3个月，内购收入超3500万美元，揭秘《弓箭传说》一石二鸟策略

最近3个月来，有一款休闲游戏的表现让人无法忽视，那就是“一黑到底”的《弓箭传说》。根据App Annie的数据，不计广告收入，游戏在过去3个月间单内购收入已经超过3500万美元，不仅如此，《弓箭传说》还罕见地做到了通吃东西方各大市场。

游戏在东西方市场的收入份额十分平衡

为此，来自Smirk Game Studios的游戏设计师Eva Grillova和移动游戏顾问Abhimanyu Kunmar分析了《弓箭传说》成功的背后原因，他们认为游戏主要有三个大方面做得非常好：
1、以超休闲+ARPG为核心的营销策略打破了只靠CPI的形式
2、超休闲核心玩法循环提高了留存率
3、高度简化的ARPG系统增强了内购收入能力
但是，《弓箭传说》目前还远没有发挥出其所有的潜力，其还不尽完美的游戏机制拉低了LTV的长尾收入。虽然在早期可以看到LTV超过CPI的良好模型，但如果没有游戏机制上的小缺点它的收入本还可以更高。
不过，《弓箭传说》的成功依然是非常值得关注的，他们的市场营销和产品设计思路都有值得学习之处，对于同类型的开发商来说，这其中潜藏着极多增加收入的机会点。
“传说”背后的团队
《弓箭传说》的背后是来自国内的厂商Habby，其团队的核心人员均来自猎豹移动，有着丰富的超休闲游戏研发和全球发行的经验。这个优势在游戏发行后很快便显现了出来，特别是其对网红营销的运用。
IM指代网红营销
在游戏上线一周后，苹果对游戏进行了推荐，同时YouTube的视频播主PewDiePie也做了游戏的广告视频（PewDiePie目前的粉丝订阅数已经超越1亿，是历史上首位拥有1亿订阅者的个人视频制作者）。半个月后，Google也对游戏做了推荐，但App Annie估测推荐为游戏带来的下载数并没有超过5%。
PewDiePie的游戏广告视频，播放数超过了650万次
  • 哪里来的钱？
大规模的买量，并请得动PewDiePie这种量级的网红，自然会让人产生疑问：这家规模并不大的游戏厂商是哪里来的钱？在没有融资信息没有公布的情况下，从五月份刚刚上市华沙证券交易所的开发商BoomBit的公开文件中倒是可以看到有趣的信息。
BoomBit本就与猎豹移动有合作，从文件中看到，BoomBit旗下有专注中国区发行的分支MoonDrip，而Habby的CEO正是MoonDrip与BoomBit 50:50合资的一部分。这可以推测MoonDrip与Habby有着财务上的联系，也也许是Habby资金来源的重要一部分。
Habby的CEO是MoonDrip与BoomBit 50:50合资的一部分
  • 《弓箭传说》抓的是什么用户？
在投放瞄准的目标用户上，《弓箭传说》走的是一石二鸟的策略。
“第一只鸟”，无疑是瞄准超休闲用户，来帮助降低CPI。App Annie的关键词分析显示，《弓箭传说》很明显与超休闲相关的关键词挂钩，要么是超休闲游戏厂商（比如Voodoo），要么是与其他知名超休闲游戏相关的关键词，此外再轻微加入一些描述《弓箭传说》不同玩法元素的关键词。鉴于超休闲在全球的影响力，这被应用到了各大地区市场。
此外，大部分《弓箭传说》的广告视频都着重展示游戏简单的玩法，引起超休闲游戏用户的共鸣。有趣的是，在一些截图中，角色的样子并不跟游戏中的完全一样，这些形象反而更接近流行的超休闲游戏的画风。
“第二只鸟”，是通过展示游戏偏ARPG式的元素来吸引核心玩家，这从像“arpg”、“rogue”等关键词中可以看出来。从区域来看，韩国、日本和台湾这样的亚洲市场为游戏贡献了一半的收入，而这些正是ARPG流行的地区。在日本地区最近的买量视频中，也可以看到游戏更强调APRG的元素。
《弓箭传说》的市场投放策略是其成功的原因之一，但再出色的营销都需要建立在出色的产品上，而游戏的核心设计，是让《弓箭传说》成为一款特色产品的原因。
 
