十问社区团购 | 是巨头的流量收割游戏，还是草根创业者的All ni机会？
核心观点：
社群团购千团大战的必然性与必要性“该来的一定会来的，万事俱备，已具东风！”。
各路豪杰粉末登场“社群团购哪家强？”——基因决定了初期的发展路径。
终局的想象空间有多大——“大到有机会重造一个京东/淘宝！”
流量思维VS供应链思维——核心竞争力在哪里？
在和创始人的交流中我们讨论了这十大问题：
一、什么是社区/社群团购？为什么这么火？
二、有社区/社群团购的商业计划书吗？学习一下。
三、如何获取用户？成本几何？如何实现用户不断高速增长？
四、生鲜高频+自提模式的组合能打破生鲜电商的魔咒吗？
五、谁是真命团长？是600W小店主还是1000W宝妈？
六、有没有靠谱的财务模型和成本分析？
七、如果现在想创业做社群团购还有没有机会？
八、切入点怎样选择？前端：SAAS平台、撮合平台、直营平台？or后端供应链仓配服务？
九、如何提高获客、客单价、复购率、毛利率？如何降低成本？
十、大鳄来了怎么办？这注定是巨头的游戏吗？
正文：
第一部分：社群团购的前世今生。
团购：
2008年美国有个叫groupon的公司，半年就盈利，三年就上市，开创了个线上模式叫团购。
2010年到2011年，中国一下子就涌现出了5000多家团购平台，誓将团购进行到底。
迎来了所谓大风口，资本+创业者共舞。
2018年， 8年过去后，美团（新美大）成了千团大战唯一活着的王，而业务也变成了以外卖和到店、票务、酒店旅游、出行为核心的本地生活服务综合入口级平台。
2018年10月15日，上市整一个月的美团市值3000亿港币，美国的groupon如今市值27亿美元，据说会卖给阿里巴巴。
微信生态：
这会谁要说再创业搞C端团购电商平台，肯定是疯了，直到出现了另一个三年就上市的电商平台——拼多多！一个基于微信生态上的，将社交分享裂变应用到极致的拼团电商平台。
2018年10月16日，股价21美元，市值234亿美元。火箭一般的速度，充满话题感的“五环外”模式，结合着无处不在的冠名广告轰炸中，市值超过了网易仅次于京东。一个基于微信生态的电商模式就此粉墨登场！在其背后，我们看到的不仅仅是超级流量池：
微信月活用户突破10亿、每天100分钟以上的使用时长，小程序功能的全面开放，系统认可的2级分销体系，渗透到大妈大爷日常生活的微信支付习惯。
生鲜电商：
2014年，著名投资人说：“生鲜是电商领域最后一片蓝海”。
2015年到2016年创业者用实际行动回答：4000多家大小生鲜电商上线。
如今，经过连年巨损，95%的玩家都已撤场，折进去那么多英雄好汉，剩下的还在苦苦坚持。因为如此规模万亿市场的高频品类一定是剩者为王。
可如何降低损耗，降低交付成本，更低成本的获客，更高的复购率呢？微信生态似乎打开了一扇新的大门，于是乎：AII IN的机会来了——
团购自提+微信群+生鲜
PS：这一波风口来的并不突兀，同样是低门槛，同样是流量思维结合线下实体，我们有理由相信，这和无人零售与共享货架不一样。而基于微信群的商业化很早就有，只不过那时的微信群只能作为商品图片和文字信息的发布和展示交流，笔者2014年就进了一个群，是一个传统的社区门店的经营者拉的群，主要用于销售临期的促销品，不过那时底层平台并未搭建完成，彼时的微信还是属于朋友圈微商的时代。
第二部分：社群团购哪家强？
资本在看好一个赛道后，所做的核心就是看人看团队，创业者的基因很重要，其历史路径依赖和资源往往决定了企业初期的风格和打法。
