耐克植入跳一跳要2000万？时尚圈不敢错过小程序

这是耐克投放的微信小游戏广告，Nike React是即将用在跑鞋上的最新专利技术。“跳一跳“的第一个广告客户是麦当劳，耐克是第二个。

有报道说，耐克这次花了2000万，广告主由微信之父张小龙亲自挑选，不过腾讯官方没有证实这个消息。

小程序在万众瞩目中诞生，而后发展得极为克制。到当下这个时点，已经渗透到生活的每个角落。我们用小程序打车、叫外卖、开发票、退税、注册会员卡……

在小程序成千上万种功能之中，今天我们只讨论，在时尚圈能怎么玩？

1.哪些品牌在玩小程序？

我们首先搜索了时尚圈的行业领袖们。

腕表、珠宝这些“硬奢”都没做小程序，向来在营销上超前的卡地亚，我们也没搜出来什么。

搜爱马仕，Louis Vuitton，Chanel，中英文，都没有发现小程序。

当红炸子鸡Gucci就不一样了。创意总监Alessandro Michele一贯喜欢搞艺术跨界和营销创新，他家小程序的上线也是意料之中。

Gucci的小程序配合品牌不断翻新的营销手段，不忘“追热点”—— 春节期间，Gucci的小程序只售卖新年官网专享的品牌单品。

Gucci之前还出过“自我宣颜”的特别小程序，可以在你拍摄的照片中增加Gucci狗年贴图。最新的搜索中，这个小程序已经下线了。

我们都知道Dior分为美妆，以及做时装手袋等等的Dior Couture，这两部分，目前小程序主要是美妆部门在卖力钻研。

Dior美妆部门开设了小程序的电商入口，主打的产品是唇妆和香水，客单价低，又最好传达品牌故事；还卖可以送人的产品卡，是一种“电商+社交”的做法。通过社交关系，增加了品牌宣传。

其他开通电商的品牌还包括Coach、Longchamp、施华洛世奇等。

Michael Kors则拿小程序做了另外一件事儿——会员服务。小程序将顾客的会员信息、交易数据还有优惠信息，做到实时计算和多终端同步，最终折算成各类优惠信息。

我们试着总结一下：

单价较低、客群基数大、偏年轻的品牌，更热衷于尝试小程序，比如化妆品。

对时尚品牌来说，小程序的功能主要是：电商、社交传播和客户服务。

小程序，英文名Mini Application，看起来都有试图取代app的意思。用户在不用离开微信系统，就可以使用某些功能，获得某些内容。

对于腾讯，小程序增加微信系统用户活动时间和粘性，另一方面，可以将微信的大量活跃用户开放给第三方平台，促进更多形式的合作。

2. 公众号瓶颈了，小程序能帮忙吗？

最近一两年，公众号打开率降低，用户增长放缓以及博主软广过多的质疑层出不穷。公众号这种单纯的图文形式，有没有长期价值？

微信背后是天文数字的用户，小程序，给依靠公众号生存的时尚博主更多的赚钱机会。

从诞生那天起，小程序做电商的呼声就很高，这也是第一个爆发点。

很多人都有过这样的经历，看到公众号推荐的单品，却不知道哪儿有卖。小程序就可以通过链接植入，让你即看即买。

我们曾撰文介绍过一个专门开发小程序的第三方公司LOOK，帮助石榴婆、黎贝卡、gogoboi等时尚博主开“小卖部”。（石榴婆gogoboi做电商，背后是同一家公司）

模式通常是，博主负责选货，LOOK为每个博主做一个小程序，上面的货物源头来自成熟的国内外电商平台。

本质上是博主把自己的粉丝引导到货物上去，用“时尚资讯推荐+小程序即看即买”的方式来帮助卖货。

还有就是品牌自己做官方小程序，做电商。就像Louis Vuitton，Gucci在品牌官网上卖产品，他们也可以在自己的微信精品店、小程序上卖。

好处是“官方”，安全、无假货、值得信赖、调性纯净，不会和快消品混在一起，难点还是流量一时做不起来。

今天已经有不少第三方IT公司，专门帮奢侈品牌开发小程序。除了LOOK之外，我们得知，唯品会也用IT技术团队帮品牌开发小程序。国外的Farfetch就有一个专门的部门，帮品牌提供各种IT方案。

眼下，人们还没有养成用小程序买东西的习惯。品牌似乎也担心用户觉得信息量过大，耗费在小程序上的时间过多。

所以目前来看，很多品牌小程序都会精简上线的货品，确保用户即买即走，收钱润无声。

Dior的美妆部分只有唇妆和香水；Gucci和Coach只上线了新春礼盒或新春系列产品，并且随时令更新；施华洛世奇也只给了十几个产品的选择。

可见，相对于平台型的电商，品牌小程序更适合售卖当季的限量的产品和产品线，也可以作为新产品的试水之点。

3.  小程序的想象空间——定制、答题、卡券管理……

围绕小程序还有很多的玩法，我们觉得都适合奢侈品。

首先电商服务可以更加定制化。当下Longchamp的小程序电商就可以“定制”，是比较初级的阶段，只有烫金压字和皮具贴的组合选择。

我们在部分Gucci旗舰店里面看到的鞋履和皮具定制，挑款式挑皮料挑配饰，最后组成个人定制的产品的做法——完全可以通过小程序来完成。

然后，奢侈品的炫耀属性本身就是社交的一部分，Dior已经开了一个好头。

回到本文开头，春节期间跳一跳的数据很不错，可以看出微信未来对于小游戏的倚重，比较简单的玩法就是小测试。

德国奢侈品电商Mytheresa的中国公众号，用H5做了小测试页面，答题正确超过一定数量可以获得免运费券。

类似的小测试完全可以搬到小程序上。我们想象一下，一个月前还相当热火的直播答题，也非常适合品牌在新闻发布或者时装周期间联合品牌大使们一起玩，没准非常火爆呢。

最后，这些奢侈品公司都是外企，而国外没有小程序这种神奇的东西。中国团队有没有办法说服老外，简化流程，把小程序玩大呢？我们会一直关注下去。

卢曦采访手记系头条号签约作者

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