社区团购——中国零售业的第三次革命旗手

作者：陈海超 何年

1. 一句话说社区团购赛道

社区团购赛道，没有最热，只有更热。

美团、滴滴、拼多多三大互联网巨头近期的躁动举动可总结为5点：到处布局，到处开点（团长）、到处设仓、到处挖人、到处低价。

2. 社区团购砸了谁的饭碗？

*社区团购平台反向推动上游品牌生产厂家最优性价比产品进化，就是马校长所说的新制造。那些不具有推广能力传播种草的品牌一定会淘汰，因为丧失了与用户沟通对话的基本功能。

*重构传统经销商转型为供应链运营商；删除基于社区型网点终端铺货的二批配送商，很多二批商坐落在综合批发市场，因为二批商大面积淘汰，批发市场萧条将是不争的事实。

*更进一步加剧减少综合KA进店人群与降低进店率，直接淘汰3低（人效坪效时效）大卖场关门，在数量上估计1\3综合性大卖场消逝，原因是冗长而且落后的渠道效率，多年沉淀的赊销供给体制，使计划性购买商品价格一直虚高，用户会用脚说话。

*催化包括CVS社区便利连锁店、生鲜连锁与药店等社区型连锁店进行店群一体化建设进度（连锁店反向收割社区团购），从而筑造以门店为核心的新店商蜕变再生，形成同城电商零售第三种势力。推送680万社区终端小店搭上移动互联网最后一班车。

政策赋能：9.29《意见》指出，国家将重点支持实体店通过互联网与消费者建立全渠道，全天候的联系，鼓励实体企业回归商业本质，借助电子商务引客聚客，鼓励企业顺应时代发展需求，不断开展商业模式创新.

*干掉并取代快消品B2B平台（基于BC一体化运营逻辑思维，犹如手机灭掉传呼机），给本来雪上加霜的快消品B2B给予致命一击，极有可能全行业溃败，包括赛道2强阿里零售通与京东新通路。

*抢夺京东淘宝拼多多不适合一件代发商品品类市场份额。（①抛货②低价值货③重大货④新鲜短保货）。

*打破并反攻美团与饿了么等巨头垄断的本地生活类内容市场，这也是美团杀向社区团购根本原因，与其让对手打进来，不如自己打出去。

总之，全链条式摧毁并重置厂商传统渠道宽度与长度，多年固化'厂家→经销商→2批商→零售店→用户'关系链压缩并改道，形成“厂家→运营服务商→平台→提货点←用户”链路格局。

3. 美团、滴滴、多多真正的对手是谁？

A. 是赛道老三家兴盛优选、十荟团与同程生活吗？不是。

B. 是地方豪强平台有井有田、小熊乐与知花知果吗？不是。

A与B非但不是美滴多对手，而且还是同盟军，他们不约而同结盟打劫沃尔玛家乐福大润发等KA综合超市，打劫的就是标品，直接淘汰3低（人效坪效时效）大卖场关门，在数量上估计1\3综合性大卖场消逝；顺便打草楼兔子是生鲜，因此对于百果园与前大妈种品类专业店有影响，但是冲击不大。

结论是美团滴滴多多最大的敌人是用户认知与消费者购物习惯，在社区团购电商成为主流购物场景之前，都是在培育市场，培养用户习惯，沉淀大数据。这3大巨头目标朝着万亿级别同城零售目标而来，绝非为了灭了友商。

4. 美团去团长化，会形成社区团购模式趋势吗？

社区团购有2个基础抓手，其一是呈现在交易环节线上预售，其二是呈现在交付环节到店自提。

美团模式探索“网格仓+骑手配送到家“取代“网格仓+团长提货点”，这样干取决于自身企业的外卖基因，也只有盒马优选+饿了么组合才有条件跟进。

从整体履约上判定，美团这种玩法并不经济，最后500米明显比自提方式成本做重了，人力资源成本将是不可逾越的鸿沟，这也是前置仓即时达模式只是在东南沿海发达地区跑得通的原因，打了一圈又到了美团买菜的套路上。“降本增效”是评判一切商业模式的试金石。

