世界杯宣传战：赞助商烧了54亿，华帝却意外躺赢
四年一届的世界杯已落下帷幕，精彩的比赛之外，最令人印象深刻的恐怕还是白岩松的那句调侃：“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了”。
相关数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业也由此前两届只有一家官方赞助商猛增到此次的7家赞助商，同时在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是投入4亿美元的美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
投资世界杯是否名利双收？
公众对世界杯赞助商的印象如何？
对此，零点有数近期利用自有移动端交互平台“答对”，在全国范围内进行了一次关于世界杯赞助品牌的调查，共获得有效样本6147个。
结果显示：
本届世界杯观赛热情高涨，超过三成人完整看完了全部比赛；
中国赞助商赚足了眼球，影响力超过国际品牌；
华帝的营销意外走红，在世界杯品牌宣传效果上成为最大赢家。
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1. 世界杯要靠成绩说话
在评价“谁是世界杯最大赢家”时，受访者首先想到的当然是强势夺冠的法国队（44.5%）；克罗地亚的黄金一代虽遗憾败北，但也收获了荣誉（21.6%）。此外，本土作战的俄罗斯队，在不被看好的情况下顽强拼搏，最终打进八强，同样赢得不少掌声（20.8%）。
而作为“最大配角”的中国，凭借拥有占据全部赞助席位近一半的强大财力，也被9.5%的受访者视为本届杯赛的“最大赢家”。
但是在世界杯的舞台上，想要从配角成为主角、从玩家成为赢家，成绩是唯一的入场券。
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2. 伪球迷也有真热情
世界杯毫无疑问是一场全社会的“足球总动员”，在动员了“真球迷”的同时，也产生了大量的“伪球迷”。
“伪球迷”通常是指平时几乎不看球，对足球相关知识也不甚精通，只在大赛期间看球，不会像“真球迷”一样将足球列为生活的一部分的一群人。
调查显示，接近四成受访者（39.2%）认为自己是“伪球迷”，还有11.1%的人认为自己连“伪球迷”都算不上，纯属打酱油。
从具体的观赛情况来看，世界杯64场比赛，“真球迷”毫无疑问是最忠实的观众，超过三成人（31.2%）做到了一场不落、全部看完了所有比赛。
而自认为是“伪球迷”和“非球迷”的群体中，能够完整观看超过一半场次的比例均在两成以上（20.5%和22%），已经接近了“真球迷”的比例（23.4%）。可见，即便在平时不怎么关注足球的人群，也难挡世界杯的热潮。
3. 中国赞助商：从默默无闻到集体爆发
中国企业的世界杯赞助之路始于2010年的南非，三届过去，已经从孤军奋战变成了群雄逐鹿。
调查显示，只有21.7%的人能够正确说出2014年巴西世界杯那个唯一的中国赞助商——英利能源。
而到了2018年世界杯，能够正确回答出任意一家中国赞助商的比例已经达到了55.3%，超过了正确回答出任意一家其他国际赞助商的比例（43.9%）。
其中，从正确提及率的排名情况来看，除阿迪达斯（31.7%）之外，中国7大赞助商的提及率均普遍高于其他国际赞助商。
附图 2018年俄罗斯世界杯赞助商品牌正确提及率排名
4. 华帝意外走红，成为世界杯品牌宣传最大赢家
当被问及对世界杯的哪家中国赞助商“印象最深”，结果显示，高提及度的品牌未必令人印象深刻。
留下印象最深的赞助商是蒙牛（28.6%），其次是海信（26.5%），而提及度最高的手机品牌Vivo和相对较高的智能硬件公司指点艺境却如昙花一现，只给5%左右的公众留下了较深的印象。
附图 俄罗斯世界杯赞助商提及度与印象程度对比
世界杯也是品牌宣传营销的激烈战场。一阵拼杀之后，随着法国队夺冠，之前颇为低调的华帝“意外走红”，成为了公众心中的世界杯品牌宣传最大赢家（21.9%），其中，有接近八成的人（78.4%）表示华帝这次的营销“赚大了”；此外，蒙牛凭借梅西的“神助攻”，在宣传效果上也同样不落下风（18.7%）。
值得注意的是，本次世界杯直播期间，出现了一批堪称疯狂的“洗脑广告”，引起不少观众的反感，其中知乎、Boss直聘、马蜂窝等互联网品牌均“榜上有名”。
调查结果显示，主打“洗脑广告”的互联网品牌在观众认可度上的排名相对靠后，马蜂窝、Boss直聘和贝壳的认可度均低于2%。
附图 俄罗斯世界杯品牌宣传认可度排名
世界杯的巨大影响力，对赞助品牌的营销效果有较为明显的推动作用。数据显示，世界杯之后，对于赞助商产品的推荐程度均普遍高于赛前。
具体而言，经过世界杯的宣传营销，世界杯前不会向别人推荐某品牌的人群，在世界杯后多数都会倾向于推荐该品牌。例如，在世界杯前不会向别人推荐雅迪电动车的人中，在世界杯后有74.1%会转而乐于推荐该品牌；而在赛前不会推荐VIVO手机的人中，在赛后倾向于推荐的比例仅为29.7%。
附图 俄罗斯世界杯前后品牌推荐度变化
如果用1-10分来表示消费者对赞助商品牌的好感度，对比世界杯前后的分数结果发现，在世界杯后，超过三成的受访者（32%）对赞助商品牌表现出了更多的好感。
其中，收获粉丝最多的是厨具品牌华帝，有接近四成的人（39.3%）在世界杯后对该品牌给出了更高的分数。由此可见，世界杯对于赞助商品牌的好感度具有较为明显的提升作用。
附图 世界杯后的品牌好感度高于世界杯前的比例
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