教育行业：获客难转化低？解决方案破难题 | 诸葛锦囊
诸葛君说：“十年树木，百年树人”，教育是永不过时的话题。随着互联网的发展，教育培训也逐步线上化、移动化，然而，庞大的用户需求并不意味着参与其中的企业都得以实现业务增长。随着新闻门户、百度联盟、微博红利的结束，很多企业都陷入线上流量贵，获客成本高，用户数量增长接近天花板的困境，此外，用户使用场景的碎片化，注意力极度分散，每天被海量广告轮番刺激，很难再引起兴趣。本文根据在线教育业务特点及获客流程，共同探讨有效提升在线教育增长的解决方案。
简单粗暴的流量时代已结束，用户越来越难“讨好”，意味着运营的精细化时代到来，精细化运营已有流量，保持敏感第一时间捕捉新的流量红利、深耕细作多维用户画像，场景化营销实现精准推送。
结合在线教育行业的业务场景，用户获取流程（见上图）可概括为：通过百度关键词，信息流广告以及广告牌等线上线下的曝光推广吸引更多用户的注意，将用户引导到不同创意/主题的落地页，激发用户兴趣进而完成注册，查看课程详情，发起客服咨询或直接留下信息，客服系统将收集到的销售线索同步上传至CRM系统。
针对获客流程中普遍存在的痛点：搜索优化、广告效果评估，落地页优化，客服销售引导等环节，我们都提出了相应的解决方案，下面让我们逐一细细说来。
一、推广优化，效果评估
1、线上：广告评估
在搜索投放时，我们通常关注以下问题：有多少人看到过我投放的关键词？多少人点击过我的链接？我的投资回报率（ROI）是多少？这些关键词带来的用户质量如何？是否触发了关键行为呢？如何科学评估关键词的投放效果呢？
如果仅仅基于某一转化结果就直接评估关键词的质量是片面的，在完成转化前，用户可能经过了“搜索平台进入LP”、“进入注册页面”、“发送/填写验证码”、“完成注册”4个动作，而通常我们只能获知用户是否完成注册的数据，并不知道用户是否尝试过注册，是否未收到验证码，从而导致没有完成注册，因此没有完成注册，不能全都归因于关键词，还要根据转化路径中每一步的数据，找到影响转化的真正原因。
我们不仅横向打通了用户生命周期全流程，而且针对四大搜索广告投放平台（百度、搜狗、360、神马）的投放数据实现了统一管理，在SEM转化效果分析报表中即可完整呈现从展现、点击、花费到线索、试听、购买转化的全部数据，通过数据洞察即可快速定位投放优化的关键点，是关键词的选择？还是落地页创意的调整？
在评估关键词转化效果时，我们提供全面的筛选分析维度，支持来源、账户、推广计划、推广单元、关键词、创意、搜索词等。
在评估关键词对某一关键行为的转化效果时，我们可通过选择“咨询客服”、“生成线索”、“课程试听”、“课程购买”或其他任意用户行为作为转化目标展开分析。
总之，在推广环节，我们实现了基于事件灵活定义多个转化目标，优化落地页、优化投放策略，并快速评估ROI。
2、线下推广
扫描公交/地铁海报上的二维码是用户与我们交互的方式，为了评估推广效果，我们需要知道用户来源是哪儿？该地点获取的用户数量是多少？用户质量如何？
为了监测用户来源信息，我们通过将UTM参数放入链接及二维码中，表示渠道、媒介、主题、内容。以诸葛io市场部为例，举办一次免费试用活动，有A、B两个版本测试，将这个活动信息通过朋友圈自传播，链接就是zhugeio.com，加入了UTM链接，来源：朋友圈、媒介：社交网络、活动：免费试用，当用户点击链接后即可知道用户的来源信息。
上左图是获取模块，从获取模块里可以看到来源、媒介、活动、内容，从这里即可筛选出非常精细的一个渠道来源。
二、落地页优化：分析用户关注点与流向
落地页的作用就是在尽可能少的时间内，让用户明白你是做什么的，并且了解你有什么优点，或者用户愿意与你进行更深层次的交互，那么就需要设计好所有的入口，在用户愿意继续看下去的时候，为用户提供导览。
用户在页面上的关注焦点在哪儿？不同用户对界面的关注点有何不同？元素设计是否与用户认知相符？在用户落地后如何进行引导？