巨头产业链孵化：
阿里——社区盒
每日优鲜——每日一淘一起拼
拼多多——虫妈邻里团
美菜——优享家
社群生鲜团购的互联网老兵：
你我您——原腾讯战略拓展总监
食享会——原本来生活董事
十荟团——原爱鲜蜂高级运营副总裁
松鼠拼拼——原美团销售副总裁
邻邻壹——鲜果壹号创始人
线下连锁与B2B供应链行业：
兴盛优选——芙蓉兴盛孵化
考拉精选——新高桥孵化
惠购GO——中商惠民孵化
以及各地的连锁便利店、超市、经销商、微商。。。
这一波才是亮点，他们的基因来自线下来自供应链，来自于与小店主的客情，来自于分厘必算的成本思维，这次风口之上开始得到了VC资本的再次助力。
那么究竟哪股势力能够在马上开始的激烈碰撞和竞争中存活下来，真正的将生鲜以更低的价格，更优质的品控交付消费者手中，又实现了企业的盈利，提高整个行业的供应链效率提升从而推动原产地销售渠道升级呢？
第三部分：发展路径和模式迭代
现在看大家在初期的打法具备一致性：
基于LBS微信社群为核心，主打生鲜爆款，通过小程序在微信内操作，通过团长实现获客与营销服务，通过拼团预售生成订单，通过线下进行自提。通过招募团长来实现群复制扩大。通过总部进行系统运营管理。
优势是：
1，获客成本低：常见的说法是对比京东的近220元的获客成本，拼多多的获客成本仅需24元。而社群团购的LBS获客决定了可以依靠线下点位流量和团长以更低的成本获取用户。
2，高频 预售 零库存：生鲜品类是社区用户的高频刚需，预售自提模式可以极大的降低损耗，减少环节成本，从而给用户提供更加低价的产品来吸引用户并保持粘性。实现人找货的C2B2F模式。
3，降低交付成本：以城市中转仓和自提点结合的方式，可以有效的利用现有城市B2B配送网络，夜间分拣，早间配送，进一步降低履约成本。解决生鲜电商无法盈利之困。
4，线上线下互利引流：如果自提点本身亦是社区门店，那么自提还会带来线下引流，推动门店即时消费。
劣势是：
1，门槛低，缺乏核心壁垒，谁拉两个微信群组织点商品就能干。
2，团长无论是店主还是宝妈都成为了各个平台竞争的核心资源，不断加码提高佣金分成会成为竞争常态。微信群是公共平台，转换别家只是分分钟的新建个群即可。同时团长的管理与维护成为对模式设计和运营能力的的核心考验。
3，用户习惯的养成：预售需求的培养和即时购物的习惯导致每个社区的购买力天花板受限。一旦需要满足顾客更快速的购物体验就要面对到家成本，竞争维度也变成了和周边三公里实体超市的到家服务，这时在品类宽度和服务稳定性上就成为了短板。
4，品类受限，无法满足一站式购物，除了爆款群内引流，其他商品缺乏流量。
5，用户体验感：不断的被拉群，群类不断的被信息推送，容易引起用户不适。生鲜类的非标产品，因电商无挑选环节，一旦品质出现问题，用户就会用脚投票放弃平台。对品控要求高。
趋势是：
1，通过团购获取了LBS用户数据与消费习惯，从而推动线下门店的品类结构升级，进而将门店逐渐发展成为具备展示性的前置仓，并结合无人收银等手段逐渐减少门店人工。而社群团购用户进一步经营，转化一部分形成VIP会员用户，将部分品类以年费形式进行垄断式一站服务。最终以各个核心城市辐射周边城市群形成区域性龙头。
2，头部玩家不断收割流量，形成入口平台，并逐步引流至自有APP。以高频带动低频，不断扩大品类，或平台型轻资产运营，或深耕供应链直营，成为生鲜为主的全国性电商平台。同时围绕LBS社群这一核心，将用户体验分享，直播采摘，线下互动，二手易物，积分兑换等诸多板块和增值服务添加进来。真正成为社区服务商。