游戏核心：技术和运气的平衡
《弓箭传说》的一个最大亮点，就是游戏的可玩性极高。它有着类似roguelike的设计，一连串的地牢中每个地牢一般拥有50个关卡，玩家需要完成所有关卡才能通过地牢。你死亡一次然后购买复活，仅此而已。在通过后会解锁新的舞台、敌人、技能等等。
这个核心循环跟大多数的超休闲游戏很接近，就是“开始-失败-重来”，目标只有挑战最高分数。
这种很简单的动机循环被结合到了《弓箭传说》核心玩法设计中，更深入来说，游戏融合了超休闲游戏中三种特性：易上手性、短快的流程、巨大的满足感。
1、移动成为操作的一切
为了让玩家易上手，超休闲游戏一般都把操作设计得非常简单，常见的单触控摇杆也非常适合移动设备。《弓箭传说》的玩法有两个方面：移动和射击。玩家操控角色移动，在移动停止时会自动射击最近的敌人。将一般是分开的两种操作巧妙地结合起来，符合了超休闲游戏的思路——同时又带来市面类似游戏没有的新鲜感。
将移动变成玩家需要掌握的核心技巧，躲过敌人攻击、找到输出空挡、充分利用地形，而不同敌人的速度、体型、移动方式也有很清晰的视觉呈现，这种简单清晰的玩法乐趣十足，每个玩家都能轻松上手并很快就有满足感。
2、升级过程中的“运气”成分
玩家每次开始都只有简单的射击能力，但随着打怪收经验，玩家可以升级不同的射击技能，这意味着随着进程的推进玩家会非常有满足感：更快、更强、花样更多。这在玩家每次死亡后都会重置。
运气，成为了升级过程中的一个重要因素，这跟游戏《尖塔奇兵》类似。玩家在升级后可以选择3种技能中的1种，而游戏中大约有50种技能，每个阶段的关卡中的封顶技能是11种，这意味着玩家无法在每次过程中都获得所有技能。
这种掺杂了随机性，基本上无法让玩家心想事成设计创造了几种有趣的场景：
1、玩家获得了想要的技能→同时感到幸运和自己操作好
2、玩家没有获得想要的技能，但依然表现不错→感到自己操作出色
3、玩家没有获得想要的技能，但表现不好→单纯怪罪于游戏的运气不好
这也悄悄地在改变玩家的游戏目的：一开始单纯是好奇有什么技能，后期会慢慢变成希望能得到想要的强力技能。
同时这也为游戏创造了收入空间：当玩家意识到这一次获得的技能来之不易后，便很难去接受放弃重来。这是个做货币化的强力要点。
3、合理的关卡流程
游戏中的基本关卡流程是这样的：
在普通关卡（1和3）之间，会有天使（2）的出现，她会提供生命值治疗或者技能升级让玩家选择；在Boss关之前，会固定有一个治疗宝箱，能回复一半的生命值。这两个固定的节点设计给了玩家继续下去的动力。
在Boss关后，玩家可以通过幸运转盘来获得一项能力，如果无伤通过的话，可以用HP跟恶魔做交易，获得一项强力的能力——这个机制借鉴了《以撒的结合》。
正是这种平衡了技巧和运气的出色关卡设计，让玩家在前期有着非常好的游戏体验，保证《弓箭传说》前期的高LTV。
后期玩家体验骤降低，问题出在哪？
《弓箭传说》在采用简化的ARPG系统这一点上已经开了个好头，但它并没有将这个机制做到完美，这或许跟游戏上线前没有充足的时间打磨优化好有关。而这也间接影响到了游戏在后期的表现，可以看到在不同的国家市场游戏收入在后期都有出现逐渐下滑的现象。
在《弓箭传说》中，整个机制的循环主要有两个方面：一是玩家每次离开时地牢收获的金币和XP，这能够升级天赋和角色等级；二是通关地牢会掉落装备，以及可以升级准备的卷轴。3种同样类型的物品可以进行融合，提升稀有度。