通过页面分析，我们将高质量新增用户与所有用户在该页面的点击行为进行分析，从而不断优化页面，让更多的用户行为“更像”高质量新增用户。
以业务场景为例来说明，某教育培训公司，希望开展社群运营，从免费的用户中筛选付费客户，进而获取“高客单价”的客户，运营目标：让更多用户在完成课程试听后加入社群，那么，首先我们可以让用户在试听完免费课程后知道有个社群存在，其次，让用户了解该社群对TA的价值。
提升的策略可概括为以下5个步骤：1、筛选用户群，在这个案例中就是所有用户；2、寻找触达时机，即用户在完成免费课程试听时；3、选择触达方式，可以是短信或者弹窗；4、短信内容，可根据社群或者导师的角色定位来编辑；5、设定一个目标，比如经过短信触达后让20%的用户进入社群，用流程图表示如下：
三、客户咨询：合并客户行为与状态
售卖课程，是在线教育的核心业务之一，故客服话术就是围绕获取\转化销售线索展开的，引导用户触发关键行为，比如：留下联系方式，预约线下课程，预约现场咨询，购买课程等。
为了衡量客服话术促成核心业务的效率，我们可对比接受过不同客服话术引导的用户群最终的转化情况。见下图
此外，通过诸葛io平台，可实现客服系统自动调取用户行为数据，举个例子，假设用户小白在浏览了A课程后，发起了客服咨询，接待小白的客服小王，在客服系统的界面可清楚看到小白在发起咨询前的全部行为，包括浏览了A课程，哪天何时注册等行为数据，基于行为数据及小白填写的基本信息，客服小王事先便可预知如何根据小白的需求给予合适的话术引导，从而大大提升线索转化的效率，如果A课程是一个高客单价的课程，可能小白一时无法决定是否购买，客服小王依然可以将小白的销售进度录入客服系统，同步上传到CRM系统，一方面，销售部门与小白进行回访前，把握客户状态，灵活调整销售策略；另一方面，方便运营部门在合适的时机，比如7天后小白仍未购买课程，即可推送一条短信/PUSH，鼓励其尽快完成支付行为。
诸葛io合并了客户行为与状态，将客户在产品中的行为数据（浏览、评论、注册、登录等行为），与客服录入CRM系统的销售线索和用户填写的信息全部打通，从而，实现了从搜索关键词投放到客户成单的转化效果的衡量，评估落地页对客户咨询的影响，地推效果的评估，客服话术对用户线下试听的影响，以及客服在看到用户行为后快速了解用户需求，提高用户咨询的体验（比如：无需反复重复自己的需求），客户状态更新后自动同步进入系统，此外，销售部门还可参考客户行为，根据客户状态评估成单周期等。
四、教育行业：整体解决方案
所谓“整体”，即我们打通了用户从推广渠道-进入官网-发起客服咨询-购买课程，这一完整的用户路径，继续上文提到的案例，客户小白通过搜索“关键词A”进入官网，客户小红通过搜索“关键词B”进入官网，小白小红都没着急填写客户信息，此时用户ID是匿名的，在产品内TA们都浏览了课程页面，查看了导师介绍，并且都发起客服咨询，经客服引导分别留下实名信息，客服记录实名信息后与此前的匿名信息进行匹配且自动写入CRM系统，最终，CRM系统中的销售线索均标识实名ID。
实名ID记录了其对应的唯一用户的属性、销售状态、站内行为等数据，由销售状态可优化搜索推广策略，比如小白最终都没有购买课程且流失掉，经过数据洞察，关键词A带来的用户购买转化率普遍偏低，有可能是该渠道或者关键词A对应的落地页需要优化，另外销售部门可根据用户行为和销售状态灵活调整销售策略。
总的来说，我们针对在线教育在搜索优化、获客评估、客服咨询等行业痛点分别提供了较为可行的且快速高效的解决方案，精细化的触达和运营将极大地提升客户满意度，为现有流量提供更大的转化驱动力，数据的打通与实时性，让运营推广工作更加灵活，及时洞察并解决问题，此外，通过数据共享，提升各部门的协同效率，让业务增长更科学、更理性。
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