正让客人愿意停留在这里的又有多少？
当然，我们也不能说黄山市就完全没有在这方面去努力，譬如歙县易时代国旅在做研学项目，他们就把每天的行程安排的非常好，从剪纸到做宣纸，从树林里捡鸡蛋到自己去地里拔菜炒菜，再到学唱徽戏，每天不重复的活动样式，才能牢牢吸引住孩子们，才能让研学项目成功。当然，这是被市场倒逼的产物，不这么做，就很难把研学项目做好。以此类推，我们应当去想一想，当我们在做旅游业态的时候，如何能够让用户多住几天呢？这个观点，我在同歙县的一些民宿主聊天的时候，曾经畅想过，以歙县县城为核心，形成多种旅游模式对待不同用户群体，喜欢人文的，喜欢自然景观的，喜欢山的，喜欢水的，不同的客户规划不同的线路，让客人能够每天体验到不一样的乐趣。以歙县县城为例，大多数的游客都是跟随导游走一圈就结束，可如果这客人是喜欢人文的，我们带着去看看贝聿铭先生设计的汉白玉墓碑，找找许承尧真迹的“五明寺泉”，体味一下井开八眼的辉煌，摸摸那头长满绿头发的石狮子，感受一下密密麻麻刻满歙县烈女名字的门坊，瞧瞧那座徽派建筑的西方教堂……很容易就又过一天，客人的体验也会更好，住宿吃饭开销自然也就多了。
如今的旅游用户需要更强的参与感，什么叫参与感？那是用户能够自己参与其中的一种乐趣，简单一点说，游客不喜欢做一个冷眼旁观的人，而渴望成为其中的一份子，哪怕参与进去需要付一点钱，这是观光游和体验游的差距。体验游当中需要注意两点，一是这个体验的乐趣性，一定要好玩，一定要让人觉得有意思。举个例子，新安江山水画廊有个九姓渔风的表演，但这个表演游客就是纯粹坐在那里看，我过年前去的时候，差点没有冻死，这种体验其实非常糟糕。而在多年前我去平潭岛，曾经坐渔民的船出海，然后跟渔民一起下网，接着一群人大家一起拉网，当看到网里有鱼的时候，一群人都在那里大呼小叫。捞上来的鱼都归我们所有，那么接着就是大家一起租用渔民家的灶台，一起做海鲜，对比一下两者你就会知道，究竟什么是体验游。二是要注意避免单调重复和时间过长。所谓单调重复就是体验过程中，同一件事情的不断重复操作，这样很容易产生疲劳感。时间过长这点就有意思了，我们通常作为成年人会要求孩子们做事情有耐心，可大人自己很容易失去耐心，动辄就玩手机是我们的通病。我在千岛湖授课的时候，经营者们曾经跟我抱怨，他们组织游客去做米粿，结果客人们一开始很有兴趣，没有一会就不做了，剩下的米粿就都是他们自己在做，这就是体验活动时间过长造成的。
结合上述两个问题，我们来聊第三个关键问题，黄山市的旅游产业已经彻底陷入一个没有创新的同质化严重的重叠问题。近段时间，歙县境内的乡镇疯了一样的开展油菜花节，那真的是你方唱罢，我方登场。然而恕我直言，这样的油菜花节最终是劳民伤财，真正意义上带动产业发展的可能性并不大。这里存在的问题就是，徽州大地遍地的油菜花，已经造成很多游客的审美疲劳。退一步讲，油菜花这玩意，已经被婺源人抢占用户心智，在外地旅游者的心目中，赏油菜花自然会与婺源画上等号，这在营销学上是著名的定位理论。、
这样的困局究竟如何突破？其关键点在于创新，而这个创新又分三种类型，一种是完全而彻底的创新，前面我们提及的安吉的“洋家乐”就属于典型的颠覆性创新，和之前的农家乐形成彻底的变革。以歙县为例，当油菜花被婺源抢占用户心智之后，为什么没有形成新的抢占用户心智的定位之锚？譬如紫金山的映山红完全可以作为一个全新的赏花点进行重点景点建设，再比如上了《舌尖上的中国》的富堨菜籽油作坊可以提炼成为新的体验式项目。
