景区巡礼 | 国家AAAAA级景区——故宫博物院

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专栏 | 景区巡礼

领域 | 国家AAAAA级景区

摘要

故宫博物院作为国内外知名景区，是国人心目中一生必游之地，也是国际游客到访中国必游之地。作为我国最早一批国家AAAAA级景区，故宫博物院在国内文旅发展上始终保持探索，在博物馆文创、IP品牌孵化、夜间文旅发展上为国内景区提供了切实可行的发展路径。

国家AAAAA级景区——故宫博物院

🔺 简介：

故宫博物院成立于1925年，建立在明清两朝皇宫——紫禁城的基础上。主要以明清两代皇宫和宫廷旧藏文物为基础，以三大殿为中心，占地面积约72万平方米，建筑面积约15万平方米，有大小宫殿七十多座，房屋九千余间，展示品包括宫廷建筑群、古代艺术品及宫廷文化史迹等，同时还为游客及公众提供文物展示、学术研究等服务。

🔺 地理区位：

北京市东城区景山前街4号

🔺 类型：

古代文化艺术博物馆；人文景观类景区

🔺 核心吸引物：

宫廷建筑群、古代艺术品、宫廷文化史迹

🔺 品牌价值：

一、世界文化遗产

1987年12月，故宫被正式列入世界文化遗产名录。世界遗产组织对故宫的评价是：“紫禁城是中国五个多世纪以来的最高权力中心，它以园林景观和容纳了家具及工艺品的9000个房间的庞大建筑群，成为明清时代中国文明无价的历史见证。”

二、国家名片

1961年，故宫博物院被列为第一批全国重点文物保护单位。

2007年，故宫博物院成为首批国家AAAAA级景区。

三、城市地标

故宫博物院多次在北京市地标评选中名列榜首。

🔺 产品供给：

一、线下游览

故宫博物院全年开放，开放时间及门票采用淡、旺季区分模式。线下除景区大门票收费外，部分场馆（珍宝馆、钟表馆）另行加收参观费用。此外，在讲解服务上，故宫博物院提供导游及自助语音导览器租借产品服务。

二、数字云游

故宫博物院作为国家级博物馆，在数字化方面提供数字文物库、线上图书馆、线上视听馆、全景故宫、云游故宫、V故宫（VR体验）等产品。

三、文创

故宫博物院目前文创产品主要采用自研及合作开发模式，产品包括故宫出版、故宫文创、故宫壁纸、故宫APP、故宫游戏。故宫胶带、故宫登机牌、故宫猫文创系列产品、《我在故宫修文物》纪录片、《上新了故宫》都是其中优秀代表。

四、夜游

2019年，故宫推出“紫禁城里过大年”、“上元之夜”等夜游产品，瞬间引爆夜间文旅市场，并掀起国内景区大力发展夜间文旅的热潮。

五、商业

故宫博物院设置有餐饮、书店、商店等商业业态，并在商店内设置有文创区。2019年，故宫角楼餐厅曾短暂推出“故宫火锅”，也备受市民及游客欢迎。

🔺 可借鉴内容：

一、IP孵化，品牌活化

故宫文创产品作为国内文旅行业的标杆，占据着故宫的主要营收。从萌化的H5宣传，到“朕知道了”胶带纸文创产品的开发，再到故宫猫系列文创产品，故宫博物院孵化了兼具萌化、尊重史实、接地气、反差感为基础的一系列IP，实现了“故宫”品牌的活化，变无形为有形，变品牌为产品。值得国内博物馆、景区借鉴学习。

二、业态丰富，平台打造

从“故宫火锅”、“故宫夜游”的尝试，到“云游故宫”、“V故宫”的探索，故宫博物院始终在进行景区文旅业态的丰富，以实现在“故宫”这个大品牌、大平台下的产品供给链升级，更好地满足游客文旅需求。国内景区也应当在搭建好品牌平台基础上，丰富景区产品业态。

三、体验创新化，形象年轻化

故宫博物院近年来始终保持在品牌形象领域的“年轻化”尝试，更多地通过现代化的品牌展现方式、产品表现形式、视听传播样式，融入时代发展潮流，赋予沉重的文化以时代语言的解读。同时，不断加强体验元素的融入开发，在线上线下双轴，都给予游客新颖的体验。这些内容，也是国内景区需要跟随探索的领域。