月销突破1亿元，「盒马工坊」的餐饮零售化探索
盒马工坊今年加快了在鲜食领域的布局节奏。三月，这个盒马旗下的自有品牌被正式升级为3R事业部。它希望成为3R领域的第一品牌。
作者 | 朱若淼
盒马工坊近期第一次公开了其品牌成立以来的部分成绩单。
截止到今年4月，盒马工坊面向全国推出了商品数量已达1300款，其月销售额已超过1亿元，其中盒马工坊推出的一款产品——手工鲜做馄饨，月销量已经超过1000万份。在盒马鲜生的门店内，盒马工坊目前已经成长为其货架上销量最大的自有品牌。
今年的疫情又进一步刺激消费者更多地购买3R类商品（Ready to eat,ready to heat,ready to cook）。尤其是在一线城市，各零售渠道的3R类商品增速显著。在盒马，仅春节期间盒马工坊销售的半成品商品日均销量是平时的10倍以上。
突发因素刺激的销量增长背后，是正在发生变化的餐饮、零售市场。一方面，进入后疫情时期，零售渠道需要对食品类商品做更精细化的经营。这其中既涉及商品结构的调整，也包括鲜食类食品的产品创新；另一方面，餐饮业的线下客流受到疫情打击，短期内难以完全恢复，它们有迫切的欲望打破当下的僵局，餐饮零售化被视作未来给行业带来增量的方向之一。
在这个大环境下，盒马工坊在今年加快了在鲜食领域的布局节奏。今年三月，这个盒马旗下的自有品牌被正式升级为3R事业部。“我们希望能成为3R领域的第一品牌。”在近期盒马工坊召开的品牌升级战略发布会上，3R事业部总经理的宁强说道。
01
强调区域性、灵活性
在这次发布会上，宁强给出了盒马工坊对3R的定义，“3R是我们根据顾客需求提出的分类方式。简单讲3R商品就是‘马上可以吃的’、‘回家热一下可以吃’或者‘通过简单烹饪就可以吃的’这类商品。”
这类商品明显的区别于果蔬、肉禽等生鲜类商品，也不同于保质期长，标准化生产的食品类商品。盒马工坊推出的鲜食产品主要分为熟食、面点、半成品和时令点心这四类。“这四个品类形成了盒马工坊对顾客3R服务的基本矩阵，一日三餐从早上一直到晚上包括时令需求我们都可以满足。”宁强介绍道。
通过与长期复购盒马工坊产品的消费者沟通，他将3R类商品痛点总结为有不好吃、不新鲜、没时间、不会做这四大特征。“这几类人购买鲜食时，第一会担心市面上鲜食不好吃，第二他们总是觉得外面买的鲜食不新鲜。但同时，他们自己又没有时间，或者不会做。我们为他们解决的就是这类问题。”
在产品分类上，盒马工坊对每类产品都做了进一步细分。例如在半成品这个方向上，它就被细分为了净菜、调理类、快手菜三类。这样的产品分类有助于盒马工坊对消费场景做进一步区分，以覆盖更多消费需求。
另外，盒马工坊的产品尤其强调区域性。
在此次发布会前的体验环节，盒马工坊展出的产品中都明显具有江浙风特征。例如，此次展出的冰醉小龙虾，就是结合江浙地区消费者在夏季对糟味的偏好而推出的。
盒马工坊的工作人员告诉我们，最早冰醉小龙虾这道菜品主要出现在本地的高级餐厅。四年前，盒马结合上海本地市场的特点，率先推出了零售化的冰醉小龙虾产品。上市后，这款产品的配方还经过多次了调整。如今它不仅在上海地区售卖，也在北京的盒马店内销售。
在不同区域销售的冰醉小龙虾，口味也有所不同。例如上海人喜好甜口，因此在上海的冰醉小龙虾偏甜，而在北京销售的同款产品则更咸。
在结合了本地的饮食文化习惯基础上，盒马工坊还利用数据来提高选品的灵活性。
基于盒马有自身的零售渠道，他们对顾客的消费习惯做了更精准的分析。例如每个品类的口味偏好，哪些人偏好买熟食，哪些人喜欢买半成品。这些数据配合行业经验，进一步指导盒马工坊做更精准的选品决策，并指导新品研发调整方向。
在此次发布会的展示环节，盒马工坊重点介绍了酸辣柠檬去骨凤爪。这是一款快速研发，并广泛被市场接受的产品。
研发之初，盒马工坊的团队注意到了该口味凤爪在小红书等平台的高搜索、讨论度，结合他们所掌握的行业数据，他们迅速研发出了这款适合零售渠道销售的产品。“我们有很多维度丰富的行业数据，细化到某一个分类里某个具体的口味排名等等，这会导致我们的成功率非常高。”宁强分析道。
02
撬动上游供应端的改造
