CGO研习社154期 | 营销技术如何驱动增长
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第154期（2021年/5月/27日：周四）进行回顾，主讲人是【弯弓Digital CEO、弯弓研究院院长、《私域流量观察》创始人梅波老师】。本次分享的主题是《营销技术如何驱动增长》。主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：
1、理论变迁
2、营销技术基础认知 3、营销技术如何驱动科特勒黄金三角？
大家晚上好。我是弯弓Digital CEO、弯弓研究院院长、《私域流量观察》创始人梅波。感谢米多和首席增长官研习社的邀请。今晚我为大家带来关于《营销技术如何驱动增长》的分享。
理论变迁
大家先看看一下这两张图：
科特勒营销理论1.0到5.0
从这两张图我们可以看出原有的营销路径发生了变化：
顾客价值重构，用户、产品和渠道黄金三角，用户和产品不变，核心是渠道变了
大家先思考，为什么“舒尔茨4R理论”要强调“关联、反应、关系、回报”？
我们先来看看几个案例
孩子王案例
这是孩子王收入增长图，他们单客经济改变的两个节点——2012年和2015年。
而他们在营销领域中，在多个APP、营销工具、社交平台，利用基于数字化技术能力，让7000育儿顾问高效触达4000万用户，建立紧密关系，最终建立全渠道运营，深度经营终端用户。
完美日记案例
从创立品牌，到入驻天猫,再到美股上市，完美日记仅用了4年时间DTC购买用户的年度客单价从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户，在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1% ;2018年第三季度首次购买的客户，在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9% ; 2019年第三季度首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%。
其中，完美日记营销的路径主要围绕一个中心，两个基本点。一个中心：以“DTC”商业模式为中心，与消费者共创。两个基本点：硬实力+逸仙Open lab，成为有“芯片”的美妆中心。
那么它的底层玩法是：触达用户，建立关系，获得回报，左手私域数据，右手品牌并购。
我们再来看看“华住”的案例：
先说一下华住背景。
汉庭、宜必思、全季、海友、桔子水晶、花间堂、禧玥等23+酒店品牌都属华住集团旗下。
截止至2021年，华住开业酒店数量达6761家，合计638,619间客房，市值1382亿，在全球酒店业市值仅次于万豪和希尔顿。
其中，华住“变态”的“利滚利”背后，是1.7亿，会员。注意，是1.7亿会员。
其中，在会员经营里面，华住有个很骚的玩法——积分，每消费1元，得1积分，每100积分，可当1块现金抵扣。你可以用于抵扣房费，也可以在华住会APP上的商城购买商品、兑换福利、用积分拍房费等等。
华住打破了传统“积分制”相对孤立和古板的模式，把积分打造成一种内部流通“货币”，可在多种场景消费或赚取：需求 -> 奖励 -> 需求，一条利滚利闭环又形成了。
在营销触点上，华住建立自己的私域APP系统，87%的住宿来自会员直销，OTA的主要目的是拉新，用户贡献值不高于20%
在流量转化上，华住2012年通过汉庭免费wifi导流，然后进行用户标签画像和分层管理，现在又采用了共享充电宝模式。比如，石河子某店采用4DX管理法，每天的售卡和移动终端会员关注任务。
在会员管理上，付费会员（金卡219，银卡49），华住的积分货币计划，可以替换成自己的住宿时间。付费私域会员1：6魔咒，OTA客源每年贡献1.1个晚上，散客是2个晚上，会员是6个晚上。
在数据驱动上，建立数字中台，12时辰表，对自己的员工日常都通过app进行，实现降本增效，比如易客房、易培训、华住烧脑等。
建立自己的私域流量池（会员制），养鱼（会员成长体系），技术降低养鱼成本，技术提高养鱼的效率，赚别人省不下来的钱，赚别人赚不到的钱，循环赚钱。
以上的三个案例的营销打法，几乎颠覆了传统营销模式的玩法，其底层逻辑就是围绕“关联、反应、关系、回报”，这种逻辑是共生、共创、共赢的模型。而非传统渠道层级十分明显的结构。这是典型的以消费者为中心，用营销数字化技术赋能企业转型改革。
营销技术基础认知
什么叫营销技术？
