随笔丨认知、创变、转化 ——沈翊的“绣花式”经营之道

认识沈翊很久了，很长一段时间沈翊在我心目中的形象始终有一些“纠结”，其一，与一般云南人矮小精瘦、黢黑精干相区别，沈翊有着北方人一样的身材，令我不禁想大喝一声“好一个伟岸的云南小伙”；其二，与魁梧的身材相对应，沈翊却是静静的，有着大男孩一般的淳朴与绅士一样的礼仪，安静地坐着，安静的听着别人的高谈阔论，时不时露出憨厚的笑脸，因而我始终习惯称他为“沈小鲜”；其三，与安静的“小鲜肉”形象相比照，偶尔沈翊插入话题，说上那么几句，却句句珠玑，切中要害，大有玄机，此时的沈翊则又有了哲人一般的睿智。

我知道，作为一名80后，他管理着一家2268客房的大型综合体酒店和一家景区型酒店，创造了无数令人惊叹的经营奇迹：仅用52天则实现客房日销量从0到1200间的突破；持续39天满房记录；客房超售率113%；最高房价2100多元；2019年温德姆集团大中华区唯一的“最佳酒店团队奖”；“最年轻的国内最受旅客喜爱100家五星酒店”；衍生品花喵将军月饼荣获“2020年度云南省创新金牌月饼”及“最受消费者青睐品牌月饼”；多次被《中国旅游报》《饭店业杂志》《酒店职业经理人杂志》等新闻媒体推荐报道等等……随着了解的深入，沈翊谙熟互联网规律，战略架构宏大，战术思维严密，勇于实践创新的新时代酒店职业经理人形象逐渐清晰，让我对他“力拔山兮气盖世”的外在之下“绣花式”的经营之道有了更深入的了解。

沈翊的经营之道立足于他对市场不确定性的深刻感悟与对精准化经营的深层理解。在沈翊眼中：过去三十年，我们每个人都挎着望远镜，能看到的地方就飞奔过去，抢到就是自己的；现在，我们换成了放大镜，看到每个业务的细节，还有哪些可以提升；未来，估计放大镜要换成显微镜，越看越细。因此，面对细分化、多元化、复杂化的市场环境，在沈翊心目中，酒店经营就像绣花，需要百般的精细与高超的艺术功力，为达到如此高度的经营境界，沈翊在经营哲学中提炼出“认知、创变、转化”等三大命题，并围绕上述命题构建了系统性的经营战术体系，细细体会，这一整套经营战略与战术体系所蕴含的基本思维与逻辑对疫情后的整体行业而言具有普适性的实用价值。

第一、认知是连接消费者的强力纽带

面对互联网时代消费行为的变化，许多酒店管理者仍然还习惯性的以传统方式做着营销。殊不知洞中方一日、世上已千年，老腔老调无法达成共鸣，更创造不了具有情感烈度的认知。定位之父艾·里斯与杰克·特劳斯将定位描述为不是对产品做什么，而是一种操作心智中已有的认知，在预期客户头脑中给产品定位，从而确保产品在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位。所以说，凸显产品特性（价值）的定位就是通过影响心智来左右消费者的决策，把信息变得直观有利于选择变得简单。基于上述理念，沈翊及其团队敏锐意识到面对疫情后疲软的市场，“像消费者一样思考”，用浅显易懂的语言描述自身产品特性是绣绘消费者酒店认知之花的有效方法。而产品特性并非通常意义上的产品功能，也不完全等同于目前所流行的“卖点”“热点”或“痛点”等概念，产品特性是基于准确定位后酒店产品在消费者心智中的某种价值认同与心理地位。因此，从今年上半年疫情稍微宽松时开始，沈翊团队便打出了复工复产、重建市场环境的第一拳：重新梳理酒店定位，凸显产品特性，重构市场认知。他们基于3V模型对市场机制及数据进行了广泛的调研，构建起价值分析矩阵，形成了自检清单25问等基础性分析量表，通过分析比对等“田野性工作”，找到了自身酒店认知建立的方向。针对花之城豪生大酒店，以“云南配套最齐全、最便利的国际品牌酒店”的描述传递出与一般酒店差异化的产品特性，形成了更为准确的市场认知。而对丽江婕珞芙山野酒店，在原有“我们力求守护生命中的美好能量，使每一位伙伴享受到心灵完整健康的自在生活”价值理念基础上，进一步提出了“呵护你的美丽，呵护你的美好生活”这样更直白、简洁的slogan，并通过“化妆品”产品融入，将酒店由景区配套性住宿设施转化为美妆性生活方式度假酒店，从而形成了更具优势，更有认知度的特性定位。在重新定位的基础上，沈翊团队意识到连接是互联网经济最本质的属性，让消费者方便的找到你，直观有效的认识你才是达成认同、建立情感、形成认知价值的前提。在沈翊眼中，互联网是全域的，不分公域、私域，也不局限于OTA，酒店平台、OTA、KOL、Tiktok、自媒体、公众号……凡是能构成连接，带来流量，形成消费需求者皆是可用渠道。因而，“全域连接”、重点突破、借势而上、随风而行等繁琐而细腻的整理、重构与新建工作展开，在一系列艺术般优化处理后，酒店线上立体型网格体系逐渐形成，各个节点紧跟潮流，直挂社会热点。通过认知提升，消费者搜索关键词与酒店也更为直接清晰。连接形成接触，接触催生兴趣，兴趣产生认知，认知驱动流量，流量到来收益。优化后的“花生”榜单流量提升了4.45%，筛选及关键词流量提升9.45%，内容流量提升0.87%。因而从6月开始，客房销售由500多间，上升到1000间、1500间、2200间，直至满房，迅速恢复到疫情前的平均水准。位于玉龙雪山下的婕珞芙山野酒店也由过去长期平均每天十几间的销售状况，在9月实现了转变，出现了近二十天的连续满房。打出一拳来，赢得百门开，良好的经营数据证实了市场疲软情况下酒店创建消费者认知价值的重要性。

