B站高喊的“万物皆可说唱”，可为什么UP主们兴奋不起来？

撰 文丨郑  文

编 辑丨奈  奈

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

被资本无限追捧的B站，今年一直在大刀阔斧的践行着自己的破圈大业，继后浪、入海、喜相逢后，又以原创音综《说唱新世代》吹响了征战长视频的号角。但即便使出了铺天盖地的“刷墙”式营销，从节目播出两期后的数据来看，仍然出师不利，不仅没有达成破圈纳新的目标，甚至连自己平台的UP主们也都不买帐。

B站的说唱故事究竟说给谁听？难道只是一个回馈170亿美元市值的“资本作业”？

一次觊觎长视频的实验

纵观国内视频网站，近几年来的发展路径基本都是以构建内容生态闭环，来达成全面渗透的战略目标，终极方向都是成长为更易吸引用户、守住用户留存的综合性的视频分享平台。也因此，我们可以看到长短视频的边界越来越模糊，以爱优腾芒为首的长视频平台，和与西瓜、抖音、快手、B站为首的短视频平台，在内容布局上互相侵占领地。其中，短视频的攻势尤为猛烈。

2018年，西瓜视频宣布40亿“All In综艺”，试图以自制网综为开端，切入长视频业务，连续上线原创综艺《头号任务》《考不好没关系？》，并买下了《中国好声音2020》。

2020年初，字节系先是买入院线电影《囧妈》，以免费请观众观影为噱头，收割了一拔流量红利；短短几个月后，又以日本电影动画《无限》来试水付费观影业务，连续几番操作，尽现字节系急功近利的本色，但也展示出其对长视频领域志在必得的决心。

2020年母亲节上线的电影《空巢》，则释放出了快手入局长视频市场的信号。

而暑期上档的《说唱新世代》，则是2020年围绕着“破圈“的重点战略目标，动作不断声势浩大的B站，在布局长视频内容上的一块内容试金石。但显然，这个尝试尚不成功，尤其是在同期还有两档说唱节目的对比之下。

让我们先来看一组数据：

• 播放量：截止8月30日更新日，B站《说唱新世代》位列云合数据网络综艺榜单第12位，有效播放量为1554万。

（数据来源：云和数据）

• 评论量：《说唱新世代》前两期上下的总评论量仅为3.8万（这一数据甚至低于《中国新说唱2020》首期的节目评论量。）

• 弹幕量：《说唱新世代》的总弹幕量为109.2万，其中新上线的第二期节目内容弹幕分别量分别为14.9W、12.1W，呈现下跌趋势，且远不及B站UP主创作的短视频内容弹幕，如《押韵狂魔，原地复活》弹幕量为28.2万等。

• 社交数据：《说唱新世代》：主话题#说唱新世代#阅读量为5.4亿、讨论量为58.6万；《说唱听我的》：主话题#说唱听我的#为23.9亿的阅读量、306.5万的讨论量；《中国新说唱2020》：主话题#中国新说唱#阅读量为186.6亿、讨论量为6612.8万。

如果不是查看过真实数据，《说唱新世代》还是有着一定存在感的，“刷墙”等营销手段形成了一个“营销案例出圈，综艺内容不出圈”的怪现象。但说到底，也只是一场虚假繁荣。

欲借《新世代》破圈

可UP主们为什么不肯买帐？

如果说，B站之外的用户还有待节目持续发酵，那么作为重点布局的ss+级综艺，《说唱新世代》在B站内的热度，应该是如火如荼了？价值官在B站看到的却是这样的现象：

截至发稿前的数据显示：UP主依据节目二创的短视频共有200+，其中前五位的播放量分别是88.8W、40.0W、18.6W、12.2W以及10.6万，最高数据距离B站8月热门第100名的152.6万都相去甚远，实在不够看。而《说唱新世代》在B站上的官方认证账号，拥有8.7万粉丝量、15.5万赞，这个数据也远低于B站上其他UP主的粉丝量和点赞量。

我们翻了翻B站，发现确实没有什么UP主在玩儿说唱梗。B站的热门排行榜显示，与《说唱新世代》相关的创作内容几乎很难直观找到，或被推荐，B站排名前五的视频内容分别为游戏、音乐、科普知识、创意漫画、娱乐评论。整体而言，全站榜上的内容以生活常识、知识、音乐、鬼畜、数码为主。

《中国新说唱2020》中药水哥的《药水哥》却跻身月度榜单，成为B站热点

B站想以年轻人喜闻乐见的说唱内容提升UP主破圈的效率，但从上述数据可见，UP主们选择忠于自己的内容取向，因此《新世代》没有成为UP主的二创素材，这才导致了《新世代》播出后，在B站内没能霸榜的现象。而这一现象，印证了B站说唱内容作为破圈的首发产品，不算一次精准的“出击”。拉开想象与现实差距的，往往是经验和认知上的缺失。

当说唱选秀已进入到第四个年头，市场也不可避免的进入审美疲劳期，而不够“纯粹”的《新世代》显然没有让用户兴奋起来，这当然和节目本身也有关系。看了B站两期说唱节目后，价值官发现，无论赛制、创新性、嘉宾、学员……《新世代》并没有出现可圈可点的高光时刻。节目前部分的设计明显是为了挽留B站用户，与说唱无关；后部分说唱内容又没有引发UP主的二创兴趣，很难看到说唱这一存在着专业领域内容的诠释和表达。这种微妙的割裂感，造成节目圈内圈外都不讨好的硬伤。

