破解广播发展困局的思考（上）
转型是当今广电媒体发展的核心命题之一，回顾中国广播最近十年的发展，虽然每年都保持两位数的增长，但在整个中国传媒产业中的比例仅在1%至1．5%之间。[①]我们不禁要问，中国广播实现转型了吗？它的转型面临什么问题？如果不搞清楚这些问题，就不能从根本上扭转广播媒体的弱势地位。因此，在新旧媒体交替之际，我们不妨对中国广播的转型作一番系统分析和深入研究，以期为传统广播的转型升级提供理论参考。
一、第一次转型：城市媒体
中国是一个农业大国，在电视成为大众媒体之前，相比报纸，广播作为一种接收简易、成本较低的大众传媒，从有线广播时代到无线广播时代都深受农村听众欢迎。但是八十年代开始，随着电视机价格的不断降低而普及到每一个家庭，电视也进入了广播的世袭领地——农村。早在2005年，笔者曾带学生在粤西农村进行过媒介使用的调查，发现电视已基本取代广播占据了农村受众市场，成为农民接触的最主要媒体。此外，还有一个技术因素，就是广播信号的传输由调幅波改为调频波，虽然接收质量大为提高，但传播范围却受距离所限，尤其是山区丘陵地带，调频广播的覆盖需要投入更大，投入大收益少也促使产业化的广播退守城市。幸运的是，适逢我国城市化进程加快，广播迎来新的发展机遇。
改革开放初期的1980年，全国城市也不过223个，2008年，我国城市数量655个，城市化水平提高到45.68％；从1995年到2009年，全国总人口由12.1亿增加到13.3亿，年均增长0.7%，同期城镇人口从3.5亿增加到6.2亿，年均增长4.2%，城镇人口占总人口的比例从29.04%提高到46.6%。广播受众主体从农村转移到了城市，城市居民广播接触率明显高于农村，城市及其周边地区成了广播听众的主要密集地，也是广播市场竞争的核心区域。传统听众向现代市民转变，生活节奏加快、价值观念开放、消费追求时尚、心态积极进取，沿用多年的传统综合广播模式手段简单、定位呆板、缺少交流，越来越不能适应听众的口味。
1986年12月15日珠江经济广播电台开播，拉开广播专业化发展的序幕，全面推进广播的改革，这是中国广播对城市化进程的一次敏锐呼应，农村广播转变为城市广播从而迈出了媒体转型的第一步。通过变化节目样式和调整节目内容，珠江经济广播电台吸引了大量的听众，“珠江模式”对其他广播电台的业务改革和频率专业化转型起到了示范作用。广播频率专业化是指：“广播电台根据广播市场的内在规律和广播听众的特定需求，以一个频率为单位进行内容定位划分，使节目内容和频率风格能够比较集中地满足某些特定领域广播听众的需求。” [②]
随着社会发展，人们生活方式改变，受众需求出现多样化；信息泛滥，媒介竞争激烈，受众选择性接收日益明显；受众市场“细分”成为时代特征。90年代，上海、北京的广播系列台相继开播，教育台、儿童台、音乐台等等，这些名称的出现，显示了广播频率的定位开始向各个专业方向细分。2003年，广电总局确定当年为“广播发展年”，要求加快广播频率专业化、节目对象化步伐，广播频率专业化改革在全国迅速铺开。目前，我国共开办专业化广播节目450余套，类别包括新闻综合、经济、交通、音乐、生活、财经、健康、城市管理等20多种。专业化是广播人在适应社会变化、深入认识广播传播规律的过程中做出的选择，广播节目布局和节目形态发生了质的变化，广播的贴近性得到了极大的体现，收听率提高、影响力扩大，广播经营收入保持年增近20%的良好态势，极大鼓励了广播人的自信心。
然而，这一阶段的广播却遭遇人才流失的危机，随着具有视听双通道的电视的迅速崛起，许多优秀的广播人才跑到新兴的电视媒体去了。人才匮乏使得退缩城市的广播难以与其他媒体相抗衡。其间，虽然有“珠江模式”的创新，但随着中国传媒市场化的脚步，更有商业价值的城市受众成为各类媒体争夺的对象，既没有报纸影响力也没有电视传播力的广播，加上体制改革和机制创新滞后，陷入了弱势媒体的窘迫。为了应对媒体竞争和市场压力，不少广播电台被迫采取杀鸡取卵的做法，大量做起被称为“坐台节目”的医疗广告，某省台的医疗广告竟然高达90%。医疗广告致使节目品质下降，猜谜节目更是直接出卖媒体公信力，广播的媒体生态环境日趋恶劣。随着广播电视体制改革，广播与电视合并为广播电视台，广播的媒体地位进一步被削弱。
城市化为广播转型提供了机遇，遗憾的是在这次转型的过程中，作为城市媒体的广播没有抓住机遇，及时进行升级，如同进城的农民工并没有取得与城里人同等的社会经济地位。
二、第二次转型：移动媒体