scott对于营销技术的定义：Scott来华访问时给过一个接地气的定义：在整个营销链路当中，能够用到的技术或者软件，都是MarTech。他进一步解释：不单指之前的广告，还包括后面的转化以及忠诚等环节。
弯弓的定义 ：弯弓研究院认为，MarTech的主要功能为：管理运营和追踪评估数字营销活动和转化效果，通过大数据和人工智能，建立一套用户数据智能解决方案。
弯弓制作图谱的过程
从2019年初至今，我们以每年两版的节奏迭代了五版图谱，收录的企业数量从200+剧增到1500+，记录了中国Martech行业进击的开疆拓土之路，帮助多家品牌企业用技术选型。
今年6月23日发布的图谱6.0除了继续扩大规模将至2000+，还将进行一次“脱胎换骨”式的重整，以期达到各大品牌、业内人士对这份图谱的期待和需求。
弯弓图谱的分类考虑，以及6大类34小类
出于对成熟市场应用生态和Scott Brinker专业的认同，我们的图谱沿用了“Martech 5000”的大类分类框架，涵盖“广告技术、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据分析以及企业管理”六大类别，并根据中国市场情况来设计子类框架。
从企业角度来看，这个大框架包括拉新、运营、渠道和销售管理等环节，基本涵盖了营销全链路过程。
广告技术包括3大赛道：程序化购买、搜索广告和短信营销。
程序化购买是指利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态，搜索广告包含搜索引擎营销和App Store营销，短信营销服务商技术优化短信的形式以及互动方式，本质上还是信息流广告。
内容与体验包含：内容优化与个性化、视频营销、网站及SEO、邮件营销、H5营销、内容变现和内容管理7大类。
社交与关系包含：社交媒体营销、CRM（客户关系管理）、ABM（目标客户营销）、智能对话式营销（聊天机器人、智能电话等）、企业微信服务商、直播、SCRM（社交客户关系管理）、CEM（客户体验管理）、电话营销、活动/会务/网络会议、社群社区11大类。这类服务商提供应用服务帮助企业更好地管理和利用社交媒体资源（KOL等）、触达和运营用户，通过更强的智能互动促进交易和复购。
销售与交易包括：销售自动化、物联网营销、渠道/合作/子公司、小程序、电商营销、零售营销6大类。
这类服务商聚焦销售和交易环节，提供销售线索自动化管理、经销渠道数字化管理和传统门店线上化等服务。
数据与分析包括：受众分析/移动/网站数据分析、营销测量与归因分析、数据洞察及可视化、DMP、CDP和云/数据集成6大类。
这一大类是营销数字化重要一环，决定了企业利用数据驱动营销、优化管理的能力。这类服务商收集、清洗和分析各类数据，包括外部的网站爬虫数据、脱敏的媒体数据、广告投放数据、企业内部交易流程数据、用户数据等，生成用户画像，挖掘人工难以获取的商业洞察，比如米多，就是利用营销数字化能力帮助传统企业在线下渠道进行转型的软件服务商。
企业管理包括人才管理、供应商管理、ERP等，帮助企业优化内部项目流程、外部合作方的管理流程。
营销技术如何驱动科特勒黄金三角？
驱动企业营销数字化转型有五力：内容力、数据力、产品力、用户力、渠道力
数据力是中台思维，是数字化时代的思维方式。
用户力是建立对用户的识别能力和触达能力，通过CDP和SCRM等技术实现。
产品力是围绕用户需求实现产品研发和运营，管理产品生命周期，主要通过CEM等工具，实现客户体验管理，包括产品研发和上市体验。
渠道力是建立全渠道运营，线上和线下模式，主要通过OMC等工具进行。
内容力是建立企业内容资产管理系统，企业媒体化已经是大势所趋，而面对产品内容化和内容产品化，必须通过DAM和CMS等工具进行内容管理和分发。
营销技术，驱动企业营销数字化加速进行
一场以数据和技术为核心驱动力的智能营销时代正在大踏步朝我们走来。越来越多的企业从“要不要采用营销数字化”，转变到“如何选择更适合的营销数字化体系”和“如何用好数字化营销工具、做好数字化转型，帮助品牌做大做强”。
在这个过程中，能否有效运用数字化营销工具，成为品牌能否顺利完成数字化转型的重要因素之一。特别是在用户注意力稀缺、碎片化传播加剧、流量红利逐步消失的当下，品牌要想抓住风口，俘获用户、突出重围，只有不断拓展营销边界，借助具有数据能力和营销闭环能力的平台，完成用户洞察、触达、及效果分析，提升品牌体验与品牌信息辐射能力的同时，最终实现进一步增长。
非常感谢大家的聆听。再补充一句：无社交不商业，无数字不营销。
首席增长官分享总结：