3，前端流量不断争夺的同时，后端供应链出现专业的全国性2B服务平台：Saas系统、城配供应链等业务进行整合优化服务。
第四部分：运营关键点的打法与思考
一，获客
自提为核心模式的社群团购的获客是基于线下实体小区的，基于团长和自提点的LBS位置，半径500以内。所以获客方式也区别于传统的团购，尤其是看团长的属性是宝妈还是店长。
1，基于实体门店通过收银这一动作，鼓励线下用户扫码进群，然后通过线下或群内推荐产品激活用户下单。获客比较精准，难度低，成本趋近于零。需要与实体店合作。
2，通过平台组织专门的地推进入社区，以赶集的方式推广产品，并现场拉群下单，完成即时购买，好处是用户体验感强，立即获得交易用户。难点是打通物业，可以异业整合来分摊成本，当然线下营销不仅仅局限在小区内，周边超市入口也是很好的位置。地推成本相对较高，综合拉新成本百元左右。
3，通过培训团长，由团长建群拉人，以群有效用户来对应提成。
以上是第一阶段拉新建群形成社群种子用户，第二阶段则进入了关键的裂变营销期。
由于是自提的模式，小程序一旦被分享到了附近没有自提点的小区用户手里，则无法产生实际引流并造成用户困扰，所以，真正的要发挥社群自动分享裂变要关注两点：
不断开发新玩法，在规则范围内充分利用砍价，抽奖，互动游戏等手段。这在某种程度上是门槛和核心竞争力，尽管只是短期效应和容易被模仿的，可一旦停步不前，就会被竞争对手超越挤压。君不见拼多多已经通过养树小游戏送真水果了嘛。小程序游戏在诱导分享这方面已经非常成熟也遇到过封杀，所以不断创新并合理合规充满正能量的分享才能有长久生命力。
决定启动一个城市，想通过用户自主分享裂变快速增加用户，那么就请准备好，每进入一个城市就在最快速度内要全小区，全覆盖！不能左右摇摆，出手就得是全套，不然这个红利吃不到。
小结：微信的社交流量通过团购商业化拼多多已经打出了样板，而浓缩到LBS模式里又是一番玩法，简单粗暴的补贴也好，分享裂变也罢，流量段的争夺还是唯快不破。
二，关于客单价、复购率、品类占比
长沙从16年开始就出现了社群团购，到了2018年，随着小程序的开放平台和分享机制的成熟，据说已经有近200家团购活跃在长沙市场上，一时间成为的社群团购的竞争样板和关注的焦点。但我们在交流中也发现，普遍客单价较低。
很多平台的一个点位日均都超过30单，单客单价却仅仅是20元左右，拼团的价值显现的不明显，或者说拼团的门槛设的很低，几乎是一件起团。这样做的目的是通过降低门槛快速促成消费订单，但是在依靠拼团获取大额采购来获取商品更低的采购价格这一逻辑而言，难以达到理想状态。
这也集中体现了LBS客群激活其购买力是需要产品端下真功夫的。不然要么是满团率无法达成，要么只能依靠多订单，但社群总用户数锁定的前提下，提高客单价才是核心。
好消息是从了解到的数据来看，用户复购率较好，整体复购率超过60%，活跃用户理想状态是月15次复购，生鲜的魅力如此，刚需高频的价值凸显无遗。
社群团购平台的品类规划各不相同，其中生鲜占比大多占六成以上。爆款数量10款左右，平台产品目录100款以下，应季上新频率非常高。突显了初期以生鲜切入，主打爆款的思路。符合打市场的初期节奏。同时也造成了各家差异化不明显，用户品类选择受限，仅能把团购当做冲动消费和尝鲜，不会替代日常购买方式。
三，团长：是600万小店主还是1000万宝妈？
从各家的模式来看团长的选择是一半一半，一般来说流量端思维的会说是宝妈+群，而2B供应链思维的会强调便利店+群。实际来看，自提点是最适合社区便利店来做的。