当广播被迫退守城市的时候，一个天赐良机出现了。随着中国经济持续增长，城市空间扩张，路网建设全面进行，汽车保有量剧增并迅速走进家庭。1991年，中国第一座交通广播——上海交通信息台诞生，上海市政府利用该频率为司机提供及时有效的路况信息，疏导城市交通。随后各地出现开办交通广播的热潮，并随着我国经济发展，由东部沿海地区向西部地区推进，由经济发达地区向欠发达地区扩张。2011年8月底，中国汽车保有量首次突破1亿大关，位居世界第二，中国人的消费结构开始从衣食为主转向住行为重。现今，全国交通广播的数量超过百家，交通广播与音乐广播、新闻广播一起构成了我国城市地区处于主导地位的三大类频率。广播声音的伴随性同汽车的移动性天然契合，交通广播的目标听众为“移动群体”，包括驾车人士、随车人员等，所以交通广播的频率专业化是“对象专业化”，与音乐广播、文艺广播等“内容专业化”频率有所不同。驾车人士的广播接触率高达99%，而这部分听众往往拥有较高收入、具有较强购买力，广播听众的含金量，即市场价值大大提升，倍受广告客户青睐，交通广播广告收入占全国广播广告收入的近一半。正如广播媒体在美国、日本等国家的发展经历一样，“汽车家庭化，居住郊区化，城市拥堵化”为广播带来新的发展机遇，可以说是车轮拯救了广播。但是交通广播的重要意义不仅仅在于多了一个赚钱的专业频率，而是使中国广播从固定媒体转变为移动媒体，受众接收方式发生巨变，为广播发展打开全新思维空间。
现代社会，人们的生活半径扩大，生活节奏加快，各种活动丰富多彩，“流动”成为经常性的状态，广播的“伴随性”优势充分展现，约85%的听众在收听广播的同时还会做其他事情，包括开车、工作、学习、其他休闲活动等。赛立信媒介研究2010年调查数据显示，听众居家收听所占份额呈下降趋势，非居家收听比例明显上升。流动收听量的增加，首先是驾车听众规模越来越大；其次因为广播进入地铁、公共汽车、各大购物商场，公共场所的广播收听量扩大；再者，居民在户外活动消闲的时间增多，广播便于携带，不受时空限制；伴随收听和移动收听成为广播媒体的最大优势。完美诠释移动与伴随的手机在各种移动终端中特别适合广播受众的特点，成为随时随地的贴身媒体。截至2010年9月15日，我国内陆的四级广播机构共有404套广播节目在手机网上实时播出。[③]
但广播的媒介优势远未被充分发掘，根据复旦大学《全国居民生活与媒体使用调查2010》显示：全国公众于媒体触达率最高的依然是电视（97.4%），远高于网络的35.5%和报业的40.1%。广播仅以28%的成绩屈居老四。从接触地点来看，69.6%的听众选择在家收听，私家车收听仅占16.3%，将户外收听总体统计能达到30.3%。值得注意的是收听终端：除传统收音机42%以外，车载27.1%，手机占到13.9%。广播的伴随性是它不可替代的优势，车载广播是其最有价值的部分，手机广播最具发展潜力，广播成为城市媒体和移动媒体理应成为高端媒体，可惜它的运营仍处低端。目前中国手机用户数已达10亿，这是广播最大的潜在受众群。当车载广播发展逐步到达“天花板”的时候，能否开发手机广播这个“第二战场”？ 就中国广播的产业现状和运营水平而言，恐怕难担此重任。
我国“三网融合”的集结号已吹响，2011年6月22日，中国国际广播电台的互联网电视集成业务平台已通过广电总局的验收，将获得正式颁发的互联网电视集成业务牌照，这也显示了广播界迫切的“跨媒体”发展心态。北京电台在新媒体发展实践中也提出“音视频共做”的概念。“共做”的核心就是指音视频的并存关系，问题是“音视频共做”中视频会不会“喧宾夺主”？而广播由此成了“陪太子读书”？这样做会不会丢失广播特有的伴随性这一传播优势？根据尼尔森最新公布的2011年调查数据：手机成为最普遍的广播收听方式（48%）；其次为收音机（42%）、车载收听（41%）；MP3/MP4、互联网也有 20% 左右的比例，越年轻的受访者用手机收听的比例越高，随着移动通信技术革命性的发展，终端的未来潜力巨大。但这一调查数据没有说明收听广播的手机是使用网络收听的智能手机，还是收听FM信号的普通手机。诚然，广播多元化战略是一个大的方向，手机广播完全可以采取多种运营模式发展。在此需要提醒的是，任何媒体发展都不要丢掉媒体原有的传播优势和差异化竞争力。广播，不能在新媒体的冲击下乱了自家阵脚。“作为一个传媒产业来说，完全可以进行多媒体经营，完全应该进行横向拓展。但是，作为一种媒体类型而言，还应该沿着其产业价值链做好纵向延伸。” [④]
在第二次转型中，同样遗憾的是，作为移动媒体的广播与其他媒体相比，运营水平和竞争能力都较弱。除了如北京电台、深圳电台等少数广播媒体之外，车载移动广播也未能使大多数广播媒体因其高端受众而成为真正的高端媒体，而面对手机广播这个最大的潜在市场的开发，广播也没有做好思想准备。
原文《中国广播亟待第三次升级转型——破解广播发展困局的思考》载于《新闻记者》2012、10