图书出版衰败的症结——折扣乱象掩盖下的内容质量下滑
文/杜辉
图书打折销售一直为出版行从业者所诟病，各种场合都会成为这个行业的热点话题。对于优势渠道商打压折扣的做法，出版行业虽怒气冲冲，但又无能为力。在强大的渠道商面前，出版行业的抗议不过是形式大于意义的例行公事，但出版行业逐渐衰落的原因真的在行业的折扣乱象上嘛？我个人觉得非也，折扣不过是深层问题的一种表象，而问题的实质则是图书内容质量的下滑与读者需求的不断提高之间的矛盾。
图书没有贵不贵一说，只有值不值一说，当读者感觉到图书的定价高而不愿购买时，实则是觉得图书不值这个价钱。那不值这个价钱，还不能提高产品质量，要想抢市场怎么办？只能打折促销。当打折促销都吸引不了读者的购买欲望时，那问题肯定不是出在渠道的打折促销上，也不是人家读者的问题，那问题就是出在行业的自身上了。
图书的内容质量，可不是指文字编校、印刷这些方面的质量，这些不过是图书质量的表。读者购书看的是什么？不是你的印刷、不是你少了几个错别字，这些不过是锦上添花的事情。读者购书看的是思想、是知识、是智识，是看超出自己视野的广阔世界。当这些根本需求得不到满足的时候，你图书印刷得再精美、编校再好、折扣再大，一样不会有市场的需求。限制打折只会加速市场的萎缩，行业的崩溃。
在新媒体崛起传统纸媒衰落的这个过程中，纸媒在不断地摸索中给自己定位了未来的生存方向：收藏性、深阅读、细分市场小众化。这几个生存条件的背后都需要内容质量来支撑，但出版行业内容质量的现状是什么？一方面大量优秀的作者以不可挽回的趋势在流失，另一方面出版大众化，作者平均水平严重拉低。很多作者要不是就是民科，要不就是低智识、功能性半文盲。在这种情况下出版进入了内容质量的恶性循环，发展到现在实则已在死循环的边缘开始冲刺了。
优秀的作者为什么流失？其实我们应该反过来问优秀的作者资源为什么还要留在图书出版领域！传统出版能给出满意的报酬？很多作者费半天劲写出一本书，最后总收益不过是几万元，而这几万元首先要扣高额的个税，然后大部分还要分数次支付，其周期可长达数年。但把这些内容稍加变化，做个直播，做个收费群，做个自媒体，其收益可以数倍、数十倍、数百倍、甚至数千倍的增长，而且变现是以月以日计算。谁和钱有仇，时间就是金钱，换做是你，你还有那闲工夫浪费时间写书嘛？传统出版可以提高作者声望获得知名度？书都没人买没人看了，哪提高声望去？很多自封的畅销书不过销售几千甚至几十本，而网络上稍微好些的文章阅读量都是十万加起，那个有影响力？那个有知名度？出版图书可以获成就感？有钱、有名望、有粉丝，还能没成就感嘛？如果换成你是作者，你还有心思去琢磨出本书嘛？
最后的现实是什么出版成了鸡肋，或者是残羹冷炙的消化地。各类名人，包括学术、专业、娱乐界等，以前都是十分重视出书的，现在呐？把一些用剩的素材，打包卖给（扔给）出版机构。一口价，不还价。你自己去整理去弄，我没空管。你到时自己卖就是了，我也没空管你的营销宣传。这些内容素材都用烂了，放着也是放着，如果能卖点钱不是更好，仅此而已，图书出版不过是费用利用的一个地方而已。
图书出版业舍本逐末，纠缠细节，结果把图书的核心价值给弄丢了，试问你怎么留住读者？读者难道是因为图书打折而被赶跑的嘛？读者难道是因为图书品种丰富了而被赶跑的嘛？读者是因为花钱买书得不到自己想要的东西所以才放弃买书看书的。作者的思想、见识、经历还没自己强，我花钱买书干嘛？不要说原价，就是5元一本，我也觉得不值当，买回来还碍眼占地方。
图书行业自身许多本质性的缺陷如果不解决，而去纠缠那些表象的事物，于事无补，不过是加速作者与读者的流失。但作者与读者并没有消失，阅读也没有消失，只是转换了形式和载体，消费市场从此转彼而已。
在出版无法实现个人的思想传播、知名度扩张，个人推广宣传、智识变现等功能下，我们不去改进自身，反而去盯着编校、印刷、图书定价、销售折扣这些锦上添花的事情，这些所谓的行业自救或者叫改革，不过是行业的自娱自乐，真的会起到促进消费的作用嘛？
时代在变，技术在进步，社会也在变，消费市场更在变，而我们这些出版从业者的思维模式还停留在几十年前的思维定式，我们如何去竞争？如何获取自己的生存空间？
整个图书销售市场一年的营业额大约在千亿规模，这规模甚至比不上一个大型的上市公司的营业额。在如此微型的市场下，出版从来只能说是行业，都称不上产业二字。而这微小的千亿市场还需要养活五百多家出版社，数千家出版公司，上万家书店，这个行业的贫穷可想而知。作为出版从业者你可以有情怀，有理想，自甘贫穷，但作者会陪你一起嘛？作者不会。当没了作者后图书出版行业还剩下什么？山寨书？公版书？组稿编著书？自费书？工具书？教材？当图书只能以百元十本还包邮的价格才会有人去购买的时候，这个行业还有希望嘛？
在这个贫穷的行业中工作，大家觉得高素质的精英和人才会留得住嘛？作者流失，从业者缺少人才精英，读者还会花钱在看书上嘛？曾经我们以互联网没有深阅读这类自欺欺人的假设来编织一个虚幻的未来来安慰自己，但结果呐？互联网不只有深阅读，还因为他的便利性，交互性，自由性，反而将严肃、学术、专业的智识与信息进行高效率、快速的传播。很多公号的文章其深度已经远超一般的图书，图书内容反而快餐化、平庸化。那图书的竞争力在哪？是打折的事嘛？
曾经有个资深的书商说过：“你们推销的这些书你们自己爱看嘛？你们免费都不看，你让读者花钱去看，可能嘛？”现实就是如此，高素质高端的作者流失后，图书出版大众化，谁都可以写书，谁都可以出书，但写出来的书还有人看嘛？自己都没出过国，能指望一群周游世界的消费者来窥探你的精神世界？自己都在为温饱挣扎，还指望消费得起书的人去从你的思想里获益？编辑都还没小康，难道我们会摸透年收入上百万的人群的心理和消费需求嘛？读者说去旅游，也许想的是看看巴黎的美食攻略，米兰的时尚潮流，而咱们则想的是推广隔壁小城的苍蝇馆，临县的风土人情。那谁会消费你的书？
如果作者和编辑自己都身处社会底层，为温饱发愁，为生计担忧，那你能提供的内容产品只能更向下延伸，最后的结果不就是行业的内卷嘛？所以现在图书市场衰败的原因不是网店压低折扣，不是书店的打折销售，而是行业已经提供不了匹配图书定价的精神内涵。要不改变自身，如果不能改变那就只有消亡，仅此而已。市场不相信情怀，市场也不同情弱者，市场只相信消费者的选择。
