标准化，是新茶饮唯一的出路吗？

国君 · 2021-03-10 09:51 来源：咖门

气温回暖，又到了水果茶高频出镜的季节，但水果茶年年面临着标准化的拷问。有人认为一定要标准化，也有人觉得，尊重水果的天然，就要容许不稳定性存在。这不禁让我思考：不够标准化的区域小品牌，会被新茶饮淘汰吗？ 标准化，是新茶饮唯一的出路吗？

1 新茶饮的困境：产品正变得千篇一律

水果茶，是新茶饮最有代表性、最有生命力的产品了。

但如今去市场一看，无论北上广深，还是新一线、二三线城市，见到的总是一样的门店，喝到的总是相似的产品——

高度的标准化，正在让饮品业变得千篇一律，不够性感，不够有趣 。

其实回想一下，喜茶、奈雪等品牌之所以能够让新茶饮走上巅峰，就是因为把新鲜水果、天然乳制品和中国茶组合，把很多很难标准化的东西标准化了，做出品牌和规模。

蜜雪冰城、古茗、CoCo、一点点能够开出成千上万的门店都是如此。对于新茶饮来说，标准化和规模是正相关的。

但现实就是，绝对的标准化和真果真茶真奶，天然存在一定的矛盾。

在茶饮旺季来临之前，我又重新思考起这个问题：

标准化，是新茶饮唯一的出路吗？  不够标准化的小品牌，终将被淘汰？

关于这件事情，我采访了十几位行业人，听到了另外一种声音：

2 不能实现极致标准化，就做不好吗？

“我们对标准化的定义，可能和你不太一样，我觉得好喝就是最大的标准化。”去年11月，听到我对水果茶标准化的质疑，苏阁鲜茶创始人王骠这样回答。

王骠给我举了个例子，2017年，苏阁鲜茶就开始在店里手剥葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”。“当时很多人和我说，你这个手剥葡萄，不标准，不行啊。”

“但是这几年，为什么很多品牌也开始用手剥葡萄了，因为葡萄罐头标准，但不好吃，那标准化有什么用呢？消费者不会为此买单的。”

位于南宁的灏漾茶饮，1家店开了8年，主打鲜果和手作，钻研多年的老板认为：“喝鲜果茶的消费者，喜欢喝的就是水果的鲜香，影响顾客选择的不是统一的标准化口味，而是看得见的新鲜。”

“我们不喜欢说标准化，我们喜欢说产品稳定性，可能不是100%标准的，但是相对稳定。有一定的偏差值，是顾客可以接受的。偏差值的产生，正是因为我们要用些新鲜的，或者手工的东西，去满足消费者的新需求。”王镖说。

事实上，极致标准化更像是企业经营者主观上的渴望，也就是想要做大，需要极致标准化。

“极度标准化的产品往往是平庸的，而可以做得非常好，却难以保持水准，也是糟糕的。我们一直在试着保持两者间的平衡。”   喜茶创始人聂云宸曾对媒体说。

3 标准化，不是新茶饮唯一的出路

的确，标准化的最终目的是利益最大化，不是形式标准化。

在逅唐创始人韩刚看来，标准化是品牌规模的核心，没有人会反对标准化，也没有人说不重要。

一方面，标准化不是唯一的出路。  “标准化可以达到80分，但未来的顾客，可能想要95分的东西。”

用最简单的茶叶举例。标准化的产品，就应该做到一年四季味道一致，但标准化的、统一的味道，就失去了中国茶的魅力，比如春茶的水香，秋茶的高香，冬茶的底蕴，可能就没有了。

另一方面，绝对的标准化，那么产品就会非常容易被复制。

因为绝对标准化的产品，技术门槛一定是相对比较低的。事实上，新茶饮还是一个还未有国家标准和行业标准的行业。执着沉迷于标准化的形式，可能会让品牌失去吸引力。

假设一个数千家店的品牌，能做到在广东上单枞，在河南上毛尖，在四川上竹叶青，或者春天用绿茶，秋季用乌龙，同一款产品在不同区域、不同时间，都有不一样的风味呈现——虽不是标准化，但符合茶的文化内涵，这就是差异化的魅力。

让顾客保持好奇心，是不是门店吸引力更强呢？

我想起了上海的O.P.S. CAFE，一季更新一次菜单，我每隔几个月去上海出差，上一次喝过的产品，根本没机会喝第二次，而在他们店门口排队的顾客，也抱着猎奇的心态，就为喝杯“不一样的”。

在台湾，有个Come True Coffee，14家店，每一家店都有“在地限定”，每到一个地方开店，根据当地特有的农作物、水果研发创意咖啡。比如台湾桃园有一种特产叫客家甜桔酱，桃园的门店就出品了叫做“桔雾山岚”的产品，把甜桔酱加入其中。

喜茶在各地新开店时，也会有一些在地化产品，比如成都的麻婆豆腐欧包，武汉的热干面包，不在全国上新，只在当地售卖。

——这种做法都不够“标准化”，但却被消费者追捧。

4 标准化之上，才是品牌的决胜点

发现了吗，那些“常青”的品牌，都爱在标准化的基础之上，探索个性化。

比如我们能在广州麦当劳，吃到的青花椒汉堡，能在肯德基，点到麻辣香锅汉堡——以极致标准化出道的“麦肯系”，这两年也不断推陈出新，螺蛳粉、茶叶蛋、小龙虾，成为消费者到店的理由。

在饮品领域，以运营标准化著称的品牌，比如一点点、CoCo都可，在社交平台上，他们的隐藏菜单，更被消费者津津乐道。

一点点、coco隐藏菜单

前星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨的新书《从头再来》中提到，舒尔茨刚刚把意式咖啡的做法在美国星巴克推行时，这种个性化的做法被追捧不已，随着门店越来越多，星巴克成为了标准化的代名词。

而在全球门店过万后，星巴克又开始做臻选店、烘焙工坊、酒坊、焙烤坊、宠物友好店、手语店，以及推出手冲咖啡、创意咖啡、创意茶饮等看似非标准化的产品和服务。

在比饮品成熟度高的餐饮行业，关于标准化的探讨，开始得更早。

喜家德虾仁水饺，就是用了一种“标准化+个性化”的方法制胜的。

喜家德透明厨房

比如，在中央厨房，他们的原料和制作很讲究，一次使用多少面粉、多少盐、多少水，和面多长时间，都有明确的数据标注。但到了门店，喜家德又坚持透明厨房，人工现吃现包。

对新茶饮也是一样，标准化不是单纯用多少水、雪克多长时间，而是这背后的化学作用催生的五感变化。

标准化是选材、制作流程的稳定，解决的是让消费者放心的问题；那些充满个性、新颖、“不标准”的东西，才是让一杯产品从80分到95分的关键。

事实上，新茶饮真正破圈，是因为使用了真茶、真奶、真水果，突破了粉末勾兑时代千篇一律的口味，才会被消费者喜欢。

标准化是为了商业化，但不能背离了消费者对健康和个性的诉求。

标准与规模是激动人心的商业故事，特立独行偏安一隅，也不失为一个好的选择。

也许，当新茶饮能够放下对于规模的执念，才能真正释放饮品的天性。

红餐点评

对于新茶饮来讲，行业需要标准化，而消费者则需要个性化。千篇一律的食物，怎么还会有吸引力？美食的魅力就在于千变万化的味道，每个人口味不同，对于食品的要求当然也会不同。所以，茶饮从业者貌似也很矛盾，既想标准化把生意做大，又想满足不同人的口味来吸引更多的消费者。因此，如何在二者之间获得平衡，才是茶饮行业所要解决的问题。