香飘飘，这啵可以

最近，香飘飘官宣王一博为品牌代言人。

并推出了一个新品「啵啵牛乳茶」，拍摄了一支有料的短片。

有料之处，不在于这款新品有4种口味，4种好料。

而是它背后的传播思路很有嚼头，香飘飘这波操作带来一些额外的品牌思考。

1.

代言人即新品

一般来说，品牌会通过明星吸引并带动粉丝的消费，从而去打造爆款的产品。

而香飘飘的思路是，直接把代言人和产品有机地融合，将两者进行深度绑定。

从新品的名字就可以看出，「啵啵牛乳茶」就是为王一博定制而出的。

其实像这样的代言，并不少见。通过名字的寓意，让大众快速形成一个印象认知。

不过，这两者的共通点不止于此，更多的是精神内核上契合。

就像产品短片中所说的，慢热，但喜欢沸腾的生活。

这是「啵啵牛乳茶」的产品属性，也是王一博的性格气质。虽然他内敛安静，但坚定自己的选择，在舞台、赛道、片场都能看见他不断前行的身影。

由此，就引发了一个产品的思考与选择。

以前的路径是，当有了一个新品时，我们再去给它找与此匹配的代言人，让两者在市场上产生化学反应。

现在是不是可以换个思路？

把产品当做一个人，以代言人为模板，设计出这样一款定制化产品。两者的气质和内在都一致，自然也会受到年轻人的喜爱。

这种反向逻辑，或许是一种有趣的尝试。

2.

年轻人才是对手

曾经，香飘飘是奶茶界的老大。

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这句广告语也逐渐变大，变成一年卖出10亿杯……

但随着新茶饮的消费增长，喜茶、奈雪的茶等的快速崛起，香飘飘似乎要被时代抛弃了。

这背后的原因是什么？

表面上是被竞争对手抢走市场，新式茶饮让消费场景发生变化。

实际上并不是。

香飘飘和新茶饮其实站在不一样的赛道上。

就像冲泡咖啡和外卖咖啡，它们主打的消费场景不一样。后者可以满足逛街等社交场景的消费需求，而前者关心的是居家的场景。

没有好坏之分。社交固然是刚需，容易带来产品传播，但单人经济也在崛起，越来越多的年轻人享受独处时光。

另外，新茶饮的增长相反能打开更大的市场。培养年轻人的消费习惯，延伸更多的使用场景。

就拿喜茶来说，也开始转向瓶装奶茶市场，也往日常居家的场景靠拢。

香飘飘真正面对的对手，是年轻人。

所以，这几年它开始撕掉传统的标签，去拥抱和抓住年轻人，让品牌和产品永远保持活力。

在产品上，香飘飘更是去精准定位人群。比如，Meco的目标人群就是针对Z世代，以15到25岁的女性为主。

再比如，洞察到年轻群体的需求，设计推出主打0蔗糖的新品。

而在品牌上，找到和年轻人的沟通方式。就像这一啵，香飘飘x王一博创造品牌的新形象，赢得年轻人的喜欢和偏爱。

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香飘飘要继续香，要做好一件事。

那就是，让杯装奶茶再次成为主流年轻人的消费品。

事实上，香飘飘产品的居家便携性完全符合年轻人的生活趋势。

可以猜想到，香飘飘接下来品牌年轻化的内容方向，会去打造一种新鲜的生活方式。