4年从6000万干到4个亿，“全网类目NO.1”轩妈蛋黄酥的爆红之路
2020年中秋卖掉1.75亿，“双11”一天卖3255万元，两个节日全渠道销售额达近2亿元。
从2016年的销售额6000万，2017年过1亿，2018年2亿，2020年突破4亿。
一颗小小的蛋黄酥几年成倍的裂变式增长，一跃成为当前网红爆款零食，成为全网类目的NO.1，堪称一个细分品类销售奇迹。
这就是轩妈蛋黄酥。
牛年春节，轩妈蛋黄酥继续“上火”，轩妈食品有限公司总经理韦福献伸出“2”的手势，意即“拼2亿”。
从市场环境来看，国潮兴起，中式糕点迎来了结构性增长，消费者对于烘焙的需求持续涌动，刺激了诸如蛋黄酥之类烘焙产品井喷；而从市场营销手段来看，轩妈及时抓住了风口，依靠互联网和社交口碑，一举突破，实现口碑和销量双丰收。
可以说轩妈蛋黄酥的逆袭成功就是全身渗透、沉浸着随时随地可爆发的互联网基因。
数据显示，我国休闲零食市场在2020年已突破3万亿，而零食市场的消费者以年轻群体为主，意味着只要赢得了年轻人的青睐就能把握住庞大的市场机遇。
在激烈的市场竞争中，作为互联网商品，若是没有一个记忆点就难于让大众强化认知，尤其是年轻一代。创造年轻化、浪漫式、高颜值的原创形象便是新品牌赢得Z世代群体的必备手段，而这必须找到新颖创新的营销技术。
近两年短视频集中爆发，然而象抖音、快手等之类的短视频成千上万，怎样才能从中独树一帜、脱颖而出？轩妈想到了动画，比如近2年火爆的二次元动漫IP。
与大量拍摄现实世界的短视频相比，虽然制作二次元动画的技术门槛高投入多，但却容易出众吸粉，在抖音、快手做出体量，同时亦有利于品牌形象的快速构建。
2019年6月，轩妈就开始创建二次元形象的IP小酥酥，并在抖音开建“加油！蛋黄酥”账号，进行原创动画的传输构建。金黄圆润的身材，头矗立几粒标志性的黑芝麻，勾配古灵精怪的娇俏表情，小酥酥以这样的形象华丽登场，一开始就赢得好感，构建一个难忘的记忆点。
“加油！蛋黄酥”的账号创立的目的是输出文化输出快乐，结合Z世代年轻人的语言风格，通过一系列短视频记录着这颗蛋黄酥的系列微妙变化，打造出小酥酥生动的拟人化性格，引发年轻人关注、好奇。
从蛋黄酥车间的生产线故事，到骑车、睡觉、点外卖、打工等日常生活经历，“加油！蛋黄酥”的视频主题花样百出，多方位生动地为观众刻画小酥酥的独特可爱形象。
除了抖音之外，小酥酥也很会在微信、微博等社交平台上“玩”。微信上，小酥酥分别以日常、土味和过年为主题打造了三套定制表情包；微博上，小酥酥成了“时尚者”，经常将潮流热点与蛋黄酥巧妙地融合一起。
其后轩妈又联合《魔道祖师》推出4款角色的蛋黄酥，创建个性化IP视觉，IP的视觉影响同样强烈，成功让轩妈蛋黄酥海量圈粉，让产品出圈。而相关的话题亦让轩妈蛋黄酥口碑一次次裂变、炒热，不断爆红。如今，轩妈家的“加油！蛋黄酥”账号已坐拥330多万粉丝，收获高达1800多万的点赞量。
值得注意的是，近年来，愈来愈多的知名食品饮料品牌都开始构建自己的二次元IP形象。从三只松鼠标志性的的鼠小贱，到安慕希的安比丽沃爆、伊利优酸乳的小优，再到统一的小茗同学、轩妈的小酥酥，等等，人格化的萌趣营销正在成为兵家必备武器，以IP为主轴的“萌文化”已成为打造爆款单品的催熟剂。
直播绝对是近两年来火力最猛的营销方式，也火热到了烘焙界，而去年疫情的爆发，让更多的烘焙品牌毅然加入到直播带货的行列之中，或者干脆就是被直播带火。
