残酷的奶茶江湖：存活率不足20%，48万家奶茶店正在被资本抛弃
编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：廖紫琳，编辑：马志学、史婉嘉，36氪经授权发布。原标题：《残酷！存活率不足20%，48万家奶茶店正在被资本抛弃，真搁那当自己是喜茶了？》
喜茶上市传闻不胫而走。
新式茶饮正在成为资本追捧的新型独角兽。资本永远乐于拥抱年轻人。
《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮已经迈入数字化3.0阶段，预计到2020年底，新式茶饮市场规模将突破1000亿元。然而，多数奶茶店却在步履阑珊。
2020年全国奶茶店数量将达到48万家，令人惊讶的是，活过一年的奶茶店仅为18.8%。
谁能拯救中国奶茶？是那些外来的颠覆式创新者？还是抱团自救者？抑或等待新的救世主？
1 越努力越滑坡？
奈雪的茶已经提交了招股说明书。
全球507家直营门店，14000+员工。创业6年，彭心，这个金蝶软件前品牌总监，作为当代年轻都市女性，奶茶店的上市梦正在步步逼近。
奈雪的茶估值130亿，资本宠儿。
然而，在哈尔滨，你喝不到一杯“喜茶”的多肉葡萄，也尝不到一杯“乐乐茶”，只有去到30公里外的黑龙江大学附近，才能喝到一杯“茶百道”。
刚被“小红薯”们种草完“茶颜悦色”，在北京地图里却找不到它的身影，也难寻觅到一杯“伏见桃山”乌龙梅子酒。全国3000家门店的“古茗”也从未踏进北京的门槛。
南方爆火的新式茶饮品牌在北方却寥寥无几。
新式茶饮代表品牌“奈雪的茶”的门店也证明了这一判断。
招股书显示，截至2020年9月30日，在奈雪的茶420家大陆门店中，南方地区门店总数量达333家，占总门店数量的79.29%，北方省份门店数量普遍少于6家。
亿邦动力了解到，行业普遍的情况是，新式茶饮品牌多数活跃在南方，而较少分布于北方。
当我们谈论奶茶的时候，不能忽略掉背景，如果追根溯源来讨论它，会特别的有趣。奶茶的身世里，夹杂着一个文成公主进藏的秘密。
雪域高原的圣殿里，一位略施粉黛的公主微微颦蹙：“怎又是这些奶制品和羊肉？”
不知是什么给予了灵感，她把出生地的茶和当地的奶两样东西搅合在一起，稍稍用舌头触碰后，笑了，眼神瞬间恢复了往昔的光彩。这久违的笑，似乎只有在大唐的记忆里才能浮现。一个全新的时代开启，而文成公主这个名字，也与奶茶有了微妙的联系。
以上信息无从考证，有史料可考的是，唐朝的确有了制茶的雏形。人们把茶撵成细末制成抹茶，后传至西域，西域人长期食用肉类对心脑血管损害很大，于是把茶和奶一起熬制出奶茶，放入食盐饮用。
最早奶茶的雏形由此诞生。
2 越回味越苦涩？
奶茶后来随着丝绸之路传至印度，印度人在奶茶中加入大量的香料，八角、肉桂、丁香、姜、胡椒等来提升口感，因此印度奶茶特点是特别辛辣。
印度成为殖民地后，奶茶饮品被传到欧洲，因为喝不习惯浓烈的香料味，他们除去大量的香料，在奶茶中加入了枫糖浆或白砂糖进行调味。改良后的奶茶深受英国皇室贵族的喜爱，成为英皇贵族专供饮品。
到了近代，奶茶再次传回到中国香港和中国台湾。香港人在英式奶茶的基础上，选用锡兰红茶的碎茶，经滤网过滤，再配以淡奶调味，因滤网过滤时，奶茶酷似丝袜得名“丝袜奶茶”。
台湾人则在港式奶茶的基础上，加入由淀粉制作而成的粉圆（后被取名为“珍珠”），或布丁、椰果等配料，命名为“珍珠奶茶”。
而广东是正式第一个引入港式奶茶和台式奶茶的地方。在不久的将来，年轻人迅速成为这些“奶茶”的拥趸。
3 越营销利润越薄？
在奶茶行业里，最具有划时代意义的年份是2012年。
在广东江门的一条小巷里，喜茶调制出了第一杯芝士现泡茶，紧随其后推出“芝芝莓莓”、“芝芝桃桃”、“芝芝芒芒”、“多肉葡萄”等网红爆款 。
喜茶的店铺外观与传统奶茶品牌也大为不同，和过去“即买即走”的氛围不同，喜茶开设了精致的坐席区，仿佛营造了一种星巴克的“第三空间”。
继喜茶之后，以奈雪的茶、茶颜悦色为代表的新式茶饮品牌开始密集出现，大多以新鲜、高品质为主要宣传卖点。
近日，央视《第一时间》栏目发布“茶饮市场调查”，奈雪的茶平均售价27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利润仅为4.78元，约占售价的15%。
