天猫双11狂欢夜，领跑7年继续颠覆

传统相声有个经典段子叫《学叫卖》，可见叫卖成为一种“内容”、和买卖几乎有等量齐观的价值，此事古已有之。就像双11，正是因为各种文娱盛事的出现，便不再只是消费驱动的中国版“黑色星期五”（美国的圣诞大促销日），而变成了一场实景、虚拟游戏交织的狂欢盛宴。

尤其收视率年年夺冠的天猫双11狂欢夜，如今走到第七个年头，更是承载了太多国民记忆。

还记得去年易烊千玺慵懒低音炮唱《My Boo》，引发全网热议谐音梗话题#易烊千玺问买不#；前年全网热搜#有求必应腾格尔#，撺掇他硬汉唱腔搭档花泽香菜唱小甜歌《恋爱循环》，最终腾格尔演绎了一首颠覆式的《丑八怪》洗脑全国人民……

根据52城实时收视，天猫狂欢夜无论在平均收视还是高峰收视上都保持了同期排名第一。直播的浙江卫视、东方卫视在2019年、2020年的市占率分别达到近15%、13%，天猫狂欢夜可谓傲视群雄。

但正所谓七年之痒，一年两次电商促销、每次N家载歌载舞，再新鲜的东西也到了审美疲劳的时候。纵然是一直领跑的天猫狂欢夜，它还有颠覆自己的空间和勇气吗？

日前，天猫在上海发布会释出了今年双11狂欢夜的主题“美好生活，共同向往”，一改此前“愿望11实现”、“1起出发，尽情生活”等含“1”的slogan风格，同时打出了今年舞台创新的首个王牌——沉浸式剧情互动秀。年年都能造梗出圈的天猫双11狂欢夜，今年的葫芦里究竟卖的什么药？决战金鳞已开，静待好戏登场。

果然有ta！居然有ta？

走到第七个年头的天猫双11狂欢夜，已经成为一种可以标定时间的存在。而其本身也拥有自己的标志性符号，正是压舱石般的代表人物，将一时的流行变成了长久的陪伴。

想来各位已经猜到硬糖君要说谁了，是他是他就是他——天猫双11狂欢夜“六朝元老”易烊千玺。

2015-2017年，头三届狂欢夜上，易烊千玺以TFBOYS成员身份作为表演嘉宾，还是个青春洋溢的元气少年，又唱又跳《大梦想家》《盛夏的盛宴》等团体主打歌；而到了2018年，作为天猫代言人的易烊千玺，已开始独自登台表演，摇身一变成了劲舞型男，跳起了撩人的《You and Me》；2019年《fall》舞台的“眼镜杀”更是A炸现场。

作为优酷王牌综艺《这！就是街舞》最年轻的导师，易烊千玺舞蹈形象早已深入人心。他5岁学舞，9岁就拿到了13个全国乃至世界性的舞蹈奖项，在节目中表现的街舞造诣也得到业内一致认可。连续三年在天猫舞台上，易烊千玺除了贡献稳定的舞曲表演，还不断在游戏互动环节制造惊喜。

可以说，天猫舞台不仅见证了易烊千玺从男孩到男人的成长，还见证了他从偶像到实力派的转变。今年易烊千玺晋升票房60亿大户，主演电影《长津湖》票房突破54亿，成为了电影行业的新晋00后领军人物，不仅成了北影节推广大使，还自费赞助FIRST青年电影展支持新导演发展。

而不知是巧合还是安排，今年的天猫双11狂欢夜也正是以“电影大片质感的故事剧情”“代入感”为号召，或许我们可以在今年的天猫舞台，期待一个电影、舞蹈、演唱三合一的易烊千玺。

既然是狂欢盛宴，自然也少不品质保障的唱将和创意搭档。回溯过去六年，韩红的《我不是你们说的AKA憨肥》、李荣浩的《年少有为》、花泽香菜的《恋爱循环》都在当时成为收视和话题爆点，此后数年都不断被人回味。

从今年已官宣的线索推测，今年的天猫狂欢夜可谓国内乐坛唱将的嘉年华，周深、毛不易、阿云嘎、郑云龙，甚至还有前不久演唱会受伤还敬业唱完全程的张杰，不知道他会以什么样的形式登台表演。

而创造翻唱神级舞台的腾格尔，时隔两年再次登上天猫双11狂欢夜，会弥补两年前广大网友的遗憾，带来硬汉粗狂版的《恋爱循环》吗？

除了以上提到的老熟人，天猫双11狂欢夜当然也不乏新面孔。同时，它作为一档重量级节目，也是行业观察衡量当红新生艺人的风向标，比如音综出来的冠军单依纯，热播甜宠剧男主徐开骋，今年都悉数出现在了表演名单里。

舞台都开始烧脑了，福利要靠推理拿？

期待天猫狂欢夜又将带来什么突破想象的炫酷舞台与巨型舞美，一直是硬糖君心中的一道双11“硬菜”。

2019年天猫狂欢夜的舞台令人记忆犹新，以“与世界共赢”为主题，分为文明、繁荣、幸福、奋斗、未来五大篇章，500个舞者组成的人阵，在舞台上变幻出美轮美奂的方阵。还有让粉丝大受震惊的“迷妹之眼”手机竖屏直播,观众可以选择视角，相当于你可以随意选择一个机器视角，专门从头到脚跟拍你的易烊千玺。