非常感谢梅波老师的分享。在梅波老师的分享中，提到了当下很火热的话题包括“营销技术”、“增长战略”，都是目前很多企业品牌关心的事情以及迫切想要得到解决的需求。其中，梅波老师提到当前的营销理论已经从之前的1.0，过度到了5.0时代，即当下是以顾客价值为核心的数字化转型时代。
顾客价值已经重构了原本的用户、产品和渠道的三角关系，替代的是“渠道变了”。而提到渠道变了的话题，其实就是渠道运营要围绕顾客、要以用户为中心的核心点。
消费者主导的时代下，渠道不断迭代与变革运营方式，最主要的就是为了能够促使用户触达用户，并且建立品牌与用户的欢喜，继而通过两者的关系获得对应的回报。
但是无论谈到营销技术，例如：广告技术、内容与体验、社交与关系、销售与交易、数据与分析以及企业管理，还论到当中的私域运营，想要真正触达用户，最根本的还是需要“数据”。
借用梅波老师的一句话，“告别躺赢的流量红利时代，进入数据建模驱动时代”已经到来。
那么，企业怎么真正运用好营销技术及其理论，并且获取数据以触达想要的用户呢？这里离不开营销数字化能力建设的24方针，即“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”，可以说营销数字化已经是企业未来的趋势。
不得不说的是，企业没有在线化的能力，营销数字化就是一句空话。而企业现在最大的问题恰恰就是缺乏在线化能力，这个问题是大部分企业现阶段必须要面对和快速解决的最重要的问题。基于产品包装的一物一码是品牌商最容易实现、最基础、应用最广泛、也是最容易产生效果的一种在线化营销技术。
“一物一码”和“云店”被公认为是品牌商构建线下渠道在线化能力的两把尖刀，CDP（用户数据平台）被公认为是品牌商基于数据化构建全渠道用户经营的核心引擎，而数据银行被公认为是品牌商基于智能化实现全链路（产供销）数字化的胜负手。
品牌商家通过“一物一码”的数字化形式，消费者通过扫描附在商品上的二维码，可以实现消费者跳转小程序、公众号，并促使精准营销互动、大数据运营能力，将卖出去的产品变为“私域流量”并沉淀下来，让品牌商家即使没有渠道也可以高效与消费者发生关联。
基于一物一码，可以实现万能溯源、防窜物流、扫码发奖以及互动营销等基础功能。通过看似普通的“二维码”形式，品牌商可以对渠道以及产品进行追踪，由此防止窜货问题，节省管理成本与损耗并促使渠道畅通；品牌通过米多一物一码与用户达成关联，用户通过扫码行为可以为品牌方留下实时的行为数据，以帮助品牌勾勒用户画像，为后期的精准营销做充分准备。
以酒行业为例，茅台以公众号为据点、一物一码为触点，全渠道收集终端数据，基于米多的营销数字化管理平台对渠道利益重新分配。（具体内容请点击链接查看《从大商模式跃迁到控盘分利模式，五粮液与茅台一哥之争仍在继续》）
以茶行业为例，通过一物一码标签，使产品在线化，结合政策和业务动作，在产品生产过程中的各个节点进行数字化赋能，建立用户账户体系，打通数据反馈闭环，以数据驱动生产效率。（具体内容请点击链接查看《数字西湖来了，“西湖龙井”们开始焦虑了吗？》）
而“云店”就是品牌商赋能线下深度分销渠道全链路（F2B2b2c）数字化和全场景触达能力的最核心营销工具。品牌商在总部创建云店小程序，并关联B/b端账户体系，为每一个线下零售店在品牌商云店内对应一个基于LBS的线上店铺（店中店），赋能经销商和零售店在不改变现有渠道结构和利益关系的前提下，通过一个云店小程序，实现品牌商在线下渠道针对b端做到“千店千策”、面向C端做到“千人千面”，帮助品牌商解决线下渠道的动销在线化。
以快消行业玉百味为例，基于渠道账户体系，玉百味能够为每一位社区团长配置一个社交云店小程序，使得“促销活动线上线下一体化，促销费用精准给到消费者，避免渠道截流，门店、经销商核销数据精准统计和一键报销”。（具体内容请点击链接查看《一文读懂NFC果汁品牌玉百味的“鸡尾酒式渠道模式”》）
以保健品行业为例，片仔癀为导购提供在线运营消费者能力，利用社交云店的功能解决线下零售网点促销在线化、老客复购、用户裂变、社群营销等问题，全面提高导购综合销售能力，提升终端门店动销水平。（具体内容请点击链接查看《营销数字化案例100篇之70：一年卖4.3亿，复合增速达56.75%，片仔癀你听过吗？》）
经过一物一码与云店两把数据抓手，能真正为企业抓住数据并且盘活。在此基础上，企业能够将数据价值最大化，并最终直接触达终端用户，实现全渠道运营达成品效合一。
#首席增长官研习社155期
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