两年亏损15亿，慢公司知乎能否有大发展？

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全球风口 丨 你的全球科技前哨侦察兵

你好，我是王煜全，这里是王煜全要闻评论。

成立于2011年的知乎，十年磨一剑，终于要上市了。

3月5日，中国最大的问答社区知乎，首次向美国证券交易委员会提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

招股书显示，知乎的收入利润并不理想，2019年和2020年知乎的营收分别是6.71亿元、13.52亿元，两年合计亏损15.18亿元。相比之下，比知乎早半年创立的B站2020年营收为120亿元，比知乎晚3个月成立的快手，2020年前11个月营收为525亿元。

可以看出，知乎是典型的像豆瓣一样的慢公司，但这并不代表没有竞争力。

根据CIC的数据,中国在线内容社区的用户规模从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人,预计2025年将达到10亿人。

2025年中国在线内容社区市场规模预计将达1.3万亿元,较2019年复合年增长率达30.3%。

面对这一巨大的市场，字节跳动在2017年推出了悟空问答，计划正面与知乎竞争，出乎意料的是，2021年1月，仅成立三年的悟空问答就宣布关停了。

虽然字节跳动花费了很大力气，从知乎挖走了300大V，花了20亿元补贴，但是到最后也没能撼动知乎的地位。

知乎的用户说，悟空问答注定做不长，是因为没有创作者之间的互动，不能启发讨论。如果只是从知乎上复制问题或邀请一些大V过去，还是达不成创作者、关键用户、问答排序分发机制这三者形成的一个完整生态。

其实，这种问答网站并不好做，尤其在商业变现上困难重重。

知乎最早是对标美国的问答平台Quora，虽然两者问答投票的核心机制雷同，但是经过几年的发展，现在两家平台已经发展出了不同的特色，并且成立于2009年的Quora，到现在还没有上市。

关于商业变现，你会发现，不仅是问答网站，很多小众高端网站都是叫好不叫座。

比如吴恩达2012年创立的在线教育平台Coursera，成立9年后，直到今年才宣布计划以50亿美元估值上市。

这是全球最大的慕课平台，专注于高等教育，虽然影响力很大，但是因为上面的课程往往不要钱，只能靠发毕业文凭赚钱，所以经营多年都不赚钱，2020年还亏损6658万美元。

类似的网站还有互联网历史上最伟大的产品之一Wikipedia（维基百科），虽然它是不可或缺的工具网站，以内容的权威性著称，但却主要靠用户的捐款生存，很难有大的发展。

知乎也有类似的困惑，收入主要来自于广告，而且前两年还因为加强商业化，被批评内容质量下降。

知乎有价值，这是公认的，但是有价值不代表就能自动变现。这往往也是很多技术企业的通病，技术很领先，但业务设计上有欠缺。

这也是【前哨科技特训营】案例分析里常说的，造出了坦克，却没打出闪电战。知乎就是这样，用坦克打了防守，防住了头条，却不能用闪电战进攻，打出自己的一片天地。

相信知乎也在想办法应对，他们找到的办法就是内容变现。从招股书可以看出，知乎业务最大的亮点是2020年初推出了商业内容解决方案，“知+”是知乎商业团队为企业和个人用户提供的内容解决方案，提供多种内容创作工具，让有内容生产能力的企业对接站内热度话题，让没有内容生产能力的企业对接各领域的优秀个人创作者，挖掘激活存量的优质内容。

商业内容解决方案的营收从2019年64.1万元增长到2020年1.36亿元，占比从0.09%上升到10.06%。

虽然看起来营收有起色，但我认为，知乎还是对自身的价值了解不够透彻。如果把知乎当成内容产出平台，和头条这样的内容平台竞争，其实是用自己的短处，进攻别人的长处。

其实头条打知乎的失败，已经说明知乎内容变现的路难以走通了。头条内容之所以有商业价值，其实是在于头条平台的高流量，这是知乎平台完全不可比的。

但头条挖走了知乎大V，却不能帮这些知乎大V顺利自动变现，原因在于知乎大V并不是好的“热点内容”创作者，虽然他们创作的内容很权威，但未必能流行，特别专业的内容也很难引起普通大众的关注。

所以，知乎的真正价值不是能产出大量流行内容，而是能够保证内容的权威性。

至少我看知乎，就不是为了看新闻，而是要看专业人士的评价。比如对某些科技企业技术实力的判断，知乎里业内人士的分析，就比自媒体文章有深度多了，这也是知乎大V在很多地方被称为大神的原因。

给这些大神们找到合适的变现渠道，对于知乎而言，意义重大。

我们认为，知乎的正确战略，不是内容变现，而是帮各个领域的知乎大神们树立起自己的信用和权威形象，并帮他们寻找专业代言的机会。

因为大多数人出了自己的领域都缺乏足够的知识，需要有可信的人帮自己把关，这时候看看知乎大神的推荐，无疑是最好的办法。

十多年前，我曾经向新浪微博提过这个建议，就是微博大V影响力太大，容易客大欺店，对整个微博平台不是好事，建议微博应该多培养各个专业细分领域的中小V，让他们有说话的机会，帮他们建立信用，树立细分领域的影响力。

这样才能让整个产业生态丰富起来，可以避免生态过于单调的风险。可惜因为大V们是摇钱树，微博没有看到生态丰富的迫切性，后来并没有采纳。

今天的大V们仍然有很强的影响力，只不过他们分布到了各个平台上，而微博的影响力却大不如前了。

知乎上没有微博体量的大V，这本来是知乎的弱点，现在却可以成为知乎的优点。

如果知乎能够看准自己的优势，积极造神，下定决心形成一个在各个细分领域都有牛人帮你咨询的专家生态的话，那么这个生态一旦形成，专家咨询费就是很好的收入，更别说在专业领域的代言费了。

要知道，明星代言只能起到宣传作用，因为用户知道明星并不专业，而真要买到好产品，用户需要的是足够专业的推荐，这还得上知乎才行。

所以，科技企业有了好产品，就是我们常说的坦克，如果不能打出闪电战，就是不能有好的战略和业务模式相配套，发展也会走弯路。希望上市后的知乎能够更加重视战略，找到最好的方向。