雅居乐上半年卖了753亿，地产营销玩出新高度
经历半年冲刺后，房企陆续交出中期答卷。7月5日，雅居乐也亮出了半年业绩数据：1-6月雅居乐地产板块预售金额合计753.3亿元，同比增长36.7%；预售面积合计484.8万平方米， 同比增长19.7%。按已公布的2021年1500亿的预售额目标，雅居乐已经完成了50.2%。
在中指研究院发布的《2021上半年中国房地产企业销售业绩TOP200》中，雅居乐排名26，稳站第二梯队。
上半年，雅居乐在核心指标增长的同时，大地产战略和创意营销也在齐头并进。
土储洞察先机
在区域布局方面，雅居乐早早洞察先机，这也为其业绩的持续增长提供了动力。去年雅居乐全年预售贡献来自全国逾80个城市216个项目，华南、华东、海南及云南、华北等区域均有贡献。其中，珠三角和长三角区域两大重点布局的城市群，贡献了雅居乐全国预售面积的55%。
今年，雅居乐继续聚焦一二线及核心城市群，在土拍上也收获了不错的成果。
5月，雅居乐独资15.3亿元斩获北京门头沟一地块。该地块为1.1的别墅容积率，是市场少有的纯粹低密度项目，为雅居乐未来建造北方中式院墅奠定了土储资源基础。
6月，雅居乐25.61亿落子上海佘山。佘山别墅区光芒耀眼，不过近几年缺少标杆性作品，在上海楼市的声音微弱。此次雅居乐拿下佘山地块，会带给佘山什么样的作品同样让人期待。
另外，在“大地产”业务上，雅居乐也在稳步推进。比如在代建业务上，雅居乐房管上半年拓展项目10多个，新增货值200多亿。4月，雅居乐房管连下两城，先与鸿海地产正式签约，代建海南清水湾的珍珠小镇项目，后又签约江苏中农集团洪泽项目，实现在苏北地区“三年落四子”。
在城市更新业务上，4月26日，雅居乐顺利拿下佛山顺德首个工改联动项目。
在产城业务上，6月23日，雅居乐与新濠国际，在大湾区核心城市中山以40亿共同摘得马鞍岛50万方商旅综合地块，雅居乐拥有49%的权益。该项目是继海南清水湾项目之后，有望再造全新标杆的湾区文旅项目。
目前，雅居乐在上海、北京、佛山、苏州等多个城市，通过产城融合、收购、招拍挂等多元化方式，顺利拿下多处地块，符合其年初制定的投资计划，土地储备也将保障其未来现金流及盈利能力。
打出营销组合拳
在营销上打出组合拳，实现破圈创新，也是雅居乐业绩增长的重要推手。
这几年随着新消费热潮的兴起，传统的营销模式受到了冲击。
社交媒体平台越发乱花渐欲迷人眼，越来越多的人被分流，随着创意的营销活动越来越丰富，以及KOL（意见领袖者）在消费引领中的声量越来越大，如何利用新消费下不同的社交媒体，来触达精准人群，也是雅居乐一直在思考的问题。
今年，雅居乐建立了营销系统的全集团线上传播矩阵。从2月开始，雅居乐各大事业部陆续开通了近50个官方视频号，一线营销人员也陆续开通了个人抖音号、视频号。
雅居乐全集团矩阵
让每个员工参与做直播，然后自己去获客，把每个销售人员都变成一个有获客能力新媒体大V，这是在新媒体营销下雅居乐做出的大胆尝试。
随着全平台矩阵的成形，为了能够规模化吸引人流，在内容的产出上，雅居乐也下足功夫。
从4月以来，雅居乐地产举办了为期2个月的“微笑天使2021厂牌天团红人秀”，多支战队经过短视频、直播带货两个赛段的角逐，涌现出了一批精通传播与营销的“红人”。红人秀决赛当晚累计直播观看人数超935万、点赞量超288万，淘宝直播间成交数超750件，创下了47.8%的成交转化率。
紧接着6月26日爱奇艺及乐居平台上线了一档地产跨界辩论综艺，辩论圈红人傅首尔、大王等，与雅居乐地产红人冯夏等，就“结婚一定要买房”等当下热议的话题，展开了一场观点犀利的言辞交锋。易立竞、胡夏担任点评嘉宾，也为这场辩论的破圈锦上添花。
首档地产类跨界语言综艺秀节目开辩现场
数据证明，雅居乐这次综艺尝试是成功的。截至当晚24时，爱奇艺、乐居双平台节目观看总量已达到2387万，雅居乐成功破圈。
从传播的形式与持续性来说，雅居乐顺应短视频、直播等热点，打通了地产圈和综艺圈，随着90甚至95后逐渐成为买房主力军，若能成功占领这一波人的心智，相信这对雅居乐而言，在未来获客及楼盘去化上将是一个助攻神器。
在新的消费场景下，当探索和创新成了习惯，相信雅居乐能为房企提供一个不一样的借鉴样本。
上半年的靓丽业绩，雅居乐在营销端的自建渠道同样功不可没。从2016年的雅居宝推出开始，雅居乐正式布局自建渠道，此后不断升级迭代。今年上半年，自营渠道全面升级为3.0模式，通过线上线下相结合的策略，一站式为客户提供全方位多维度的360度闭环购房服务，同时进一步升级并完善雅居乐的渠道拓客体系。
精细管理的雅居乐，还通过将营销前置，解决了车位去化、货值达成的行业痛点，进一步创造企业利润。在“车位价值焕新”专项行动中，自前期的车库定位和设计阶段起，雅居乐就让营销介入，再结合更精细的车位比例、大小及动线规划，以及更科学的新定价方法，大大优化了车库的定案流程，彻底解决车库积存难题。
结语
精准的土拍策略，加上破圈的营销创新，良好的表现让雅居乐相继获得多家权威评级机构的认可。其中穆迪及标普在3月分别确认对雅居乐的“Ba2”、“BB”的主体信用评级，并双双将展望上调至“稳定”，6月3日，联合国际授予雅居乐投资级“BBB-”评级，评级展望“稳定”。同月，建银国际发布首次覆盖雅居乐的研报，首次给予雅居乐“跑赢大市”的评级，目标价为17.5港元。
如今行业的发展逻辑正在悄然改变，如何创新营销与加强合作共赢，才是未来的发展方向。房企需要提升自身开发运营、产品研发与成本管控的能力，为消费者提供品质人居，只有拥有更强的核心竞争力、多元发展的企业、以及才能够有更稳健的生存能力。
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作者丨95