台湾多功能、主题化的休闲庄园：一份情怀落地生根，并创造5亿台币的“薰衣草森林”

前言

在台湾中东部地区的山谷地带，有这样一片区域：它群山环绕，山峦层叠，溪水潺潺；它远离都市，周边散居二十余户农家，大家守望相助，一起保育生态环境。这里鸡犬相闻，夜不闭户，堪称现实版的“世外桃源”，就在这种原生、淳朴的环境下，两个女生既让“紫色梦想”落地生根，又历经时间磨难、市场考验，创造出了一个多功能、主题化、一二三产融合的休闲庄园，它就是著名的“台湾薰衣草森林”。

台湾薰衣草森林创建背景

一个银行职员，一个钢琴老师，两个女生对薰衣草田的“紫色梦想”：

一种简单淳朴的生活，一个可以让身心安静的地方......

她们在台中新设地区的槟榔园相遇，她们不谋而合，是巧遇，也是机遇。

2001年11月9日，银行职员(詹慧君)和钢琴老师(林庭妃)她们以二百万元在台中新社山谷地带，租赁当地农户(王伯伯)的槟榔园，改建成为薰衣草森林。

为了节省建造成本，两位创始人和当地农户(王伯伯)一家人，从除草整地、挖土、搬运石头、种花到盖房子，一砖一瓦一草一木，全部亲手打造。王伯伯不仅同意砍掉他亲手种植十多年的槟榔树，还投入更多精力将全部槟榔园改种为一片片的薰衣草田和香草田；王妈妈，不仅偶尔帮忙厨房料理，还精心种植专属香草花园—“王妈妈香草园”，这片香草园不仅成为后来的特色景观之一，更成为薰衣草森林特色餐品—香草料理的原料供应站；王伯伯的儿子王村煌担任执行长，这样在大家共同努力之下，薰衣草森林，从原来的3坪（1坪=3.3057平方米）到后来的1200坪，再到环绕山丘，形成了紫色的花海。

2004年，薰衣草森林尖石店成立；

2008年，薰衣草森林明德店成立；

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2012年10月7日，薰衣草森林新设地区因松鼠咬坏电线，发生一次严重火灾，起火点厨房烧毁100坪左右，整修重建花费将近一个星期；

2013年，薰衣草森林创始人之一：詹慧君，病逝，享年44岁；

从2001年成立至2019年，薰衣草森林曾因坚持品质，游客体验为主的原则，拒绝接待大量成团的合作，这让园区一度陷入经营困局，但在理想与现实之间，他们依旧坚守心中那份“紫色梦想”的情怀。

为了解决经营困局，薰衣草森林通过创建特色品牌，巧为园区盈利，比如：

1)传递梦想与勇气的休闲园区--薰衣草森林；

2)融合婚礼与游憩的服务园区—心之芳庭；

3)将客家文化与餐饮料理互融—桐花村；

4)为旅人沉淀慢活的农庄民宿—缓慢；

5)寻找台湾山海秘境与独特风格的民宿—缓慢·寻路；

6)鼓励年轻人勇敢走出去冒险的青年旅馆—漂岛；

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这些特色品牌不仅化解了整个农庄的经营困局，更以独特优势形成薰衣草森林的特色，让它远播海内外，甚至成为台湾首个在日本开设民宿的休闲农庄。

台湾薰衣草森林特色优势

从“只想在山林中开设一间咖啡屋”到如今包含吃、住、行、游、购、娱，并围绕“薰衣草”主题，巧妙形成耕种体验、田园景观、精深加工、产业融合等集于一体的多功能休闲农庄，台湾薰衣草森林，不仅以现有资源形成特色景观、特色民宿、特色活动、特色体验、特色餐饮、特色产品，更从五感(形、声、闻、触、味)为游客们营造出观有感、形有色、食有味、触有得的休闲乐园。

1.形：细节主题化

形之感，于外，是一种视觉享受，更是一种独特景观。薰衣草森林以葛雷斯花园、王妈妈香草园、花园广场、薰衣草田、森林岛屿、森林秘境、香草步道等景观区域，为游客们打造出以薰衣草为主题的紫色花海、多彩香草田。

缓慢(特色)民宿—香草House本馆、香草House会馆等以香草主题，为游客们营造出绿意浓浓、静享惬意的山居生活美景。

这里的特色景观，不仅整体分区明确，更从细节处进行主题装饰。例如，园区入口的紫色卡通人物雕塑、园区工作人员统一的紫色服饰以及休闲凉亭处的景观小品装饰，乃至整个园区手写的卡通指引牌；缓慢(特色)民宿内的房间布局、创始人的摄影作品等等，既是一种匠心独运，又是一种景观，一种生活。

2.声：自然本真化

声之感，于人，是一种听觉享受，更是一种独特陶冶。薰衣草森林以原生态自然景观，让游客们通过特色景观、特色活动，听虫声鸟鸣，感自然本真。例如，葛雷斯花园内有的各种鸟屋，五色鸟、逐木鸟、猫头鹰等常来做客；萤火虫节的特色之声；漫步森林、村光学旅活动中的“聆听自然”等等。