1，社区便利店的位置作为实体门店不是最好的，因此门店收入一般，店主更有意愿多赚些钱。爱鲜蜂时期的O2O验证了小店合作的互惠价值。
2，同时门店也具备一定的空间和设备来充当前置仓，尤其是冷链保存的产品。
3，线上社群团购自提会为门店引流，带来更多的即时消费的可能性。
难点在于小店资源有限，成为了兵家必争之地，合作佣金难免因此水涨船高。
从收益上看，平台为大多为团长的交易抽成为8%——12%，假设一个200人的群，每天的交易额30单，客单价20——200元（品类比例不同）。那么每月团长10%的抽成佣金可以达到2000——12000元。这对一个夫妻小店来说是有吸引力的，他需要做的就是服务好每一笔自提订单的交付。以及至少一组生鲜陈列货架的空间。
如何吸引团长和管理团长，既保持轻模式又有凝聚力和管理效率，通过奖励和限制以及扣罚都是常见的手段，而如何建立起共同的价值观则需要长线不懈的努力。
而在发展到社群裂变的第二阶段，团长的价值会被削弱，平台+自提点有偿服务或成主流。
四，供应链与成本
规模化和效率化决定了供应链的能力。现阶段各个城市的团购平台还是承载着信息撮合的模式，绝大多数产品是由本地供应商提供，直连产地和全国一体供应链不是短期可以实现的。
而仓配作为整个商业模型的成本中心，效率成为的核心关键点。
商品综合毛利：25%（定价策略决定，一般低于传统电商平台，大团购还会再给出折扣）
团长分润：10%（根据市场情况的弹性成本）
城市仓配：6%（仓内分拣，到店配送）
商品损耗：1——2%（主要是货品质量退换）
以上是前台的毛利和成本，还剩7个点则必须要包住包括总部人工、市场、研发、办公与财务成本。因此我们会看到，有的地方性的团购平台很快就会实现收支平衡。然后在巨头冲击下变量成本急剧提高，从而被迫亏损作战，最终因为现金流断裂而放弃战场。从而重现了当年的千团大战。
所以，这次社群团购很多地方性平台上来就做二三线以下的下沉市场，不断围绕合作门店建立自己的护城河。同时挖掘生鲜品类和更适合社群团购场景的创新产品。
供应链效率的提升依赖客每一个自提点位的客单价和每日订单总量，足够的规模才可以实现效率的最佳组合。在这一环节，快消品B2B的城配供应链完全可以进行结合，共享城配仓库。23点前，进行快消品分拣。24点后，根据团购订单收货、分拣。第二天一早以周转箱的形式与快消品混合匹配路线，实现共配，以节省成本，提高效率。
冷链配送则面临巨大挑战，除了必要的多温仓储建设，如何在配送过程中不脱冷，依然是要面临的硬功夫。要么交给专业第三方，要么自建城配物流体系。
文末思考：流量还是供应链
资本看上的，从本质上看还是短期获取流量变现的套路，这符合先跑马圈地，再慢慢赚钱的互联网思维。如果打这个赛道，那就一定要弹药充足，持续高速发展并活到最后。
乐观者，认为这个赛道不仅是生鲜电商的一条可行性路径，更有机会跑出来新的大型流量电商入口。
如果从供应链的角度，结合门店深耕区域市场做成赚钱的买卖似乎来的更切合实际，毕竟寒冬来了，现金流才是王道。
保守者，认为门店结合社群团购，自提模式将O2O到家的理念更有效的落地了。
社群电商恰恰看起来在这两个方向上都可以走的很好。
又因为其强烈的线下结合属性，以及依托于微信去中心化的平台。每个城市的创业者都有机会去参与。
所以千团大战无可避免，已经开战。
消费者呢一如既往的做着低头族，只不过微信群里多了些信息，购物上又多了一个选择。
祝大家多运动，多吃水果，健健康康。