5. 兴盛优选与美团、滴滴、拼多多等互联网巨头，业务本质有什么不同？

兴盛优选与美团等互联网巨头在经营路线巨大不同：社区团购到底是流量之争，还是履约之争？

互联网巨头是用零售业务来做互联网，最终目的是收割流量。在互联网巨头的视野里，拼团业务和共享单车、充电宝等互联网工具并没有什么不同，拼团业务只是其事业版图中的一角，是业务领域的局部战争。

兴盛优选是以互联网的方式做零售。兴盛优选脱胎于芙蓉兴盛，它创办的使命是“复兴门店”、“赋能上游”和“改变消费者生活方式”，其零售基因强大。对于兴盛优选而言，社区团购是它的全部，对它而言是全面战争。

体现在经营思路上，互联网巨头是扩张速度优先，其策略是先占地盘，抢夺团长和用户，然后再逐步提升经营质量；而兴盛优选等是经营质量优先，注重服务体验和履约效率，然后才是“舍命狂奔”。

互联网企业在电商、打车、外卖等领域无往而不利，并且积累了一套行之有效的方法论。在上述领域中，互联网企业只需要连接两端，即B端和C端，比如商户和消费者、车主和乘客、餐厅和食客等，是典型的“双轮驱动模型”。

而社区团购是需要“四轮驱动”的业务，涉及到大B端（供应商）、小B端（店主/团长）、C端（消费者）以及物流端四个维度的连接与整合。因此，互联网巨头既有的“两轮驱动”方法论能否玩转社区团购的“四轮驱动”模型，是兴盛优选的机会点所在。

互联网巨头的优势是流量和资金，而在门店、物流、供应链等方面存在一定的短板。综合分析，除了在流量方面，兴盛优选没有先天优势外，在门店、供应链、物流等方面有一定的竞争壁垒。

6. 盒马鲜生、正大集团、抖音快手等，入局社区团购，胜算几何？

盒马+零售通+菜鸟驿站，可以保持不败，虽为阿里御林军，进前三机会都难。

正大集团亲身入局社区团购，勇气可嘉前途叵测，这个赛道不同阶段产品结构宽度与深度都是不同，正大产品品类虽然宽泛，但是仍然不可能支撑，而且这种自产自销对于其主业就是个灾难；再者卜蜂莲花作为零售KA业态，其供应链支持力度有限，难以合力。

抖音与快手，自身特长与社区团购模式要求有点远，级别基本等同于滴滴橙心优选，除非奇迹很难胜出。

7. 强敌压境，现在还可以启盘新的社区团购平台吗？

履约能力是社区团购成败的关键。

供应链是基础，决定了商品的品质和备货能力；门店（团长）是关键，掌控着引流和售后等连接和体验环节；仓配（物流分拣配送）是核心，决定了到货的及时性、准确性和品质感。

因此，这个创业机会取决创始人具备的综合素质。于供应链、团长与仓配这三个基本要素，只具备其一断然不要入局，如果具备其二可以考虑适度入局，如果具备全部条件可以大胆入局。

这个结论大前提是在广袤的三线以及下沉市场，一线二线风险太大，敌人太强，强烈建议严禁介入。

8. 我是社区小店店主，我是该断然拒绝社区团购平台，还是积极拥抱？

作为社区便利店，不是你愿意不愿的问题，而是你根本无力拒绝。

因为你的店面周围小超市、水果店、烟酒店、美妆店、快递店、洗衣店、理发店、快印店、物业处都被各个大小平台发展为用户团购自提点，你个体的拒绝只会变成一个悲哀的笑话。

在中国商业史上，KA大超市扫荡过社区小店，以淘宝为代表的传统电商多宝东打劫过社区小店，结果社区小店犹如韭菜一样越割越旺，形成680万商业网点规模的汪洋大海。

这次社区团购浪潮，只是同城电商零售的一个名相，这次移动化联网+本地零售，在交付的环节根本离不开社区小店自提点作为支撑，这也是社区小店自我进化拥抱互联网浪潮的机会。

