麦当劳包装升级，“食物审美”或成餐饮业解困的一大利器
近日，麦当劳联合国际知名设计品牌Pearlfisher，对其全线产品的包装进行了新一轮升级，打造的品牌包装视觉系统以近年来大热的极简风插画为主体元素，预计将在两年内向全球所有门店同步推出。
麦当劳此次的新动作早在去年8月已有所预告， 除了遵循经典的红黄配色外，8月与11月推出的包装还稍显保守，包装选取的元素更为具象化，而此次升级的全新包装则将极简美学运用至极，着重突出极简风所强调的负空间的使用，增强了色块与线条等核心元素的作用，在提高产品的被关注度上非常有效。
作为餐饮巨头，麦当劳选取时下大热的极简风作为主推元素并非是一家之举。
不久前，汉堡王就已发布声明称，将替换已沿用二十年之久的三色logo，选用简洁规整的红黄logo。而早在2016年，赛百味就已嗅到了风向，将品牌logo进行了更换，力图赋予品牌一个新鲜现代的辨识度，让小小的图标在社交媒体更好地发挥作用。
主题词频繁更迭，餐饮业营销日趋被动
成立初期的麦当劳，包装定位并不明晰，其包装元素选用的是快餐常用的厨师形象。随着产品品类的丰富与外带业务的兴起，麦当劳选用泡沫材料作为其外包装，以增加食物保温时间。时值环境问题讨论的高峰期，人们对于泡沫材料的抵触情绪高涨，如此体量的麦当劳很难不被注意，其面临了成立以来最大的一次公关危机。
也正是此次的教训，让麦当劳清晰地认识到，当下的社会趋势对于企业的发展尤为重要，即便是餐饮业，也无法与社会潮流脱节。因此，麦当劳又先后在03年、08年、13年分别针对千禧年、健康、移动时代等不同主题词推出了新的包装。
由此得见，自2003年开始，社会风潮的更迭已经不再是以五年、十年为一个周期，而是无限趋近于以月度为周期。对于健康的追求冲击了高热量的快餐文化，年轻人对于酷的形象的痴迷使得许多人抛弃不那么洋气的麦当劳，麦当劳越来越陷入被动营销的局面。从之前的引领潮流，到现如今面临随时被抛弃的风险，麦当劳能否抓住趋势，与企业的营收发展息息相关。
也正是这种认识，让麦当劳的营销真正走入了被动式的局面。
对于餐饮业而言，被动营销或许并非贬义，让顾客主动寻找企业正是餐饮业所追求的究极目标。
被动营销若要盈利，核心要义在于创意产品引流，从而实现线下门店的流量转化。而作为目标群体的20＋群体而言，视线则会更加集中于社交平台。
抖音等平台拥有的庞大的公域流量，为餐饮品牌提供了巨大的流量池，品牌可以通过投放成本更低的内容、广告等行为来在各大平台吸引公域流量，将其导入私域流量池中，这就大大减少了原先传统营销中高额的广告成本。
然而创意产品引流并非易事，不能激发用户传播的营销不是被动营销。优质的内容营销会使顾客变身传播的自媒体，从而实现裂变级增长。
对于麦当劳等餐饮巨头，味觉体验已经在顾客心中形成定式，私域流量池已经搭建稳固，因而对于其锁定的20＋群体而言，最快的引流方式即为满足目标群体的视觉体验。
UGC时代到来，“食物审美”趋向明显
UGC（用户生成内容）作为web2.0以来最重要的成果之一，其对于时下热词的引领作用可见一斑。自媒体、社区、论坛等都是典型的UGC产品，尤其是自短视频平台兴起以来，用户的产出热情空前高涨，网络的交互作用得以体现。
对于餐饮业而言，短视频时代对其的影响利害参半。一方面，用户自发的打卡行为与仿效行为，可以极大地发掘个体所能牵引出的客源，一个视频流意味的客流可能达到上万人次；但另一方面，注重“短”、“快”的平台所能给予餐饮业的关注点更多的是停留在外观上，食物带给用户的第一印象变成了美学体验，食物审美的趋势日趋显著。
麦当劳作为餐饮业的龙头，核心工作已经演变成了被动营销下的热词抓取、眼球抓取，让产品和用户之间形成强纽带。餐饮业能与顾客建立强纽带的前提是味觉体验，而短视频平台并不能满足此种需求，其只能通过不断将营销比重放在就餐环境、服务、包装等外在因素上，味觉不断排后，将满足人们的视觉体验放在首位。
作为行业龙头，麦当劳深谙此道。“当一款爆品的包装设计处于年轻人的话题中心和手机镜头之下，往往也表示着它们正成为新的「社交货币」。”
通过对食物审美的营销，逐渐让产品渗入用户心智，并形成个性鲜明的记忆点，一旦消费者有需求，就能快速联想到品牌。即便是私域流量池搭建并不稳固的中小品牌，也能通过审美相关的产品概念，为餐厅积累大量初始用户，沉淀会员，提升人流。
值得注意的是，在被动传播过程中，品牌应遵循三大要点：把握产品的共情性、内容的趣味性和载体的筛选，从而为用户的主动传播创造一切有利条件。
麦当劳这次更换的设计，就把握住了营销中的审美风向。麦当劳此次设计的执行创意总监 Hamish Campbell的设计师也表示：“「简洁化」对麦当劳来说，是一个非常重要的契机，它将让麦当劳在不同的市场引起普遍的共鸣。”此次的包装更新与年轻人所希望在麦当劳身上看到的调性是相符的，然而单纯的食物审美无法支撑一个餐饮业的前行。
在快餐业进入低迷期时，一种叫快休闲（Fast-Casual）的新型餐饮形式悄然崛起了。相比于前者，它同样注重效率，但也会在意包括门店设计、食材健康等其他方面，不再单纯的停留在视线抓取上。现在，它们才是未来餐饮业的最新趋势，或许多方结合才能留住真正的“天使用户”。