红包封面，微信的春节「流量交换机」 | 产品观察

微信红包封面的普及成为微信在这个春节最为核心的动作。不同于微信红包在2014年春节借助拜年帮助微信支付偷袭了支付宝的“珍珠港”，微信红包封面成为了一台交换机，将微信公域流量导流到不同私域流量池中。

作者 | 胡晓琪

编辑 | 李威

在“原地过年”的新形势助力下，作为微信社交关系链的最佳“流通货币”，微信红包的社交“刚需”角色凸显。微信此时对红包封面“求异”需求的挖掘，是对一块尚未被触及到的注意力聚焦区域的放权，也让红包承载了更多用户进行个体性格表达的诉求。

对商家而言，红包封面是能够与用户建立情感连接的实惠周边，更是流动在社交网络中打开率达到90%以上的广告传单。随着红包封面与微信生态内各个端口的打通，红包封面已经展现出一种常态化营销工具的可能，为品牌筛选出连接度更高的潜在用户。

对于个体用户而言，红包封面一种身份标签或情感寄托，每个红包封面都是用户个人画像的一块拼图，是现实生活某个瞬间的映射。这种特性也决定了红包封面像水浒卡、盲盒、游戏角色皮肤一样具备相对的稀缺性、现实性和集邮快感，且吸引力强弱与获取门槛成正比。

在微信红包已经成为日常工具的今天，微信利用更开放、更丰富的红包封面玩法，再一次为其找到了新的意义——为微信生态制造一台流量交换机，交付到有需要的企业或创作者手中，帮助他们完成从公域到私域的流量转化、留存和激活。

图源：微博用户@Cecilia

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品牌私域的新入口

对企业和品牌而言，微信红包封面不是一个新鲜事物。2020年1月，红包封面开放平台上线，腾讯旗下的众多业务线发起了定制版红包封面。7月，微信上线红包封面故事，可跳转至品牌的公众号和小程序。这时起，红包不再只是一个领完即走的社交工具，而变成了品牌私域的入口，更多的商家嗅到了红包封面的商机。

今年，微信红包封面的第一波热潮由Gucci和哆啦A梦联名款限量红包封面掀起。1月15日，2021Gucci牛年限定红包封面正式上线，这款红包封面是免费发放，可以“无限次”抽取，但需要用户先注册小程序会员，再通过邀请好友助力的方式来获得更多的抽取机会。

5天后，#Gucci红包封面#冲上了微博热搜，这款具有稀缺性的红包封面在经过轮番的社交轰炸之后获得了极高的关注。不少网友反映，抽了200多次都抽不到这款红包封面。还有人调侃，这是距离Gucci最近的一次。

继奢侈品牌之后，快消品牌、互联网、金融、汽车、动漫游戏、旅游景点也纷纷入局，成为了今年微信红包封面营销的主力。2月1日，微信官方发布了超60款、5000万份红包封面，通过搜一搜官方名称即可一键直达领取页面。当天，“红包封面”的微信指数暴涨216%至1.35亿次，红包封面开始成为微信社交话题的中心，以及一种新型的社交货币。

相比去年，今年微信红包封面的流行得益于微信在一定程度上降低了红包制作的门槛。红包封面的价格从去年的10元/个降到了今年的1元/个，小品牌只需很少的成本便可以加入到红包封面营销的热潮中。

从用户侧来看，红包封面的获取变得更容易了。早期领取封面需要用户输入序列号，今年，用户可以通过链接、二维码、小程序、小游戏、公众号、朋友圈广告，甚至是视频号等多种方式来领取红包封面。

这也就意味着红包封面营销有了更多样的玩法，大大拓展了品牌触达用户的可能。

一方面，红包封面与品牌原有的公众号、小程序，甚至视频号的最新功能打通，品牌可以自行设置红包封面的领取方式来引流。

例如Burberry的设定是关注微信公众号、输入领取密语才能收到红包封面的下载链接；任天堂Switch需要同时满足关注公众号并绑定游戏账号这两个条件才能领取；红米手机定制了代言人王一博的封面，吸引粉丝关注视频号、领取口令、再去公众号回复口令…...在完成这一系列动作之后才能激活领取红包封面。

另一方面，微信搜一搜品牌专区开放了“红包封面”的组件能力。

通过微信搜索输入品牌关键词，即可一键直达红包封面领取页面，下拉可以直达品牌的公众号、小程序，同时打通了品牌线上线下联动营销。以奶茶品牌Coco为例，输入“Coco”可直达品牌专区，不仅可以领取红包封面，还能一键下单。