如今，消费者越来越理性，需求也越来越高，选择现制茶时会从品牌、环境、形象包装的设计、原物料的使用等多方面进行考虑，喝杯奶茶的目的不只是为了解渴。
当下茶饮品牌繁杂，网红奶茶店虽然能够吸引消费者，在短时间内占有一席市场，但只有进行更多维度的比拼，逐步形成被认可的“品牌力”，才是在未来茶饮市场中持续发展的长久之计。
以下是部分新式茶饮品牌发展概况表：
4 仅18.8%存活率
《2020新式茶饮白皮书》显示，今年全国奶茶店数量将达到48万家，令人惊讶的是，艾媒咨询数据指出，活过一年的奶茶店仅为18.8%。
头部品牌在开疆拓土，腰部品牌也在突飞猛进。举例来说，奈雪的茶全国门店数量达422家，喜茶门店近400家，茶百道、古茗、益禾堂等门店门店数量已经突破3000家。
近日，奈雪的茶向港交所主板递交上市申请，冲击高端现制奶茶第一股。截至2020年9月30日，奈雪的茶共开设422家门店，按覆盖城市计算，是高端现制奶茶店中覆盖最广的公司。
市场上的现制奶茶包括低端（第1代，主料为奶精及奶茶粉）、中端（第2代，主料为碎茶及奶精、奶粉、水果罐头、果酱、调味糖浆等）、高端现制奶茶（第3代，即新式现制奶茶，主料为高品质茶叶、鲜奶、新鲜水果等）。
我国高端新式茶饮店市场规模从2015年的8亿元增至2020年的129亿元，复合年增长率达75.8%。
由此可见，对于消费者来说，新式茶饮已经是日常生活的一部分
消费升级必然会带来盈利空间的增长，但要注意到的是，新式茶饮早已不是暴利行业。
5 北方人嫌弃奶茶
“广东人每周人均比东北人多喝掉2.5杯奶茶。”
支付宝数字生活平台报告显示，南方人比北方人更爱喝奶茶，广东奶茶消费全国第一，浙江、江苏等紧随其后，而北方仅有山西、山东、河南上榜。且广东的奶茶店相关企业数量最多，超过3.8万家，占比近20%。
“我们吃完饭都要去喝功夫茶的，从小时候开始就这样，北方人没有喝茶的习惯。”二叔颜茶的创始人卢斌强是福建人，2015年结束北漂，回到杭州创业。现在他开了6家店，5家在杭州，1家在福建。
有媒体统计，在福建漳州市的一个小镇上，就有30多家奶茶品牌，既包括古茗、蜜雪冰城等全国连锁品牌，也有快乐番薯、萃春疯这类本土加盟品牌，还包括一些无品牌茶餐厅。百度地图显示，黑龙江漠河市只有1家奶茶店，鹤岗市仅44家奶茶店。
谢谢茶创始人廖兰心表示，广深等南方地区奶茶品牌多以水果茶为主，这与当地水果品质密切相关。就她个人感受而言，某头部茶饮品牌深圳店和北京店里，同一杯茶饮口味差别非常明显。
此时，优质奶源地不再局限于北方牧区，南方地区也有光明乳业、味全、新希望乳业等优质企业。“广深地区现在很流行用水牛奶做奶茶，水牛都是南方的。”她说。
6 北方：没有夜生活，怪我咯？
谢谢茶北京三里屯店，是个在1楼的门面，一面朝里，一面朝外对着街道。
临近国庆，廖兰心向商场申请外摆（将商品、海报等放置在门店外的街道上），因为手续的问题，外摆批准10月底才申请下来，但那时，“外摆已经没必要了。”
她清楚地记得，11月的北京的温度已经在0℃上下徘徊，“即使有空调，有暖气，穿堂风呼啸而过，店里就变得格外冷，几乎没人会在街道上闲逛。”
她略有些羡慕地称，南方都没有淡季，就连冬天也卖得很好。
一般来说，4-11月是南方奶茶销售旺季，一年2/3的时间均为旺季，但在北方地区，5-10月为旺季，11月至次年4月为淡季，一年1/2的时间是淡季。“旺季销售额是淡季月销的2倍，可能更多。”卢彬强说。
南北差异不止于淡旺季，南方的日均可营业时间也比北方长得多，“在广东，晚上10点、12点买奶茶的人都不少，而北京晚上8点以后都很少有人在外面闲逛了。”廖兰心谈道。
换句话说，北方人没有夜生活，导致奶茶生意难做。艾媒咨询分析称，南方地区高度繁荣的夜间经济，即时间和场景，延伸了奶茶消费链条，因而呈现出南方人比北方人更爱喝奶茶的现象。
图源：艾媒咨询报告
7 shoppingmall的闭环困局
北方的街边生意比南方落后得多。
廖兰心举了个例子，一点点在上海的门店大多是街边店，如果在北京开这么多街边店早就'死’了，（因为天气）半年都没生意。”
