「散尽千方」，唯品会为何变得更糟了？

在电商行业主流的竞争圈里，曾经排行行业前三的唯品会已经消失了许久，无论是扎堆的电商节，还是火热的直播带货，似乎很少在看到它的身影。

不过，在818的未段，唯品会以一份亮眼的财报、加上大跌的股价冲向媒体头条。

经过多年试错、艰难转型的唯品会在第二季度财报里打了一个看上去完美的翻身仗，打破第一季度营收净利同比双位数下滑的窘境，且实现连续31个季度盈利，但亮眼的成绩似乎未能打破唯品会破局焦虑的魔咒。

财报发布后，其股价当日最终收盘跌19.45%，创2018年5月以来最大单日跌幅。有分析认为，唯品会财报发布后股价大跌源于CFO杨东皓宣布离职的消息导致；也有分析认为，股价大跌核心原因在于资本市场对其未来业绩的担忧，以及想象空间的缩小。

分析来看，唯品会第二季度营收及利润的增长，一方面不排除疫情后期库存市场带来的红利释放；另一方面，从财报来看，上一季度唯品会通过大幅削减经营费用，并将低毛利的品类由自营转向第三方商家供应，锁定高毛利品类类等方式节流有关；这几方面因素在未来并没有可持续性。

唯品会对三季度的业绩估计持悲观态度。在财报电话会议上，唯品会CEO沈亚回应分析师提问时表示，第三季度通常是电商平台的淡季，也是服装产品的淡季。

当然，更为重要的是，唯品会在过去几年欲通过自救、求救等多种方式打破僵局，如与京东腾讯联盟、收购杉杉集团，并大力布局金融、物流、新零售，这一系列密集的动作除了效果甚微，还成为过去几年拖累发展的关键因素。

数据显示，2016年以来，唯品会市场份额连续下滑，从2016年3.7%的高点下滑至2019年的1.88%。

诚然，回归到整个电商行业来看，全场景、全品类、全产业的全链路布局成为阿里、京东、拼多多及苏宁等头部平台的新思路，唯品会几经折腾，战线缩，不仅掉队明显，且正在失去参与下半场竞争的想象空间。对于唯品会来说，未来又该如何前进？

神话的崛起与陨落

唯品会在2008年这个特殊的年份成立，自成立以来，光环傍身。差异化的路线、洗脑式的营销广告，让其成为电商行业一个极具标签性的存在。短短四年，唯品会成功登陆纽交所，为快速的扩张、多元化布局奠定了基础。收购乐蜂网、自建物流仓储体系、布局金融，唯品会的向上之路在此前后加速。

2014年，据财报披露，唯品会全年总净营收为37.7亿美元，同比增长122.4%，活跃用户数2360万人，同比大增150.4%，受业绩快速增长，唯品会在资本市场也开始起飞，2015年4月，唯品会股价达到历史最高点30.72美元/股，市值达178.79亿美元。且与大多数电商平台亏钱不同，唯品会也是少有的持续盈利者，封神之路势不可挡，也让其成功抢占电商行业前三的宝座。

但快速的扩张带来的灾难也在酝酿。从2015年开始，唯品会营收增速开始下滑。根据其财务数据，2015年，唯品会实现全年总净营收402亿元人民币，运营利润20.7亿元人民币，年活跃总用户数达3660万，营收增速下滑至74%，并一路走低，到2019年仅为10%，这远低于2019年中国电商销售增速高达35.2%的增速。

2015年底，唯品会快速扩张带来的负面影响加速体现，唯品会的股价相比4月最高点腰斩，市值缩水更是超一半，昔日电商“妖股”也至此现出原形，至此唯品会也离那个综合型电商平台的目标越来越远，其标榜的“电商、金融、物流”三驾马车不仅没能成动力，反而成为弃之可惜的鸡肋。