今年天猫狂欢夜则首创“沉浸式剧情互动秀”，在主舞台的基础上，设置了未来赛博、童话世界、都市生活和大唐国风四个场景风格。

顾名思义，四个世界代表了观众向往的四种“美好生活”：赛博风是科幻的未来世界，科技日新、人文荟萃；童话风是二次元世界的梦幻欢脱，重返童年；都市风则是当下现实的时尚多元，进取向上；大唐国风则是当下最流行的国潮，盛世繁华，古风古韵。可以说，四种舞台风格囊括了时下最炙手可热的剧情场景，满足了不同圈层观众的想象。

值得注意的是，这样精彩的舞台艺术不光是作为一种“可看”之物，而是成为“可玩”的沉浸式体验。今年的双11狂欢夜加入了电影大片质感的推理剧情，以悬念强化代入感，舞台上的主角和屏幕前的主角将共同进行一场“双11快穿”。

据悉，今年双11狂欢夜由国内顶级密室品牌暴风岛提供剧情玩法创作支持，观众将在这四个串联了过去、现在到未来的电影故事场景中，不断地推理解谜、也为自己创造更多福利。

以暴风岛在业内成名作《无人生还》来推测，或许这次沉浸式剧情互动秀和《无人生还》一样暗藏玄机。每个舞台上的玩家拥有独立角色，在游戏内体验到的剧情与谜题各不相同，引导观众体验多角色-多分支-多结局的开放式游戏模式。

这样的线上线下强互动玩法自然要有更强的技术支持，今年天猫狂欢夜将用推理链接电视、电脑、手机端三屏，观众可以在互动中寻找线索，在直播中完成推理，达成全方位的4D体验。这就完全颠覆了传统观赏节目或是简单的抢红包形式，甚至超过了去年狂欢夜“迷妹之眼”立体可移动屏带来的技术惊喜，难怪发布会用跨越时空的歌舞大片来形容今年的舞台秀。

密室推理解密是当下年轻人热衷的线下社交娱乐方式，但谁也没想到它竟能和传统舞台形式完美结合。而且要达成这一想法，必须要有过硬的核心技术做支撑。

毫无疑问，一直在做舞台升级创新的天猫双11狂欢夜，已经掌握了用技术革新舞台的密码，这也是天猫狂欢夜能经久不衰的核心竞争力。正如IMAX放映前的经典slogan：是看一场电影，还是置身其中？

从狂欢到温情，重塑消费意义

正如双11狂欢夜曾经塑造过多个“第一次”，不断突破大家对于舞台、对于表演形式的想象，这次的“沉浸式剧情舞台秀”必将又是一次重大创新。

但抛开阵容的强大和舞台的新锐，其实更值得关注的是天猫狂欢夜主题上的流变。双11狂欢夜虽然诞生于娱乐驱动消费的初衷，但现在它越来越倾向于人本主义，特别是将视角拉回到消费者本身，关注每一个普通个体的喜怒哀乐。今年喊出“美好生活，共同向往”的天猫狂欢夜更隐藏了这样的价值传递：消费不是主题词，美好生活才是。

近三年来的天猫狂欢夜主题，都在越来越向“人”回归，也更加关注实事，甚至是小事。2019年天猫双11狂欢夜，令不少守夜“尾款人”印象深刻的是，后半场登台的贫困县小孩，扑闪着天真的眼眸，稚气伶俐地告诉大家他们的愿望：家乡的牛肉干能被大家买到，想要给妈妈买一条粉色的围巾……

而41位明星公益扶贫21个县，亮相直播间为农产品“带货”，更助推了2019年天猫双11狂欢夜成了扶贫发声的关键窗口，也拉开了这场狂欢盛宴向温情转变的帷幕。

2020年，疫情重创全球各行各业，当年的天猫双11狂欢夜找来了以音乐抚慰人心的6岁南京女孩MiuMiu献唱《世界上唯一的花》。她曾在疫情期间，以一条自弹自唱《FLy Me to the Moon》的视频从国内火到国外，YouTube上的累计播放量达到480万，获得26万赞。

今年的天猫双11狂欢夜更是以消费者的未来为出发点，继续在扶贫公益、抚慰人心的道路上前行，引导消费者分享双11特定公益项目、商品，获得好友助力后，阿里巴巴将为每次助力额外捐款1元。

同时，天猫双11狂欢夜又更进一步地提出了“减碳计划”，联合重点商家共同发起绿色商家联盟倡议，旨在推动从算法、数据中心、能源、物流、仓储、供应链、消费方式等全面电商低碳化。试图与携手大家一起推动双11减碳计划，搭建绿色可持续的商业生态。为此，还专门设立专属绿色消费场景，发出了1亿元绿色购物券，鼓励大家购买低能耗家电及绿色认证商品。

三年间，天猫双11狂欢夜完成了从狂欢到温情的转变。这两年的思潮中，消费主义与反消费主义相互拉扯。无论是普罗大众还是行业巨头，大家都在经历价值回归和心灵回归。从炫耀型消费到新内需；从消费只是为了自己爽，到消费时开始思考世界的长久、绿色发展；从不计工本的展示肌肉，到关心内在真正的向往。

科技与人文的交汇处，我们看到的是沉浸式的舞台，是消费让生活更美好，是奔腾向前，并留下一串用情与物标定的闪光记忆。