宁强认为，在此期间需求侧发生了显著变化。消费者对各类食品的品质标准提高了。随着到家模式的快速渗透，顾客对于配送时效和产品保鲜度上的要求也变高了。
这对上游的工厂、品牌方提出了更高的要求。“当市场和环境发生变化时，有几点是没有改变的。”宁强认为，就整个行业而言3R产品在上游供应端仍然存在着诸多缺陷。
他分析认为，目前在整个3R产品上游的供应公司中，相对成熟的仍然是传统的冻品和常温品。保质期短、区域性强的鲜食类产品在上游仍然缺乏成熟稳定的供应商；其次冷藏鲜食如果要覆盖全国消费市场，并满足最后三公里的保鲜配送标准，就需要更适应这类食品的冷链物流予以搭配。
此外，从整个市场环境来看，尽管餐饮零售化趋势越来越显著，但是无论是零售商还是餐饮企业都存在着各自的短板。
在零售端，虽然现在的便利店越来越重视鲜食产品，商品结构也被逐步丰富，但由于这个行业特定的场景，它能销售的SKU相对比较有限。
而在SKU相对丰富的大卖场场景里，零售商往往又面临着同质化产品竞争的困境。“最重要是研发能力不足，很难制造出超出顾客预期口感的东西和超出顾客预期品质的东西。”宁强分析道。
在餐饮端，尽管餐饮企业有很强的菜品研发能力及市场调节能力，但是在菜品零售化与餐馆里“马上做马上吃”的特征具有显著的差异。在菜品转化为零售商品的过程中，生产的标准化和营销层面的品牌化都是餐饮企业需要新解决的一系列难题。
供给侧目前存在的这些问题，恰恰也是盒马工坊进入3R领域参与竞争的机会。它的优势仍然来自于订单。零售渠道的积累的数据，既帮助到了盒马工坊的选品及新品研发，同时有助于他们在上游选择合适的合作伙伴。
目前盒马工坊在上游主要的合作方包括老字号品牌、网红品牌、餐饮企业和传承手艺人四类。对于上游的供应合作方而言，盒马在零售端积累的品牌价值，成为了它与合作方深度展开合作的基础。
“与盒马的合作给我们的启发是，原来我们门店的销售理念，应该随着消费群体的转变发生转变。因为新观念、新零售离不开线上销售，原来实体店的一些陈旧的销售理念需要逐步淘汰。”上海杏花楼集团的副总经理徐岭，在发布会上分享道。
此前他们与盒马工坊合作，在短短10天内推出了一款青团新产品。尽管销量只有15万盒，但是对于这个本土老字号品牌而言，与盒马这类新零售渠道的合作，有助于帮助他们提升品牌能力，以适应这个快速变化的消费市场。
宁强分析，对于传统的餐饮公司而言，餐饮零售化的产品与即食菜品的品牌打造存在着显著差异性。这个差异体现在商品的包装设计、商品命名、卖点提炼营销及如何触达顾客等各个方面，这恰恰也是盒马的优势。
除此之外，盒马积累的冷链物流能力，也为上游的传统食品公司提供了新的市场增量空间。
“和盒马工坊的合作，让我们第一次走出川渝，把保质期鲜只有7天、需要全程冷链的牛肉卖到了全国各地。”张飞牛肉有限公司董事长文平在发布会上表示。最早，张飞牛肉只是入驻盒马门店供应牛肉干等零食类产品。后来它也跟成都地区的盒马店合作，推出了张飞牛肉的预包装产品及部分低温产品。
今年4月，这项合作又往前走了一步。7月30日，张飞牛肉推出的系列低温保鲜产品借助盒马的冷链物流网络，实现了面向全国13个主要城市，200多家门店的销售。在产品研发方面，双方也深度合作。针对于上海消费者的区域口味特征，张飞牛肉专门推出了面向上海消费者的口味偏甜的麻辣牛肉干。
文平透露，尽管这部分保鲜时效只有7天的低温产品在公司销售产品中的比重并不高，但是通过盒马在全国的零售网络及品牌效应，这部分产品的月销售额增长了10倍，从20万增长到了200万。如今他们采用日订单的模式，每天中午拿到盒马在全国的门店订单数据，下午生产，凌晨就能将当天门店需要的产品运到销售地。
在盒马工坊升级为3R事业部之后，类似的合作会加快推进。据悉，接下来盒马工坊计划独立开店。宁强说，“随着市场对于分类需求的增长，随着我们自己供应链和研发能力的不断演变，我们需要担负起对于顾客生活的角色，那就是成为‘你的厨房’。”这是盒马面对新兴消费需求做出的快速响应，它背后涉及到一系列供应链资源的整合，最终的目的仍然是同一个目标——为盒马吸引来更多忠实消费者。
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