茅台葡萄酒独立上市需要经历什么考验？
茅台葡萄酒是那只被推下悬崖的雏鹰
不久前披露的茅台集团2020年财报显示，葡萄酒公司增速较快，与国内整个葡萄酒行业低迷的表现大相径庭。而作为茅台集团在2020年唯一进行增资的一家公司，茅台葡萄酒公司正在筹划上市事宜。“在3~4年的时间里，实现茅台葡萄酒主板上市。”今年春糖会期间，该公司负责人表示。成立于2002年的茅台葡萄酒公司，目前体量在2亿元左右。有葡萄酒经销商告诉《中国经营报》记者，茅台葡萄酒的销售更多依赖销售白酒产品时的搭售。其渠道、体量在行业内并无太多优势。
在白酒股价飞升的背后，是白酒酒企品牌和产品战略的调整。正如数字化星球的读者所言：目前白酒企业趋向于打造自身品牌，开拓中高端市场。
茅台集团原党委书记、董事长李保芳，茅台集团总工程师王莉在前往茅台葡萄酒公司调研时提出：“茅台葡萄酒公司要着力培育重点市场，推动线上线下融合发展，做大单品，提升竞争力。要认真处理好自身品牌与茅台品牌的关系；并且高度重视市场开拓，充分用好市场建设的“过渡期”，建好自己的营销渠道。”
李保芳、王莉调研葡萄酒公司
从这次调研的茅台集团高层发言中，我们解读出很多方面的信息。总结来说就是两点：削弱茅台与茅台葡萄的品牌关联和加速渠道建设。经过2020的历练，茅台葡萄酒可以说是“活“下来了，此时茅台狠心要求其剥离渠道搭售的模式，无异于将雏鹰推下悬崖。下一步该怎么走，茅台葡萄酒有多少把握？
多年运营基础刻下营销数字化基因
从16年起，茅台葡萄酒就开始选择米多布局自己的一物一码工程，迄今为止已经6个年头了，一物一码营销已形成茅台葡萄酒的常态化的营销手段。
茅台葡萄酒坚持一物一码营销，使其营销费用不受终端影响有效抵达消费者，尤其在深陷疫情影响的2020年，终端营销收到极大的影响，但是一物一码营销的高效直达营销手段仍能帮助茅台葡萄酒逆风起势，提高销量。
对茅台葡萄酒而言，第一阶段的营销数字化是市场教育，试验消费者对这个营销渠道的接受度。同时也在收集用户数据，也就是“存数”。与第三方平台的数据不同的是，一物一码收集的数据更加真实有效。第三方平台如电商平台数据映射的消费者是购买者，而一物一码的直接扫码是开瓶者，两者之间的差异是精准度产生偏差的原因。一旦扫码即表明产品已开瓶，已饮用，反映底层市场真实的库存情况。
通过一物一码收集的数据，我们成为原生数据，一旦消费者扫码，就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「消费者扫从哪里来，到哪里去？」。
米多创始人王敬华认为，“一物一码”的应用除了营销外，还能帮助品牌商将卖出的货品变为“流量”沉淀下来。让零售商建立直连用户、精准营销转化、商家自建数据资产的营销数字化运营，最终为用户带来线上线下一体化、千人千面个性化推荐、高效便捷消费过程的新消费体验。茅台葡萄酒要剥离对茅台的品牌依赖，就必须抓住品牌核心消费者持续运营。
体验+服务+数字化运营
茅台葡萄酒要剥离对茅台渠道的捆绑谈何容易。茅台葡萄酒需要找到贴合目标的消费者的场景体验+服务+数字化运营，三位一体构建立体的营销渠道。传统的酒庄及酒庄文化是茅台葡萄酒的“文化根据地”，是茅台葡萄酒提高品牌调性的核心，是品牌需要传递给消费者的品牌故事。其中，酒庄体验活动是一个很好的场景体验营销，包括酒庄的文化讲解、茅台葡萄酒的品鉴活动、葡萄酒的知识性科普等，结合营销手段和数字化工具实现品牌破圈。
公众号+视频号+直播
常态化的一物一码营销可以吸引了大量目标消费者聚集到品牌的公众号，让茅台葡萄酒拥有稳定体量的私域用户。私域用户是品牌实现长期培育持续运营的渠道。
品牌应紧握当下短视频的红利，尤其是视频号的热度，抢占消费者注意力，推出茅台葡萄酒酒庄体验直播活动，通过视频号+公众号进行活动公示和预热。近期视频号运营推广服务的升级，进一步提高品牌操作的空间，详细玩法可以看下面这篇文章。
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