蔡记食品旗下的品牌的“小白心里软”，瞄准糕点品类中夹心馅料的品类空缺推出的“酸奶小口袋”，2018年6月推出，并瞄上各大直播间里的常驻嘉宾，重点打造直播带货，线线经常被抢购一空，2018年销售额超1000万的成绩，2019年全渠道销售额超过4亿元，系列面包累计销量达8亿枚，2020年全年预计增长35%。
而轩妈蛋黄酥也爱上直播，成为各大主播直播间被抢爆的网红蛋黄酥品牌，仅去年4月29日，在李佳琦直播间就热卖了16万盒轩妈蛋黄酥。因此有必要探究下食品烘焙界的直播带货。
近年来，短视频、直播以及种草内容等新模式的兴起，为新兴品牌带来了弯道超车、以小打强的新营销手法。
而基于消费者的不同触媒习惯，去年中秋国庆开始，轩妈蛋黄酥就加大在以小红书、微博、B站为代表的社交种草平台的布局，通过与KOL、KOC（关键意见领袖）进行合作，展开对产品的体验、解读、售卖，包括礼盒开箱视频、礼盒美物种草等，并及时搭载了抖音和淘宝直播的列车，和KOL、KOC李佳琦联手为蛋黄酥做直播带货，成为全民网红糕点。
数据显示，轩妈蛋黄酥在明星主播直播间投放频次非常高，除了李佳琦头部主播为轩妈蛋黄酥做带货直播，明星主播汪涵、李湘、吉杰、胡可等在直播间为轩妈蛋黄酥做带货，雪梨、陈洁Kiki等达人主播直播间也常见轩妈蛋黄酥的影子。
去年11月1日至11月11日,轩妈食品店铺直播间连续直播140小时，创下从未有的纪录。可以说，轩妈蛋黄酥在直播是非常重视，下血本的。
总结而言，一方面，来自不同圈层的KOL们通过意见领袖行为引导舆论效应，持续为轩妈蛋黄酥输出声量；另一方面，KOL自带粉丝圈层效应，以“自来水式”源源不断助推产品“出圈”，触达更广范围的潜在目标消费人群，为轩妈蛋黄酥不同季节、节日产品造势，实现口碑和销量的双突围。
为什么轩妈蛋黄酥不惜巨本要大做直播？其实手机直播卖货与早年的电视购物并无多大差别，但却能俘获了当代年轻人的“钱袋”，原因分析如下：
1. 互动性高
直播平台的互动性很强，主播形象有诱惑力，更能拉动购买者与推荐者的距离，类似“朋友圈介绍”；
2. 意见领袖作用
当下，诸多明星亦加入直播卖货的队列，凭借自身影响力潜移默化推动带货的产品的销售；
3. 性价比高
能让网粉跟风买单的重要原因，还是性价比高。
直播间的产品通常由主播与上游企业直接合作，剔除掉层层中间代理商，因此更能获得低价，进而提高销量。直播只是购物平台的一种工具，依旧符合购物平台的基本调性——便宜、便捷。可以看到轩妈的蛋黄酥一个6元不到，这样就算是第一次购买产品的消费者也愿意积极尝试，而烘焙业其实也需这样一种高性价比的爆款产品，让顾客和店铺进行一次直播带货的“破冰”。
去年受新冠疫情影响，食品消费市场受冲击较大，在这段艰难的特殊时期，轩妈蛋黄酥倚借直播这种“万人观屏、线上下单，线下配送”的新商业模式，在疫情期间依然有着良好的销售态势。
以前企业说线上直播、数字化转型只是谈未来的大趋势，可有可无，然而在疫情等突发自然灾故频频冲击之下，线上直播、数字化转型与否，却是生死兴衰、迫在眉睫的问题。
作为一家“互联网食品”公司，轩妈蛋黄酥对站内进行精细化高效运营的同时全面布局全渠道营销，一方面加强对站外如小红书、抖音、微博、微信、B站等社交种草媒体的进行精准投放、管理和优化，一方面通过“线上下单线下配送、线上引流线下体验”模式助力门店运营，通过30分钟快送解决当地消费者购买的最后一公里问题。
为了解决烘焙糕点“保质期短”的问题，轩妈自行开发了独立的订单管理平台和线上分销平台，凭着智能化的数据库、敏捷的物流，实现“当天订单、当天生产、不仓储”的模式，保证产品平均交付时间在36小时内。