根据百度地图显示，北京地区“一点点”门店有86家，街边店与商场店的比例接近1:1，街边店多位于大学周边；上海地区“一点点”门店共有82家店，其中街边店57家，商场店25家。
一方面是街边店受天气影响大。北京位于华北平原地区，冷空气南下无阻拦地势，城市内建筑物大，马路宽，冬天的风显得格外大。
另一方面，这也与城市布局有关。南方的小街区、小社区比北方更多，“北京都是大马路，少有小马路，没有步行的空间，限制街边商业发展，大家都是开车或坐车去大的购物中心消费。”
“国内街边店店铺租金南北差价是好几倍的，但购物中心的门店租金就没有这么明显的差距。”
疫情后，奶茶店南北差异更加明显。
有知情人士表示，今年3月，某热销茶饮品牌北京地区门店销售额已恢复至疫情前的80%，而深圳、广州、上海等地的门店早已经反超疫情前的销售水平，“现在，南方地区门店比北方销售好一倍不止。”
腾讯地图大数据也证实了这一点，数据显示，南方城市整体商场恢复正常营业时间早于北方城市，特别是广州、深圳、上海、成都的访客量回升速度较快。
8 奶茶带“刃”
一部融合了三教九流的话剧《茶馆》，道尽北京城半世纪的变迁。老一代人心心念念的街头茶铺，已经从喧嚣繁闹的街头退居到角角落落。
同样是奶茶，为什么蒙古奶茶没有得到普及？伊利集团奶粉事业部战略总监包·恩和巴图认为有三方面的原因，口味、场景和文化。
首先口味上蒙古奶茶是咸的，除了内蒙古、新疆、西藏和青海地区以外，其他地区存在的口味障碍，让蒙古奶茶很难形成消费规模。
其次没有台式奶茶和港式奶茶的消费场景，试想两个闺蜜逛街，在休息时买两杯港式奶茶喝，非常应景。如果让这两个闺蜜在商场里来一碗蒙古奶茶喝，就显得很违和，这样的消费场景不存在。
一个区域型产品，必须要走进现代人的生活，创造出消费场景来。
新式茶饮就很好的做到了这一点，创造出了符合年轻人生活方式的消费场景，手持奶茶照片也成了朋友圈的一种时尚。
9 奶茶带“钱”
在风起云涌的奶茶品类江湖，从来不乏猎食者。
现制茶饮行业可追溯至1987年，中国台湾的“春水堂”发明的珍珠奶茶为起源。
随后联合利华旗下品牌立顿，推出袋装即调奶茶，开创了奶茶产品工业化生产经营的先河。香飘飘紧随其后，2005年开启了中国杯装奶茶的市场，此后一骑绝尘。
喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场。2009年，香飘飘被人气天王周杰伦代言的“优乐美奶茶”打得找不着北，几乎丢掉行业龙头地位。
从2015年开始，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮，进入了发展快车道。
再加上电商助力，美团、饿了么等外卖平台延展开来后，线下奶茶店铺和外卖小哥组合，救活了城乡镇遍地的茶铺，外卖小哥解决了从店铺到消费者手中最后一公里的问题。
社会分工日趋完善，以香飘飘和优乐美为代表的标准化奶茶产品，被占据行业优势的新式茶饮取代，这里面有消费升级的根本逻辑，受制于篇幅不再展开。
10 奶茶带“血”
从当年街头的功夫茶，到今天年轻人钟爱的奶茶，传统的茶饮生意完成了向新物种的跃迁。
新式茶饮看起来是一门很挣钱的生意，高端茶饮品牌一个接一个地火了，但要想在这个行业分一杯羹，却并非易事。
针对新出现的消费方式，我们总会有种感觉，看不懂。
看不懂的背后，或许潜藏着关于生活方式升级、关于时代历史、技术迭代和消费升级的纵深背景。
真正的高手，不会只盯着一时的红利，而是着眼于不断变化的时局。
实际上，进入2021年新式茶饮品牌巨头已经形成。奶茶市场已经是一片红海。没有行业经验的创业者，如果冒然进入这片市场，大概率是要交昂贵的学费。
看似是一个“低门槛、投入小、模式简单”的生意，却需要管理者拥有十八般武艺。
抱着一劳永逸的心态，想着只需要几个月就能够回本，躺在床上数钱即可，那只能是一个不切实际的幻想。
创业者们应该尽量选择蓝海，在这个市场里才可能有更多的生存和发展的空间。
那么，蓝海市场应该怎么去发现？我们认为，健康一定是未来趋势。而奶茶不是，奶茶的高热量，易肥胖已经引起消费者警惕，未来竞争力堪忧。
现在开一家奶茶店，再造传奇的色彩越来越淡。
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