开学季终究是把创意逼成了产品经理

当一群早已远离学校的创意打工人，接到京东开学季brief的时候，心一横，决定干点不务正业的事情——做个产品康康！

一直以来，京东专门面向全国各大高校在校生，细分了一个购物版块。通过学生证验证学生身份，即可享受专享学生价、教育优惠等多项福利。在此之前，官方将其命名为“京东校园花YOUNG会员”。

但在讨论的过程中，全员第一个问题迸发：“这会员是干嘛的？”。模糊的命名让人不明所以，这在传播中造成了很大的障碍。

于是我们决定，大刀阔斧——改。

从产品端出发，用更精准的名称、搭配更适宜00后的创意，做一次开学季的全新亮相！

从站内开始打配合，将这个大学生购物版块，重新定义为“京东学生福利社”，借用大学社团的概念，把产品的受众、属性及用途，一目了然告诉消费者。毕竟比起文字花活，清晰表达永远是传播的基础。

而在内容上，针对00后群体，怎样才能更打动他们？在我们无数次的脑暴中，逐渐清晰了一条思路：大学充满期待、激动、又夹杂着紧张和未知。陌生城市、陌生校园、即使通过网络事无巨细的提前避坑，仍然有很多避无可避的问题。那不如直切问题，提前给即将进入大学的萌新们，一剂强有效的“预防针”，把话挑明了，遇到问题不用担心，还有京东学生福利社~

这次的拍摄上，我们选择了大量的手持镜头、监控视角，希望用这种第三人称视角，更客观的呈现大学生活原貌。在看的过程中给人一种身处现场的错位感，不经意间营造出“沉浸式看片儿”的体验。

而在旁白上，也反复进行了很多实验。00后们大多拥有强烈的表达欲，他们本身就倾向独特的表达，互联网“黑话”是他们这一特点的最大衍生物。如果正常的叙事角度和语气，很难再勾起兴趣的话，不如剑走偏锋，立一种风格鲜明的腔调，用最正经的措辞语句，讲最沙雕的玩笑。旁白与画面的对撞、书面语体和网络词汇的交错，碰撞出巨大惊喜。相信所有看完片的人，都会沦陷在这磁性又魔性的声音里。

而另一个我们最为钟爱的亮点，就是这波看似出现沟通偏差的平面。

大爷、煮妇、白领····横跨几个年代的人物，痛苦、难过、撕心裂肺····无限放大的表情，配上强烈的呼嚎“我想回学校”，谁看了不会嘴角上扬？但为什么针对大学生的传播，会表现一组早已远离大学人群的心境？因为这是我们看到福利社的福利后，真实反应（次要的），我们想通过一次看似面向泛人群的沟通，有力地回弹到大学群体。用离校人士的失落、刺激在校人士的“凡学”和急迫感——“你看，我正在大学！看来，我得加入京东学生福利社”。这种反向纳新，希望笑果和效果齐飞。

重金砸代言人、砸IP，借梗玩梗、猎奇联名···一场吸睛的营销，永远不缺新鲜玩法，但这种从产品思维出发、结合创意的表达， 让我们有了一次全新的尝试。感谢客户们的充分信任，同事伙伴们的齐心协力，明年开学季，不见不散！