四面围堵，区域弱势白酒品牌如何绝地反击逆势突围？

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未来几年弱势品牌生存一定是越来越难，稍不注意就会被歼灭。所以在企业管理、市场操作上一定要慎之又慎，以优势市场为阵地，稳扎稳打，先守住自己的阵地，再运用奇谋进行突破，在自己的区域成为区域王。

文：许伟立 | 整理：酩悦团队

经过几年的调整，白酒行业又迎来了增长期，而此次增长与上次白酒行业黄金十年发生了根本性改变，在黄金十年是百花齐放，百家争鸣，在黄金十年初期各个酒厂或多或少都取得了不错的业绩，而在后期则表现为全国品牌对区域品牌的挤压，区域强势品牌对弱势品牌的挤压，而此次增长这种现象更为明显，全国品牌、区域强势品牌对弱势品牌进行了围剿式、歼灭式的挤压，弱势品牌的生存愈加艰难。

全国一线品牌之间的相互竞争，对省级品牌形成头部压力，而省内强势品牌为了争夺份额，更是对各区域弱势品牌带来毁灭式挤压。茅台、五粮液、国窖等牢牢占据着高端酒市场，洋河、泸州、郎酒及省内龙头企业瓜分了中高档、中档市场，在中低档和低档市场又有老村长、龙江家园和区域强势品牌。区域弱势酒厂及县级酒厂可谓面临四面围堵的恶劣环境，留下的生存空间也越来越小。如何守住自己的一亩三分地和突围，成为这些酒厂迫在眉睫的需求。

那么如何才能避免被围剿，从而生存下去呢？两个关键字“稳”、“奇”。

何谓稳？稳即稳产品、稳团队、稳市场，从而实现稳增长、稳阵地。

一、如何稳？

1、首先要稳产品

在任何一个行业产品是一个企业发展的根本，只有产品质量叫硬，才能使企业站稳脚，而对白酒企业而言，产品质量被消费者认可并喜好，消费者原意为其买单。每个酒厂都有一支或者几支产品能够被消费者认可，所以做的第一个工作就是稳定产品质量。

稳产品除了稳定产品质量外，更需要的是稳定产品价格体系，保证酒厂、代理商、销售门店的合理利润，只有保证了利润，才会有人帮着去销售产品，稳定市场。

2、第二个稳是稳团队

这里的团队分两个层面，一是业务团队，另一个是代理商和销售网点。

首先是企业自有的业务团队，酒厂一定要建立一支稳定的、执行力强的业务团队，这是企业发展的保障。如何建立这样的团队？首先团队一定要稳定，这里说的稳定不是说一成不变、固定的，而是一种动态平衡，发现跟不上团队节奏的员工要及时更替，时刻保持团队的战斗力。

而提升团队的执行力需要的是管理制度的完善，明确各岗位职责，建立赏罚分明的考核制度，建立监督管理部门，建立会议制度，调整业务流程等。一切以市场为主导，保证团队管理效率。

将代理商和销售网点纳入公司的管理团队，当然管理代理商和销售网点不能像对自己员工一样强势，而要进行引导式管理，以产品利润、市场费用和公司发展为引导，派遣能力强的销售人员进行服务和指导，使其成为公司发展的助力。

3、第三个稳是稳市场

稳市场即稳定自己的优势核心市场，或是一个地区、或是一个县、甚至一个镇。以自己最优势的市场为阵地，一定要牢牢守住。稳定优势市场需要做到三点：一是高、二是细、三是动。

高即高曝光率、高铺市率、高市场占有率。通过广告投放包括公交车体、站台广告、户外高炮、销售网点包装，及各类公关活动，提升产品曝光率，提高产品知名度。在销售终端核心优势产品铺市率要达到80%以上，达到让消费者随处可买，随手即买。