3.闻：资源功能化

闻之感，于嗅，是一种嗅觉享受，更是一种独特疗愈。薰衣草的香气，不仅能镇静安神，更能给久在尘嚣的都市人以心灵的疗愈。薰衣草森林，不仅将这种香气以园区“净身仪式”的功能化呈现，更将多种不同的香草气味，融入景观、融入活动、融入美食。例如，在香草House，推开窗户，就可以嗅到淡淡甜甜的香草香气；在森林咖啡屋，可以品尝到香草入味的风味餐饮；在森林岛屿，可以被香草花茶、香草香氛用品及薰衣草森林限定品的香气所围绕，甚至在女厕，都会因一种独特香气，而让游客们倍感幸福。

4.触：季节多样化

触之感，于动，是一种活动参与，更是一种独特体验。薰衣草森林不仅以薰衣草节、绣球花节、萤火虫节、许愿活动、心之芳庭(婚礼活动)等特色活动进行园区推广，更以初衷小屋、村光学旅、漫步森林、幸福信箱、年度邮局、一亩田等特色体验，丰富园区活动，增加游客参与感。

同时，薰衣草森林根据不同温度，不同时令，举办不同的季节性活动，让游客们四时可赏、四季可玩，不断的形成多次消费，有效的缓解整个农庄的淡旺季之差。例如，春节期间，薰衣草森林为游客们提供免费剪福字、剪春字及各种书画体验等新春活动，同时为游客们免费提供野餐垫；暑假期间，薰衣草森林为游客们提供DIY棒棒糖、彩绘花样木熊体验等等，花虽未开，但人依旧，园区笑声不断。

5.味：美食生态化

味之感，于品，是一种味觉蓓蕾，更是一种独特感受。薰衣草森林以一亩田为农园，以王妈妈香草园为料理园，实现森林咖啡屋和紫丘咖啡馆的香草美食生态化。

同时，为了传承台湾本土客家文化，薰衣草森林巧将客家美食与客家文化进行包装融合，让游客们在山林之间感受地道客家美食、客家生活的“桐花村”餐厅。

借鉴与思考

在薰衣草森林创建之初，它没有宏大的目标；在交通可达性方面，它甚至在地图上很难找到，但就是这样一份简单的情怀，一种自始至终的坚持，一个因地制宜的策略调整，让这个“小梦想”变成带动周边经济增长，甚至成为台湾休闲农庄、台湾特色民宿、台湾客家文化输出的品牌代表。其发展过程，虽有时代机遇，有政策福利，但也有值得我们深入思考之处。

1.规划体系：分区清晰，特色突出

台湾薰衣草森林从薰衣草田、香草田等特色景观，森林咖啡屋、紫丘咖啡馆等特色餐饮，再到三义绿波浪、石梯湾118等特色民宿、薰衣草节、许愿活动等特色活动，以及一亩田耕作等特色体验，整个园区以游人动线进行合理规划，功能分区清晰，并在每个区域都突出特色，让不同年龄、不同层次、不同目的的游客群都可以看的赏心，玩的尽兴，吃的开心，住的舒心。这是一种休闲，一种体验，也是一种山居生活，它让游客们跋山涉水找到那份内在的生态本真。

2.运营体系：围绕主题，巧成品牌

从“一间简单的山中咖啡屋”到现在“多功能集于一体的休闲农庄”，台湾薰衣草森林的成功，是市场需求与农庄运营高度耦合的结果，也是围绕主题，针对问题，“对症下药”运营的必然。在景观方面，农庄坚持主题化，并对细节精益求精；在餐饮方面，农庄坚持品质化，并以自产自销的模式，确保生态健康；在住宿方面，农庄围绕主题，融合资源优势，巧成产业互融......这些既促使整个农庄形成“薰衣草森林”、“心之芳庭”、“桐花村”、“缓慢·寻路”等多个品牌体系，更以“紫色梦想—薰衣草”的内在联系，让这些各个有亮点的品牌，形成一套完整的运营体系。

3.活动体系：深挖资源，注重体验

相比传统农庄的活动体系，要么民俗，要么节庆，台湾薰衣草森林巧从休闲、农耕、季节等角度，通过对资源的深入挖掘与分析，创造出参与感强、体验度高、互动性好的多样活动体系。例如，入园的“净身仪式”，初衷小屋的“传递梦想”，年度邮局的“手写仪式”，一亩田的“农耕体验”，花期盛开的“香草课堂”，漫步森林的“户外拓展”，以及不定期举办的各种季节性活动，他们将资源特色与游客需求进行完美融合，让活动真正有亮点，有体验，而不是剪彩、搭台子的走过场。

4.销售体系：拓展渠道，延展周边

让情怀落地，需要真金白银的支持；让坚持品质优先的农庄盈利，要么是独辟蹊径的营销手段，要么是完善的销售体系。台湾薰衣草森林的成功，顺利实现“两个女生的紫色梦想”，正是得益于其在坚持品质为先的前提下，通过对薰衣草产品的精深加工，研发衍生品，延展周边产品，形成香皂、精油、护手霜、茶品等主题产品系列，无形中产生品牌效应。同时，线下农庄的“香草市集”、“香草铺子”、各大商场的品牌零售店，与线上“森林岛屿”的网上商城，形成线下与线上联动，让“幸福打包”带走，让“梦想”传递“漂洋过海”等理念，不仅为整个农场主题增彩，更不断拓展了农庄的销售渠道、拓宽了销售人群，逐渐让整个薰衣草森林的品牌发展呈“滚雪球”般的扩大化。