社区小店+社区团购平台形成500米用户购物方式，与家庭距离综合KA商超1500米之间的竞争。

谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？你品，你仔细品。

利益提示：社区团购赛道正在处于神仙打架，乱像顿生的节点，正是社区小店薅羊毛割韭菜的唯一最佳时刻，磨亮你的镰刀吧。

9. 我等凡人如何在社区团购这波红利行情中，薅羊毛割韭菜搭便车？

别人挖金子，你就去卖水。

这次商业剧变将奠定未来至少10年竞合格局。商海中人都要做深度思考与方向再定位。

做同城社区团购电商零售产业链的配套，是最方便经济的选择。比如传统经销商转型为平台供应链服务商；有仓储物流车辆条件的，申请给几大巨头做网格仓；业务能力突出的可以为平台开发团长（做BD）；最不济的去炒单，平台名品价格倒挂产品屡见不鲜，联合一拨人去炒货，倒买倒卖赚取价差。

一句话，只要思想不滑坡，方法总比问题多。

10. 社区团购为什么堪当为，中国零售业第三次革命旗手？

新零售从来不是一个新生事物，更不是马云个人定义的，当然新零售概念是马云推广起来的，包括阿里友军讲的无界零售、智慧零售，实际上都是一回事，名相不同罢了。

当一个创新的东西或者事物出现时，暂时找不到合适的名称，便结合原有的认知，冠以“新XX”来进行表达。

在中国零售商业史上，从消费者行为习惯进行剖析，是怎样的一种演绎呢？

在历史上一大段时间，城乡居民都是在供销社买东西，横亘在卖方与买方之间是一块冰冷的水泥台子，那是卖方时代，对于产品用户没有选择权，能够买到已是最大的满足。

直到1998年，沃尔玛来到中国深圳，开启了开架式自选购物时代，这是消费者主权时代的开始，包括代表便利连锁店的7-11也是这个逻辑。店面规模决定了沃尔玛与7-11的不同，实际上都是基于地理空间位置的商业，我们定义为地产零售。

其实，在供销社及代销点时代，自选型超市在当时就是新零售。这种地段为中心的自选超市、便利店、百货实体零售定义为中国零售业第一次革命。

到了2003年，阿里巴巴开始了淘宝，第一次将货架从物理空间变成虚拟网页空间，科技打破了用户购买时间与空间的限制，消费者可以随时购买不同类目的海量商品，线上电商能够做到24小时全天候不打烊。

以淘系天猫、京东、苏宁易购、唯品会为主力军的线上电商，解决了用户限制购买时间的桎梏，不管PC时代，还是移动互联网时代，以商品类目搜索为核心特征，快递物流与智能支付是网商的基础设施，2019年最新统计数据线上电商份额占据社会零售总额23%。

在超市业态红火时代，线上电商异军突起，这时候淘宝线上电商就是新零售，超市业态就变成了传统零售。此刻，将线上搜索型电商定义为中国零售业第二次生产力革命。

其后无论集微商之大成者云集与斑马，还是比淘宝还淘宝的拼多多，以及更加后来的喜团、嗨团、海囤等社群电商，都是没有改变线上电商的基础逻辑。

实际上，社区团购在2015年已经孕育着，在微信进行群接龙团购时令水果这个场景司空见惯。我们将2018年6月社区团购先行者兴盛优选开团为纪元时间。

社区团购兼具了线下地产型零售的低成本交付与线上搜索型电商低成本的商品展示逻辑，这种创新体现了成本最低、效率最高、体验最好的三维结合；

基于半熟人关系的黏性连接，改观认知形成交易，体现了“关系、认知、交易”三位一体商业范本；社区团购从信息流直接打通了“线上、社群与线下”三度空间，形成商业闭环。

社区团购不再是传统搜索型电商的深化细分，而是一种全新的零售业态，正在成为消费者基本的购物场景。基于此，严肃研判这是一个划时代意义的创举，可以堪称为中国零售业的第三次生产力革命。

作者：

陈海超 | 麦营销新零售咨询机构首席顾问

何 年 | 新零售&社区团购研究员

特别鸣谢以及文章参考：《开曼4000》《第三只眼睛看零售》《订单兔B2B》《水煮营销》《社区团购就这样干》