快消品做社交？别被忽悠了！
不得不说，当下的快消品行业确实有些浮躁了。
开口闭口风口，或万物皆可健康，或万物皆可国朝；张嘴闭嘴趋势，或一切都在年轻化，或一切都在消费升级。要么新瓶装旧酒，把一些老生常谈的东西换个“包装”搞得云里雾里，讳莫如深；要么生拉硬扯地傍上些新概念，语不惊人死不休。
这几年，社交概念火了，品牌动不动就要社交化。某品牌的一款平平无奇的饮料，楞把自己定义为“社交饮料”；某品牌看起来其貌不扬的零食，硬把自己标榜为“社交零食”……
食品饮料还有这作用？我感觉智商有被按在地上摩擦。
品牌社交化，那真是一个看起来很美的陷阱。
这世界，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。“社交”这一概念之所以被市场炒的热火朝天，是有其现实依据的。
首先，我们应该明确一个概念，品牌有个最好的朋友，名字叫“传播”。
“品牌”这一概念之所以会出现，就是让你的差异化在消费者端入心入脑。既然要被记住，传播这一过程便必不可少。
在过去，传播的形式是点对面传播，正所谓，“广告一响，黄金万两”。互联网方兴未艾，传统广告传播的效率是最高的，投入产出比也达到了边界。但后来，互联网逐渐成势，其“扁平化”“去中心化”“点对点”的特性，让传统广告业难以招架，也一度让传统的快消人摸不着头脑。
点对面的传播形式被逐步肢解，随之而来的是传播效率的下降与单位获客成本的上升，这对品牌来说是尤为不利的。
虽然环境变得艰难了，但传播还是要做，可是该怎么做？这时候，“社交”这一场景便进入了品牌的视野——如果做好口碑，讲好故事，通过品牌社交化，不也可以实现一传十，十传百的裂变效果吗？
于是，今日的“万物皆可社交”热火朝天。
渠道社交化虽然听起来“高大上”，但归根结底仍是渠道逻辑，把社交平台开发为新渠道，再说通俗点，就是把渠道从线下搬到了线上。
品牌社交化是品牌逻辑，是一种结果导向，即让人们在社交场景中会第一时间想到该品牌（就近期来看，品牌社交化最成功的只有江小白）。
当下的很多品牌，把品牌社交化当作目标、当作口号，实际上却干着渠道社交化的事儿，这不禁会让人产生一个疑问：渠道社交化是品牌社交化的必由之路吗？
按照传统的快消思维，似乎没问题：
得渠道者得天下，在过去，品牌建立势能、打透渠道，让产品在终端狂刷存在感，品牌化之路也就成功了一半。从这个角度看，渠道是建立品牌的必由之路，没毛病。
现在，虽然逻辑没有变，品牌照样可以在社交渠道中狂刷存在感，进而建立品牌认知、完成品牌化，但是门槛变了——不是什么快消品都适合社交化，或者说，只有很少的产品才适合品牌社交化。
饮料、零食等这些喊着做“社交品牌”最激烈的品类，恰是和“社交品牌化”最无缘的。
既然要做社交化，那就不得不研究社交。
社交有两点非常显著的特点：1.信息交互；2情绪交互。
前者是平台社交化的逻辑，后者才是品牌社交化的逻辑。
电商平台经历了三个阶段的发展。
第一阶段以淘宝、天猫为代表。当时的电商尚不足以叫做社交电商，因为BC的信息之间是B端的单项传输，即在淘宝、天猫店铺展示产品信息，而后消费者下单，交易完成。
第二阶段便是拼多多的崛起。拼多多的厉害之处是它带动了C端的裂变，虽然仍是B端单项信息传输，但C与C之间实现了关于B的信息交互，此时，电商平台已渐具社交属性。
第三阶段便是抖音、快手为代表的直播平台。直播的出现，实现了部分B与C之间的信息交互，直播带货已成为当下的主流销售渠道（为什么说实现了部分？背后的原因和简单，网红开播，每天上万人在线，真正和他们实现双向对话的无非就那么几个榜一榜二的大哥，更多的人主播是难以回应的）。
平台社交化蜕变得热火朝天，可依附于这些平台的品牌呢？一直以来都没有与广大消费者实现信息交互，即便是在当下，依旧没有，非但如此，品牌在未来，反而一点出头的可能性也没有。为什么？因为平台背后也有一个杀手锏——“流量分配”。你的品牌能有多少流量，是平台说的算。要想获得高曝光、高流量，品牌就得砸钱。
这也解释了为什么从抖音、快手等平台爆火的网红品牌速生速死，答案很简单——没钱做持续投放了。
这时，有人会举反证，很多快消品品牌比如：XX松鼠，XX日记，X西子，不都是靠社交起家的啊？不可否认，三个品牌确实很成功，但真的和社交没半毛线关系，其成功只能说是“平台+导购”的成功。
很简单的一个逻辑，当下比较成功的一些网红品牌，其背后主要的驱动力是大量的KOL、KOC，这些人本质上就相当于一个导购，公域流量通过KOL、KOC被引进私域，之后品牌再通过私域流量做活动、做营销。这不过是披着社交的外衣罢了，并未实现真正的交互。
（2）情绪交互——品牌社交化
社交的另一个特点就是情绪交互。
平台可以提供情绪交互的空间，比如微信、QQ等社交平台，但是却难以完成情绪的表达，而这一点，产品恰恰可以做到。
在情绪交互的概念下，品牌化应遵从这样的逻辑：
从当下看，这一点应该是品牌社交化的唯一出路，同时也给大多数品牌社交化判了死刑。因为它有一个很难解决的点——“找到某种产品，该产品能迎合该社交场景下的情绪”。这就要求产品本身就要自带影响情绪的属性。
这样的产品有吗？还真不多。
先说一些特殊的：成瘾性产品多带这种属性，比如香烟、槟榔等。
而主流快消品中，唯一一个自带该属性的就是酒。酒类有着得天独厚的品牌社交化的基因，因为酒能通过影响神经继而影响情绪。所以，据此我们也不难理解江小白的品牌社交化的成功，营销只是其次，真正决定它几乎成为年轻人社交货币的最核心要素，就是因为它是酒。
“啥也不说，都在酒里了”。这便是社交场景下，产品与情绪的最好结合。
除了酒之外，还有哪个品类能引起情绪的变化？
饮料可以吗？别管碳酸饮料、无糖饮料、还是果汁饮料，似乎喝完之后，人也不会有什么情绪波动。
食品可以吗？火锅还真行，毕竟又热又辣还真能刺激情绪。但火锅并不是快消品，小火锅虽然也是火锅，但就够一个人的量，明显与社交无关，其他的诸如什么花生、瓜子、葡萄干，除非吃了一个坏的，否则消费者还真的不会有什么情绪变化。
快消品想要做品牌社交化，第一步“发现产品”都很难做到，更遑论在产品的基础上做品牌了。