而《说唱新世代》又选择与两档其他平台的说唱节目“同期发货”，就意味着分到的只能是“残羹冷炙”。

究其根本，B站获得资本青睐，凭的就是极致小众、非主流圈层影响力，二次元内容满足了极为垂直和精准的用户群。如今急转弯驶入主流市场的老路上，其风险第一是甩下部分老用户；如果没有足够出圈的内容（比如芒果做的“浪姐”就是带平台出圈的成功案例），主流用户又不肯上车的话，那么，B站从“小破站”崛起为“大平台”的时间成本，必将继续被拉高。

DAU、MAU增长停滞

B站距离破圈还有几站？

B站是资本聚焦的新宠，今年以来一直风光无限，从跨年晚会，到“后浪、入海、喜相逢”三部曲，B站在品牌宣传上率先实现了“出圈”目标，品牌认知触达各年龄段用户。

而在B站高歌猛进的道路上，其实一直危机四伏。

疫情期间，因为“宅经济”的加持，B站第一季度增长迅猛，但无论从DAU即日活还是从MAU即月活维度看，当下的B站都还远远不足以与抖音、快手哪怕是微博等量齐观。而随着疫情受控，“宅经济”红利消退，第二季度更是明显放慢了脚步。

由8月26日B站刚刚发布的财报显示：Q2平台MAU三年来首次出现下滑，从Q1的1.72亿降至本季度的1.71亿；MPU也从上季度的1340万下降至1290万，DAU也从5080万下滑到5050万。B站营收增长的速度也并没有超过亏损幅度。财报发布当天，公司股价一度强势收涨3.66%，但盘后财报发布，公司股票盘后即下跌5.48%，体现出市场对于B站用户增长停滞的担忧。

在用户大盘下跌的大背景下，B站月均付费用户数也出现了2018年Q1以来第一次付费用户减少。B站Q2的付费用户数为1290万，比Q1的1340万环比下降3.9%。由于付费用户数的下滑幅度大于月活量，导致B站Q2的付费率，也出现了下降，从Q1的7.8%跌至Q2的7.5%。用户粘性上，Q2用户月均使用时长达为79分钟，比Q1的87分钟有所减少；让B站最引以为傲的UP主方面，增长数据开始放缓，Q1月活跃UP主同比增长146%，到了Q2为123%；平台日均播放量增速更是由此前的113%下降至70％。

当B站将Q1宅经济的红利消耗殆尽，可以想象，这份数据将更为“刺眼”。

B站新改的slogan:你感兴趣的视频,都在B站！

Q2财报发布后，陈睿通过电话会议对财报进行解读时强调，用户增长是B站2020年最重要的工作，“B站是内容吸引用户，社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”确实，所有平台都是靠内容留住老用户，吸纳新用户的，只有优质内容才能成为用户增长的发动机，社区文化充其量是留住用户的稳定器。

B站的整个生态就是靠内容吸引用户，再依靠用户的再创作来反哺内容。

首先，优质内容吸引新用户，再由社区氛围留住用户，继而用户成为内容创作者，为平台提供更好的内容，最终形成良性循环，可以说B站靠用户的二创，生成了极强的自我造血能力。

但是，今年平台接连出现优质作者流失的现象，6月14日，“巫师财经”宣布退出B站。早在B站财经方面尚乏优质UP主的时期，巫师财经的入驻起到了“拓荒”的作用，在一期节目中，巫师财经自述：入驻B站的这几年，并没有得到应有的资源，即他没有受到老板的重视，他做出的内容，收益不高。B站更倾向扶持二次元和亚文化UP们。

“巫师财经”出走后不久，B站科技区UP主“科技袁人”也转会今日头条，这位善于解读航天知识的技术宅，算是拉高B站格调的UP主，但他的内容在B站的视频打开量一直不如顽梗的内容，而以20岁为主力的B站用户更喜欢二次元，即使有一部分喜爱科幻类内容的用户，也是少数派。

可以看到，“转会潮”反射出的B站“次元壁垒”仍然坚固，而这与B站试图出圈，打破次元壁融入主流大众的目标，存在极强的对峙性。

平台能不能留住用户，留住哪些用户，最终是依据平台的内容取向。源于美国街头的说唱文化“空降”在日韩文化为根系的B站后，导致一部分用户接受障碍。可以想象，当这个已形成的封闭的场域被不同物种入侵，带来的可能是纯血流失，而新血无法及时补充的风险。

结语

长视频平台的自制内容，经历了从小群体新物种到主流大众娱乐方式的裂变过程，短视频平台想要弯道超车，首先要有足够的内容库存和市场认知，而在准备不充份的情况下，冒然激进出击，追尾和出轨的风险很大。B站在产品研发上的判断误差，就反映出了它尚未做好成为长视频平台接班人的准备。如果不能真正瞄准用户的需求和兴趣，又如何能成为“后浪“？

【原创声明】