天赋和物品系统都遵循了常见了RPG设计原理，级数会越来越升，数据的提升也会被地牢中的挑战抵消掉。但是，《弓箭传说》中有3个设计弱点，让它只迎合了前期玩家，而没做好后期玩家的体验。这也是使得游戏LTV长尾收入表现弱的主要原因。这3个点分别是：
1、天赋升级的速度与它们对当前贡献不匹配
2、总体获得低级别装备的低概率，使得无法进行随后的融合，导致装备级别与玩家进度不匹配
3、购买宝箱完全不能保证能获得比现在更好的装备
  • 天赋
玩家在每次升级后都可以花相应的金币来购买天赋，但随着关卡难度的提高，升级速度会越来越慢，金币的收入也会减少，这使得玩家很会少再用到天赋系统。
并且随着游戏进程的推进，天赋的作用会感觉越来越弱。在前期，玩家会获得新鲜的能力，并且对过关会有很大的帮助，但随之其升级的速度加上增幅并不能给游戏带来很大帮助（比如基本的力量被动就有200，升级后只增加100）。再加上升级哪个天赋同样是随机的，这更增加了玩家在后期的无力感.
  • 装备
游戏中的装备可以从通过地牢中掉落获得或者直接从商店宝箱购买。地牢的掉落几率大约在20%，并且大部分都是低级别的物品。
有些稀有装备可以通过金币和卷轴升级到固定级别，而后两者的掉落比较丰富，所以这是比较健康的升级频率。但同时，有些稀有度的装备会有级别限制，要进行升级，只能通过融合相同种类的稀有度的装备来获得，而这正是让人头疼的点。
首先，游戏中有数种装备类型，数种稀有度状态，并且在游戏中，装备的强力程度比起不同的准备能力更加重要，这导致在后期，要提升单件装备的级数非常难。
其次，这导致了掉落的不需要的装备只是一种浪费，不像其他RPG游戏，《弓箭传说》中这些装备并不能换成其他有用的道具，这让等待过程显得更加漫长这几点导致了在游戏后期，玩家往往都是漫无目的地等待掉落一件自己需要装备，很容易感到枯燥。
  • 开箱系统
跟其他大部分F2P游戏一样，《弓箭传说》里面也有开箱系统。里面有2种可购买的宝箱，花费1美元或60宝石的金宝箱，和花费3美元或300宝石的黑曜石宝箱。金宝箱每24小时可以免费开一次，黑曜石宝箱每7天可免费开一次。
如上面提到，玩家在后期会遇到进度阻滞的情况，这使得他们购买宝箱的欲望会提高，只可惜，反而是前期购买的宝箱可以掉落跟玩家库里关联度更高的有用道具，这使得后期开箱的收益非常低。玩家玩到后面，往往手里剩下的只有一堆金币和无用物品。而没有良好奖励的开箱机制，就是LTV的毒药。
 
“混血”超休闲游戏的期待
鉴于上面提到的问题，可以看出《弓箭传说》还可以变得更加完美。包括可以调整游戏进程的速度，增加后期通过的奖励；调整难度曲线，减少后期的挫败感；更加丰富的运营活动和玩法，不要只是让玩家肝同一个东西等等。
但总体而言，《弓箭传说》是成功的，它的出现让我们看见了超休闲游戏的一个进化过程，面对东西方玩家特征针对性的市场营销策略+在轻度外壳中融合更深度的玩法，显然可以扩大游戏的影响范围，也让它的生命力更加持久。
我们也乐于看见对以后有更多“混血”超休闲游戏，他们将是打破超休闲游戏只依靠单一模式买量和广告收入的希望。此类游戏要复制前期简单上手的模式很简单，重点是如果他们能做到后期机制有深度、够成熟，那才是解锁这类游戏的真正潜力的时候。而能触达普遍大众玩家，又有强力长尾收入的轻度游戏，或许会成为F2P移动游戏未来的真正主力军。
原文来自DoF blog，由游戏陀螺编译
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