当前家电产业的渠道下沉有误区

新一轮渠道下沉,对于很多家电企业来说,不是简单地将市场经营重心从一二线大中型城市,转向四五六线的农村地头。所有企业心里非常清楚:家电主场还是在一二线,增量则来自三四线县镇,大量五六线市场有一定需求但不成规模和气候,带来投入产出比失衡,下一步还需要找到更好的支点去撬动。

宁言||撰稿

这两年来,家电市场最大的热点,就在于流通渠道的持续多轮新变化。一是,零售渠道的全面碎片化,在京东、天猫等直营电商之外,还出现头条系下广告电商,以及知乎、B站、小红书等内容电商,甚至个人朋友圈渠道等,都在不断出现;二是,渠道重心的全面下沉,跟随着京东、天猫、苏宁等零售渠道的开放平台、吸引乡镇经销商加盟步伐,再次开启一轮流通体系“上山下乡”渠道下沉。

目前,对于家电零售渠道碎片化发展趋势,各个企业已经达成共识。不过,在最近一两年间各个企业推动的渠道下沉过程中,家电圈注意到,不少厂商存在着明显的误区,认为这一轮渠道下沉关键,就是要在镇乡两级市场上建立更多的网点,找到更多商家。事实上,相对于10多年前由家电企业主导的渠道下沉,与这一轮由家电零售商们主导的渠道下沉,存在很大差异。本质上,这并不是渠道的下沉,而是渠道的重构与转型。

所谓重构。对于家电企业来说,目的很简单,就是重点解决企业在三四五级市场上渠道网点和空间分布合理性的问题,通过建立新的线下实体店业态和场景体验,实现出货量的经营质量提升。这也是当前包括京东、天猫,苏宁易购、国美正在做的事情,就是通过开放自身的一系列零售资源平台,解决自身在四五六级市场的布局和织网,通过吸引更多乡村加盟商后在短期内提升出货量。

不过,在家电圈看来,这一轮由主要家电零售渠道商主导的渠道下沉,表面上看确实很热闹,实际上落地执行不给力后很容易引发泡沫与浮云。必须要看到,对于大量家电平台来说,开放加盟确实可以吸引更多乡镇村经销商参与进来,加大提货和出货。但是,如果只是一味的开店、提货,而没有提供更为专业化的促销、出货能力。最终很可能会引发一轮乡镇村市场上的经销商乱战与乱局。

所谓转型,对于家电企业来说,线下不可缺少,但过去的那个线下实体门店早就应该消失了。所以,线下实体店必须要革新转变,要通过新一轮的场景店、体验店、智慧店来带动整个家电产业消费意识和生活方式的突变。包括海尔智家体验店和三翼鸟场景店双轮驱动,及美的智慧生活体验馆、海信品质之家体验店、格力董明珠店等落地,都是推动企业在线下实体店经营模式和内涵的转型。

这些家电巨头们正在打造的线下门店,不再是单一品牌的多品类销售职能落地,而是多品牌、全品类以及多场景、多套系之下的方案定制能力输出;这种不是渠道的下沉,而是渠道的飞跃,通过改造线下门店,并且打造线上APP等平台为门店引流且赋能,真正让门店不再受到时间和空间的限制,更好地满足用户各种需求。

最终,在这一轮渠道下沉过程中,所有家电企业应该注意,不能出现经营重心偏移:在城镇化进程稳步推进的背景下,所谓的五六级市场拓宽,主要还是借助三级市场上家电直营商的力量,以及线上线下双线融合的优势进行辐射和打通。绝对不是家电企业直接进入五六级乡村市场,家电企业的重心还应该在一二线,以及三四线!

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