线上线下联动，小程序电商……今年双11的“前戏”跟去年有啥不同？

文丨矽谷

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

年年岁岁“双11”，岁岁年年“戏”不同。显然，“新零售”成为今年最大的一个分水岭。

不论主动出击，还是被动应战。2017年是新零售元年，电商巨头们都非常默契地将今年打造成新零售的阅兵式。

对于阿里巴巴，“双11”第9年，却是“新零售”成果第一次参与“双11”大考。而京东“无界零售”10月刚出炉。苏宁则以“智慧零售”为主题，以落地各种零售黑科技为亮点。国美去年推出国美PLUS，今年又抛出“共享零售”战略。

“双11”既是年度最大“剁手节”，又是商家一年发展成果的“放大镜”，电商巨头们今年实际落地有什么新玩法？「零售氪星球」发现了三个比较关键的趋势。

趋势一：线上线下融合联动，彻底将战火烧到线下

线下参与双11并不是什么新鲜事儿。2015年，天猫联合了3万家线下门店派发现金券，为双11活动进行预热。去年，天猫联合3万家线下门店、500家电影院等多家商业实体参与双11活动，玩起了“黑科技”与消费场景相结合的互动游戏。

而今年，参与双11的天猫相关的线下门店数量再次升级，将突破百万量级。据天猫介绍，超过14万品牌、 100万商家、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将参与今年的双11活动。
 
京东在全国线下布局的近200家母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家家电专卖店，沃尔玛在全国的400余家门店、合作品牌商家的近万家门店，以及数十万家便利店，都将参与京东全球好物节。今年双11期间,全国将有共160家京东之家正式开业，这将成为京东线下双11的主要战场。

另一方面，天猫今年还强化了线下主题快闪店，号称今年将在国内50个大型商圈推出智慧快闪店。比如，11月4日在三里屯通盈中心北广场开业的天猫理想生活家双11快闪店，天猫和Beats合作，在上海淮海路BOSE体验快闪店。

天猫希望通过快闪店“低成本、高创意”的形式增强线下体验，留住访客资料，实现二次运营，最终激活商圈，带来新流量。

去年双11，苏宁建起了一个线下“笑倾城”，还原古代商业场景，带领消费者玩“穿越”。而今年苏宁强调黑科技，在全国将近100座城市开起了“嗨购市集”。

深度融合联动中，阿里巴巴百货业新零售试验场，银泰百货是一个比较典型的线上线下深度融合的的案例，详细见《  银泰CEO陈晓东：为什么在中国百货业第一个推“付费会员”？ 》

趋势二：“双11”大考新力量——小程序电商

今年的双11赛场上有一个引人瞩目的新面孔——小程序电商。

双11前，马化腾公开信首次透露腾讯将推出“去中心化”的智慧零售解决方案。相比阿里大肆张扬的新零售布局，腾讯也在去年开始低调发展新零售生态。小程序就是一个今年被重点推进的尝试。

蘑菇街女装精选小程序7月4日正式上线，截至目前已经获取了6000万的新客户。到9月份，日均访问量增长较7月超过200%，GMV增长超过140%。

现在，蘑菇街已经把小程序电商变成“双11”的“第二战场”。今年将发放价值10亿级的优惠券给消费者。蘑菇街APP和小程序联合发力， APP内所有的会场玩法、功能包括发优惠券都会和小程序同步。

小程序电商小电铺发布的数据显示，11月1号，“微信11.11”活动开始1小时内订单量即突破10000单。活动第三天，鲸鱼颜习会首个销售额突破100万、订单量破万。

小程序电商是一个蓝海么？这双11能不能爆发出一个现象级的小程序成果？

  趋势三：“预售”模式首次在天猫全面运用 

预售，在去年还只是双11期间少量天猫商家的玩法，今年双11已经被天猫全面推广开来。对消费者和商家来说，预售似乎都是更省心的玩法：消费者付了定金就能买到折扣商品，不用抢了；商家提前锁定用户和资金……

据阿里数据显示，天猫、淘宝上近亿消费者已经在双11预售期中加购商品超过10件，而银泰百货针对金卡用户的预售日，让金卡用户有了区别性的特权。
 
但预售模式也带来一些应用问题。比如几日前，微博博主“海贝壳R”投诉说，天猫双11预售——大家电会场提供了“满5000减800”的优惠活动，该消费者挑选了符合满减条件的商品，预付了定金，等待双11当天交付尾款。但几天后，部分活动商品竟然下架了，导致该博主无法享用800元的减免优惠，还要付完尾款后才能申请退款。