第二种是微创新，这个创新是存在于旅游项目的差异化建设。比方说，之前鲍义来老师在昱岭关一带提出的那里才是真正的徽杭古道，我就跟詹丹宁老师聊过，绩溪已经把徽杭古道的概念给用进去了，那么你再跟风做徽杭古道已经没有办法去做，陷入双方争称谓也毫无意义。干脆我们重新定位，走徽州府城一路到杭州府城，必然是过昱岭关，那么这在古代可以称为“官道”，我们就不去用古道的概念，而换营销思路为“徽杭官道”，围绕官道这个概念，重新去做完整的旅游生态产业，它就能实现差异。以此类推，如果你非要做油菜花的时候，能否结合当地实际，做出一个差异化的油菜花，这个油菜花是和婺源等地的油菜花，有着明显的区别的，那么你就能够成功，我记忆里西北那边的油菜花就可以，因为他们有时间差上的差异化。
第三种创新是完全建立在营销思路上的创新，很多的旅游点需要的就是如何进行营销策划，而这个策划需要的是结合当地的实际情况进行完善的策划。诸如在新安江山水画廊找三点式美女弄海天盛筵这类的营销策划，就是纯粹叫恶心！此前，桂林一亩山庄的王海英打算把金坑坞到佛岭脚这段山谷打造成一个小众景点，我进去的时候，她告诉我打算在山谷种满鲜花，我问她，种满鲜花这个山谷叫什么呢？她答曰，花海。你看，这就陷入了重复，我的建议干脆换个名字，叫“花千谷”。而自金坑坞前往呈村降佛岭脚，这段山路，她打算叫金呈古道，这又是一次失败的营销策划。而我看到这条所谓的古道，其实就是用石子铺就的小径，加上两边因为退耕还林，种满了枫树，那就是杜牧那首诗“远上寒山石径，白云深处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”，这首诗大家都会背，提炼一下，叫“枫林石径”，那意境不就出来了么？
上面说的三点，其实能完全形成旅游产业化。春节期间，我在武阳乡政府提出一个构想，趁着几年后黄千高速开通，武阳有出口的绝佳利好，可以将武阳的整体乡村旅游做一次战略性调整，将武阳塑造成全国特色蚕桑小镇，这个武阳还是有传统的。整个武阳片区，重新种植桑树，但是这个就不再是单纯的用来养蚕卖丝。在我的构思里面，这蚕桑可以有多重盈利模式。第一，做蚕桑的体验式乡村旅游，采摘桑葚的时候可以，摘桑叶养蚕的时候也可以，这个产业是完全的体验式旅游，我们完全不收门票。第二，进行桑叶的深度加工，形成没有污染的生态农产品产业链条，包括但不限于桑葚酒、桑葚果汁、桑叶茶等，因为生态旅游业，反过来能够带动此类产品的销售。第三，走互联网电商之路，直接销售蚕宝宝和桑叶等。其实在浙江等地，小学课本上都会有要求小朋友自己养蚕的内容，而很多城市里的孩子完全没有办法弄到这些东西。你一定要相信课本内容对孩子的影响，之前我妹在黄山脚下开客栈的时候，就有很多家长带着孩子来爬黄山，特地要去天都峰，就是因为语文课本里面有一篇关于爬天都峰的文章。第四，在蚕桑业态逐步成熟以后，利用原有的武阳缫丝厂，改造成体验点和住宿点，进一步留下旅游者在武阳多逗留几日。随着这四步的完善，然后加入武阳的其他景点，比如大川的神秘脚印，国家地理杂志封面上的白石岭湾，张大水的故居修缮形成的新安医学体验馆，张懋勲故居的中日文化并存的特殊徽派建筑，武阳河上脚盆船捕鱼体验……
一不留神，絮絮叨叨写了6000多字，其实关于黄山市的整体旅游产业，可以深度挖掘点非常多，我脑海里也还有很多的点子，这里就不再赘述。黄山区这次事件，其实已经在我们耳边敲响警钟，黄山的旅游再不进行产业升级，真的可能就此沉沦，那是所有黄山市民都不愿意看到的。