细即市场操作要精细，一是从产品陈列到宣传物料的设计、投放都要做到细致、规范。二是对市场客户进行细分，对不同等级客户制定相应的政策，针对性的进行管理维护。

动即与消费者之间的互动，通过促销活动、公关活动、品鉴会等，与消费者进行互动，拉近客情，让消费者对其产品及品牌产生感情，进一步稳定核心市场。

通过稳产品、稳团队、稳市场将自己的阵地牢牢守住，进而达到销量稳定的目的，使自己立于不败之地，先不败而后求胜。

二、奇产品、奇宣传、奇模式

以正合以奇胜，面对全国品牌、区域强势品牌的围堵，弱势品牌如何突围，关键在于“奇”。

1、奇产品

要想在品种繁多的产品中凸显出来，产品一定要有差异化，有明显区别于其它产品的特质，而这种差异化不是消费者不能接受的奇形怪状，而是要以消费者为核心，以需求端为导向。首先确定产品需要面对哪类核心消费者，通过对核心消费者的研究，找到消费者的痛点，结合消费者的需求，然后通过名称、包装、宣传语等方面对产品进行全方位设置。确定消费人群后，首先是产品的命名，例如泸小二、江小白，很直观的就感觉出来产品针对的年轻一代的消费者。再如老村长、小村外等品牌，就是直接为中低消费者推出的产品。

除了这种直观针对消费人群命名外，还可以在消费场景维度进行思考，比如宴席市场的各类喜酒就是从消费场景维度进行命名，庆幸的是现在还没有一个品牌在这个维度做的很强势的产品，而这恰恰是给市场留了一个口子，可以突围甚至取胜的机会。我们要做奇产品就要在这个方面进行突破，比如我们可以出一款名为“一个人”“几个人”“一群人”的产品，主要针对个人独酌，朋友聚饮的场景。再如出一个系列“兄弟”“同窗”“发小”，主要针对喝酒人关系的场景。当然还可以从其他场景进行命名，但注意的是这个消费场景市场容量要足够大，这样产品才有做强的保证。

2、奇宣传

产品出来以后就行进行宣传，让消费者知道这个产品，而宣传方式就显得非常重要，采取哪种宣传方式既可以取得良好效果又可以节省费用，成为必须思考的问题。而宣传方式的选择也要与核心消费者为导向，根据消费者的生活轨迹进行研究，如锐澳鸡尾酒、江小白主要面向的是年轻人群，当时选择了都市电视剧植入性广告，通过这种方式收获丰厚，而老村长、龙江家园等品牌面向的是中低端消费人群，他们则采取地面推广为主，在核心消费者集中的地方进行广宣物料、陈列的投放，拦截了消费者，吸引了注意力。所以说宣传方式的选择一定要以核心消费者为导向，通过对目标消费者的深入研究，结合自身的资源，采取最合适的宣传方式。而现在移动互联发展迅猛，其时效性和目标锁定较为精准，且费用较低，可以在这个方面多进行关注及思考。

3、奇模式

对于一个酒厂营销模式的选择至关重要，选对了营销模式产品会很顺利取得成效，如洋河的蓝色经典采取的盘中盘模式很快的抓住了核心消费者，快速的启动了市场。金六福采用深度分销模式，也取得了成功。所以说模式的创新是酒厂取胜的关键，而模式的创新与选择也要结合产品特点、核心消费者人群。

从目前的白酒市场形态来看，采取单一的营销模式已不足以面对复杂的环境，而必须采取复合式的营销模式或者新型营销模式，所谓复合式模式即由两种或多种模式相结合，根据不同产品采取不同模式。而创新模式也是根据产品和当地具体情况而定，如笔者在青岛琅琊台操作的小微团购模式、多渠道联动模式都取得了不错的成绩。

未来几年弱势品牌生存一定是越来越难，稍不注意就会被歼灭。所以在企业管理、市场操作上一定要慎之又慎，以优势市场为阵地，稳扎稳打，先守住自己的阵地，再运用奇谋进行突破，在自己的区域成为区域王。

作者：许伟立  黑格咨询项目总监