第二、创变是深化认知价值的最佳方法

沈翊认为：增长不是单恋，而是企业与消费者的你情我愿。你情我愿来自于消费体验与认知价值的深度契合，这就要求酒店需要根据消费者心智要求实施切实有效的产品创新与组织变革。为此，沈翊团队通过涵盖客户关注点、竞争圈水平、自身水平、客户平均关注度等指标的市场价值项分析，画出了酒店产品与渠道匹配的象限，形成了清晰的产品“自画像”，并在此基础上根据重要程度着手开始了一系列产品调整，以使自身产品更加贴近消费者心智中的酒店认知价值，从而极大的提升了产品的体验感与美誉度。机场穿梭巴士、城市候机厅、花喵IP及系列产品、云魁米线、FUN星球乐园、动物演艺园、美容体验馆等等新产品的推出，进一步缝合了花之城豪生大酒店与“综合设施最齐全的国际品牌酒店”认知之间的距离，形成了你情我愿的深厚价值基础。而在丽江婕珞芙酒店，为贴近消费者玉龙雪山下“野奢”的认知价值，在重视环境建设，强调建筑与空间在地性，解决了“野”的体验的同时，沈翊以诞生于1826年的法国王室的护肤品牌与丽江特有的青刺果的历史性结合为主线，在酒店中演绎出“ANASS”美妆生活系列的活化故事，从而赋予酒店与Hotel Lungamo,Bulgari Hotel Resorts,Armani Hotel同样属性的酒店符号，弥补了“奢”的产品特性，从而很好的满足了消费者玉龙雪山下“野奢”生活方式体验的认知需求。由此可见，足以撩拨消费者心智的产品特性是实现与需求链接，创造酒店市场势能的关键条件。同时，在沈翊看来，创新的持续内力来源于组织机体。因此，在媒体公司、娱乐公司、客户服务公司、平台公司四种企业组织类型中，沈翊选择了平台公司作为自身组织建设的目标和方向，希望通过平台的资源整合功能，调动一切力量，赋能企业。因此沈翊明确提出“干掉自己”，通过授权、分权等一系列改革，希望盘活了酒店组织肌体；通过“NO ZUO· NO LIVE ”理念的推广，希望消除所有的组织障碍；通过共生逻辑建立，希望形成1﹢1﹥2的组织文化，营造出组织内部合作的氛围和环境。变革后的花之城打破了酒店传统的层级式组织结构，形成了更为高效与精干的项目团队制，迸发出令人惊叹的组织活力与创新精神。

第三、转化是建立酒店社群的必要途径

在沈翊心目中，酒店经营的最高境界是构建“社群经济”。所谓社群经济是指在互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团。由此产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西，从而建立起情感上的无缝信任，产生出对产品品牌本身产生反哺的价值关系。这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成自运转、自循环的系统。在社群系统中，消费者发生群蜂效应相互抱团，共同用功，持续发酵，从而酝酿出更精深的认知价值。因此，在沈翊团队看来社群是互联网时代商业驱动的新动力，因此没有一条信息是无用信息，没有一个消费者不归属于特定的社群。通过不同层次、不同类型、不同认知品位的社群建立，酒店将每一位消费者纳入不同的社群系统，在专属人员的调配、撩拨与刺激下，以幸福快乐的新产品推送为起点，以不间断沟通为方式，以人生关怀和注视为情感纽带，实现了以终身连接为目标的粘性关联。宾客转化为粉丝，粉丝上升为酒店共同价值创造者。社群在建立，雪球在滚大，认知价值更在相互交流、感染与协作中不断叠加。

老道的沈翊深爱着酒店，像绣花一样打理着自己的事业；年轻的沈翊更像一本书，源源不断的传递出信息；聪颖的沈翊更像一座宝藏，尚有许多玩意等待去发掘，对此，我充满了好奇心。