一方面，朝着综合型电商布局的唯品会，对物流、金融等押重注，重心的便宜对核心业务形成了一定的资源消耗，且唯品会一直以来品类布局单一，对于市场环境的变化依赖程度极高，换个角度来看，即唯品会成立初几年快速的成长，建立在库存红利之上，而随着闪购、特卖类电商的快速崛起，红利也很快被瓜分殆尽；

另一方面阿里、京东等也快速出击布局同类业务，且凭借优势的供应链及流量优势，对唯品会造成不可避免的上下游流量分流。

各种因素叠加，也将唯品会推进进退两难的尴尬境地。也在其艰难的抉择中，一方面切中下沉市场，具有去库存天然优势的拼多多等社交电商平台崛起，另一方面主打库存的新型尾货电商平台也开始崭露头角，这都成为压在唯品会身上的重石。

求救，腾讯京东也未成靠山

2017年，对于电商行业来说，是近十年来变局最大的一年，成立仅两年的拼多多开始霸榜各大应用商店，而其所带来的是电商市场格局的生变；与此同时，新零售、智慧零售、无界零售之战悄然打响，新物种遍地开花。

也在这一年尾声，破局乏力的唯品会开启求救之路，选择站队腾讯。

2017年12月18日，腾讯控股、京东和唯品会共同宣布以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。相比于8.63亿美元的巨资，业界更大的关注焦点在于腾讯、京东与唯品会之间的业务协同。一直以来，微信这一巨大的流量入口如何撬动电商行业格局生变，也是业界最大的期待与悬念。

根据战略合作协议，腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口。京东也将会在其手机App主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会。沈亚表示：“这是中国电商市场和互联网产业的一件大事。我们将联合腾讯和京东，充分利用各方的优势互补，形成一个深度共赢合作的战略合作联盟。”不仅沈亚，几乎所有人都看好这桩联姻。

但后来的结局也告诉我们，所有人高估了微信在电商方面的潜力，低估了商业竞争关系的复杂。

何况腾讯、京东与唯品会，甚至拼多多之间很难达成平衡，对于腾讯来说，电商一直都是一根拔不掉的刺，且腾讯与京东、唯品会、拼多多之间的关系异常复杂，宠幸其一，必伤其二，况且后三者本身就是直接竞争关系。

腾讯、京东与唯品会联姻后，数据显示，2018年Q2-2019年Q1四个季度里，活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口。但这似乎并没有太大的改变唯品会的困局，除了营收增速持续加速下滑，唯品会市场份额也从2017年的3.25%，跌至2018年的2.18%、2019年的1.88%。

不过换个角度来看，如果没有腾讯和京东在流量方面的扶持，如今的唯品会又会是一番什么样的境遇呢？

自救，边减边加的摸索仍在进行

求救、站队之外，唯品会也开启了密集的自救之路。2018年沈亚在唯品会年中战略会上表示：“唯品会回归‘特卖’战略，要做自己擅长的事。”这也意味着唯品会推翻了以“电商、金融、物流”为支持的“三驾马车”架构。

去年双十一期间，唯品会宣布终止品骏快递的全部业务，甩掉包袱寻求利润空间。据了解，截止2018年，唯品会旗下品骏快递已经设立六大物流仓储中心并设立了9个海外仓，直营标准化站点也达到3900个。

根据2019年Q3财报显示，品骏快递也已经连续23个季度盈利。从数据不难看出，品骏快递各方面数据还不错，那么甩掉包袱背后是什么原因呢？

事实上，分析不难得出，对于唯品会来说，其电商业务需要自建物流体系的必要性并不强，关停意味着有更多的精力发展核心业务。

在金融业务方面，对整体营收的贡献甚微，包括金融业务在内的其他业务取得收入不足5%。虽然目前唯品会在金融方面多年投入了大量的布局获得小贷、保理、保险代销、第三方支付等牌照，推出供应链金融“唯易贷”、“唯品花”、收购浙江贝付。

