微利时代的“面膜战”怎么打？

之于面膜，贝豪集团CEO梁宏丽曾说，面膜是唯一一个本土品牌拥有定价权的品类，是唯一一个能够与外资品牌抗衡的品类，同时她还预判，未来5至10年，中国面膜市场规模将达2000亿。

事实上，从依附于护肤品类到成为规模庞大的独立品类，从原来高高在上的小众产品到日常消费者可以购买的快速消费品，面膜市场的表现正一步步验证梁宏丽的研判，虽然数千亿市场规模尚待扩容，但面膜的利好却从未缺席。中商产业研究院发布报告指出，近年来面膜在全球市场上高速发展，随着中国消费者面膜消费习惯的养成，中国已经是全球最大的面膜市场了。

但即使在如此利好的环境下，近些年来，具有代表性的主流面膜品牌表现却并不如意，甚至业绩断崖式下滑，陷入“滑铁卢困境”，“做面膜并不挣钱”的声音更是不绝于耳。

此前，御家汇发布的三季报显示，御家汇的营业收入为15.76亿元，同比下滑1.85%；归属于上市公司股东的净利润为750.77万元，同比下滑93.19%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-650.71万元，同比下滑106.30%。

与御家汇一样以面膜闻名的膜法世家也面临着市场的考验。公开资料显示，膜法世家母公司上海悦目曾经试图借壳中路股份成为A股第二个以面膜为主打的上市企业，然而，达不到预期的业绩终究让其作罢。

有数据显示，2016年、2017年以及2018年上半年，上海悦目净利润分别为9068万元、2.72亿元和9323万元。而为了实现借壳上市，上海悦目的承诺是将在2018年实现不低于4亿元的净利润，也就是说，2018年上半年还没有完成全年承诺业绩的四分之一。

也因此，中路股份在2018年11月调整收购上海悦目100%股权的重组方案中披露，上海悦目业绩承诺变为2018年、2019年、2020年的净利润分别不低于2.80亿元、3.40亿元和4亿元，相应的收购价也从55亿调到了40亿。

最终，上海悦目没能经受业绩的考验而梦断资本市场。

2019年5月，中路股份发布公告称，由于重大资产重组历时时间较长，期间国内护肤品行业市场环境发生较大改变，导致上海悦目的经营情况有所波动，业绩未达承诺预期。中路股份决定终止对上海悦目发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金方案，并撤回相关的申请文件。这也意味着，上海悦目试图借壳上市的计划最终以失败告终。

不单御泥坊、膜法世家正遭遇业绩和利润的双重考验，本土专业面膜品牌佼佼者一叶子近些年来的表现堪忧。有数据显示，一叶子在2018年11月到2019年6月间，其天猫旗舰店的增速分别为-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。

以上主流面膜品牌的市场表现表明，面膜品类正告别过往的野蛮生长，逐渐步入微利时代，面膜市场的门槛越来越高，想要在面膜市场分一杯羹越来越难，同时也意味着，大浪淘沙，新一轮面膜洗牌暗流汹涌。

究竟是什么原因导致了面膜微利，甚至做面膜根本不赚钱呢？

一是，面膜进入门槛低，面膜产品高度同质化，由此引发的价格战无休无止，没有最低，只有更低。在实体与电商渠道的残酷价格战之下，身处其间的诸多品牌生存状态堪忧，做面膜并不挣钱，品牌信心缺失；二是，面膜品类的供货折扣低至“代理商1.5至2折，终端2.0至2.5折”。由此一来，厂家和代理商做面膜没“钱途”、终端做面膜“很累”的声音此起彼伏；三是，面膜品类的价值被严重低估，有的化妆品店甚至只是将面膜当作引流品，助力门店其他品类销售；四是，面膜产能过剩问题日益凸显，市场上还有巨大的库存需要消化，为此，面膜的“暴力”打折促销就已经成了常态，透支了品类的未来。

面对微利时代，面膜品牌该如何“杀伐决断”呢？

窃以为，面膜品牌要以增长代替“争抢”，不以存量市场的品牌为假想敌，而是要做增量市场。

从生意角度看，面膜的增量主要来自两个数字的变化：渗透率的增长，以及使用频次的增加，看似简单，实质不易。

换句话说，面膜品牌应跳脱出狭隘的皮肤护理、固化的使用模式以及低品质的争抢，不应在低层次、原始、既有的市场里厮杀“分食”，如果未来要有突破性的增长，面膜品牌现有的品类使用模式及竞争维度必须要被再革新。

梁宏丽指出，“传统的老路走不通了，当前的面膜市场尚未完全成熟，女性对于面膜产品的忠诚度较低，面膜品牌的可替代性高，没有创新，很难在品牌扎堆的竞争中存活下来，这倒逼面膜产业必须升级。”

“而产业升级的关键在于升级思维。在原有的人口和渠道红利日渐消失之后，只有以高品质面膜产品满足消费者需求，同时不断迭代升级，提供更多优质面膜产品给消费者选择。”梁宏丽曾如是说。

面膜微利时代已经启幕，谁能笑傲江湖？