但如今看来，这些投入成为一种消耗。据了解，从去年开始，唯品花已经对部分用户停止使用。

而在2019年年报会议中，唯品会官方表示，今后唯品会在金融领域将会逐步转型为助贷模式，通过为用户介绍贷款平台获取佣金的方式盈利。根据数据，2019年，其互联网金融减员超过50%。

除了三驾马车架构的折戟，在自救之路上，还对线下发起猛攻。

2019年7月份，唯品会借杉杉集团剥离资产的机会，以29亿元人民币现金收购运营着5个奥特莱斯广场的杉杉商业100%的股权。而线下业务自2018年启动以来，截至去年年末，唯品会共拥有大约200家唯品仓和300家唯品会线下店。但线下是一个高成本，且存在巨大不确定性的布局。

一鸣网通过走访发现，去年唯品会在宝山开的一家唯品仓线下店足有数百平，但门可雀罗，而前几个月也已经关门。

有消费者表示，唯品会线下店的东西看上去都很久，且可选择性较小，没有逛店的必要。而在唯品会新一季度财报中也未透露目前线下店的具体经营情况。

这足以说明，目前对唯品会来说，做加法的线下店，尚未成气候，但面对不确定性，唯品会又该如何平衡好线下业态这个吞金兽呢？

找到了节流之法，但开源之策呢？

从唯品会2020年第二季度财务数据来看，营销与利润实现了双增，且保持了持续的盈利，这一方面得益于疫情后的库存红利，也得益于唯品会的减法成效。

根据财报我们不难发现，唯品会第一季度和第二季度履约成本占净收入比例为7.2%和7%，下降幅度高于原来的2%左右，这主要是品骏快递停运后的贡献。

除了大的战略方向的持续调整之外，唯品会的净利润增速远高于营收，一方面是公司大幅削减经营费用，今年第二季度，唯品会的整体运营开支为38亿元，较上年同期的42亿元下降9%，同时2019年员工人数下降至只有20442人，同比下降64.53%。

另一方面，唯品会持续将低毛利的品类由自营转向第三方供应商，将公司的主要品类锁定为高毛利的服装穿戴品类。财报显示，二季度公司的服装穿戴品类GMV达69%，也因此，唯品会整体的运营利润率从2018年第四季度的2%上升至今年二季度的5%。

显然，我们也不难看出，对于目前的唯品会来说，利润或许是最容易把控的“门面”，持续的通过节流策略寻找利润空间，来提振市场信心，但节流的另一面，如何“开源”是对未来唯品会想象空间的描述，但似乎在这方面略显乏力。

除了线下蒙眼狂奔寻找流量新增长点，根据财报，唯品会持续加码在营销方面的投入，2020年第二季度，其在营销方面的投入达10亿元，高于去年的8.7亿元，这也使得其活用用户同比增长17%，达到3880万，复购用户也有所提升。

但另一方面，一个不太乐观的现实是，唯品会2019年平均一位用户贡献1347.7元人民币，这不仅远低于京东等平台，相比2018年的1397.1元下滑了50元。同时，第二季度其毛利率下滑，主要原因是在今年616大促中，把费用投入在提供深度折扣和派发优惠券的策略

在火热的视频直播赛道，沈亚在财报会议中表示，唯品会目前在尝试阶段，要继续探索。目前看到直播带来的销售量不大，还在持续探索中。

但从目前的行业现状来看，拼多多的社交电商、直播带货无疑都将给特卖领域带来不小的冲击，且涉及电商、直播带货在特卖方面都有着天然的优势，这势必都将进一步压缩唯品会的市场空间。

综合也不难看出，唯品会营收、利润的增长核心因素主要来自于各方面的节流，从长远的角度来看，这对于唯品会来说并不是好消息。自然，节流重要，但要实现可持续性发展，更应该在“开源”方面下更大的功夫，这才是放眼未来的关键，但至今，愈发谨慎的唯品会仍难看到在这方面更加有效的策略。

当然，更为重要的是，在当下的竞争环境中，唯品会显得非常被动，其不确定性也随之增加。

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