娄向鹏：品牌农业的六大痛点与五大做点
导语：2月25日，神农岛特邀专家，品牌农业第一人娄向鹏老师出席第二届中国农业家年会并发表重要演讲，深度分析了品牌农业的六大痛点，并提出了拯救品牌农业的五大做点。哪里痛又要怎么做？一起来看。
当今，中国已经步入了品牌农业的新时代，那么到底什么是品牌农业？目前还没有确切定义，我认为品牌农业是一个以市场需求为原点，以生态安全为基础，以工业化经营为理念，以品牌营销为路径，打通一二三产业，促进农业增效、农民增收、消费者受益，最终实现可持续发展的农业。
我们谈品牌农业，品牌农业到底意味着什么样的意义和价值呢？品牌是农业转型升级的发动机，是农业提质增效的助推器，是激烈市场竞争的护身符。品牌农业正是拥有这些价值，我们才去推动，去鼓舞品牌农业。我们有这样一个理想和目标，就是“用品牌改变农业”。
过去一年，品牌农业先受到各级政府的空前重视，互联网+漫灌大农业，新食品安全发为品牌农产品加码，农业产业兼并重组加剧……等等，品牌农业正以从来没有过的蓬勃姿态迈进2016。但是，“农业不是唐僧肉、电商不是孙悟空”在品牌农业的道路上，我们要时刻保持警惕与清醒。
六大痛点击中品牌农业
在品牌农业的发展中，主要存在六大痛点。
痛点一：在富翁和乞丐之间。这是我经常说的一点，谈到企业，很多农业企业家都会滔滔不绝，说我这个企业多少资源多少优势多少荣誉。但是，当我问到市场销售、盈利能力、团队状况等问题的时候，他们都不说话了。该有的东西都有，但就是不挣钱，所以我想农业的一大痛点就是徘徊在富翁和乞丐之间，有资源无市场，有产品无销量，“抱着金饭碗没饭吃”，包括不少已经上市的公司都存在着这样的问题。
痛点二：盲目投资，自投农网。越来越多的工商资本和金融资本，没有想明白干什么怎么干就满怀激情的盲目投身农业，结果损失惨重。万达去年大力度进入了茶叶界，也找我们聊过，后来深思熟虑后把这个业务战略性放弃了。万达很有钱，但是茶叶不是那么简单，销售能过一个亿在中国都是一件不容易的事情，万达的放弃很明智。
还有汇源，我觉得汇源在大农业产业的布局，还是有点盲目，虽然抢占了很多地盘和资源，但是如果不能盘活的话，将会成为巨大的负担。钢铁、金融等行业跨界到农业的也非常多，基本是想到哪做到哪，走到大半发现不对，又都打了退堂鼓。
痛点三：全产业链，害死人。在全产业链理念上，中粮扛了一杆很好的旗，但却误导了很多企业，所以很多企业都在搞全产业链，资源分散，大而不强，多而不精，不能自拔，非常痛苦。
全产业链看上去很美，所以很多企业陷入误区，企业越小，想法越多；销售越少，产品越多， 95%的企业是被撑死的，而不是饿死的！我认为95%的企业不适合搞全产业链。
痛点四，全产品链，拖死人。佳沃集团和青岛政府联合举办国际蓝莓节，中国的蓝莓企业很多都去了，产品从鲜果到干果、饮料、酒、酱、保健品、化妆品等什么都有，我去讲课，问一家老板一年销售额多少，他不好意思开口说只有2千万。大多数都是这个样子，什么都有，什么都想干，结果在哪个品类里面都不堪一击，所以我说全产品链拖死人。
这里我不得不提到褚橙，褚橙多元化是一个危险的游戏，除了柚子，还搞苹果等水果，另外已经开始推出系列褚酒，还准备做玛卡的酒，褚橙才多大，去年一个多亿，去年褚橙的总产量为12000吨。而2015年中国橙子的总产量预计为690万公吨。中国的橙子市场已经好得不得了，为什么要去搞多元化呢？（详细解读见《【独家】致褚时健的一封信：走出哀牢山的褚橙还要走出这四座山》一文）
痛点五：品牌“价值空心化”现象严重。恒大的许老板也是财大气粗，2014年曾扬言要把恒大冰泉、恒大粮油还有奶粉这三个板块分别都要搞成上市公司（后来已合并）。但是，当恒大冰泉不到一年代言人换了4拨，里皮、成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤，究竟要把产品卖给谁？到底在卖什么？其实还没有搞清楚。恒大冰泉将产品定位在高档矿泉水上，可这个高档产品也并没有对准“高档”这个靶心而做出应有的品牌价值和战略配称。这就是品牌价值空心化，产品没有灵魂，行尸走肉一般。
痛点六：区域公共品牌与用户品牌的矛盾问题。清远政府联合几个企业成立一家投资公司，在2014年双11时，推出了清远鸡，卖了800多万只，但是到2015年的上半年双十一的货还没有发完，成为了一个笑话。
这个笑话并不可怕，可怕的是，过了双11之后，所有的清远鸡又乱套了，各种价格的清远鸡都有，这家企业反而找不着了，这就是企业品牌和区域公共品牌的矛盾。五常大米更是一个典型的例子，伴随着掺假门，许多消费者都不敢吃了。没有可信任的用户品牌支撑区域公用品牌，整个品类随时都可能出现大危机。
怎么办？根据十几年的品牌农业实战经验，结合我的一些思考，提几点应对的出路与对策。
五大“做点”拯救品牌农业
首先我说市场不相信眼泪。
我们看到，英国是一个不产茶的国家，但是做了一个全世界最赚钱的茶叶品牌叫做立顿。新疆是好红枣的产源地，但被好想你抢去了先机，好想你70%的红枣源于新疆，但是消费者不想了解这么多，觉得放心就OK了。中国的国宝中华猕猴桃，被新西兰人“偷走”，变成奇异果，成为销售最好的品牌，每个要卖10元，每年几十个亿的销售，但是到今天我们自己却一个品牌都没有做出来，我们中国的猕猴桃一斤卖不了十块钱。长白山人参是参中的极品，但是我们卖不过韩国的正官庄。市场不相信眼泪，我们农业企业要怎么办？
做点一，一定要以市场为中心。
一定要以市场为中心，很多朋友说这是一句废话，但在农业产业，还有80%以上的企业不以市场为中心，以什么为中心？以政府为中心，以资源为中心，以基地为中心，以自我感觉中心。所以我讲，不以市场为中心，没有胜势，一切优势都失去意义。我有一个口头禅，“不看工厂，只看董事长”，董事长决定着企业的战略方向和路径，董事长要首先树立起以市场为中心的概念。
以市场为中心，回归企业的本质，农业企业要实现三个转化：从资源优势到价值胜势；从产业优势到市场胜势；从产品优势到品牌胜势。从玩政策、玩资源到玩品牌，从传统农业、工业农业到品牌农业。中国农业正在进入3.0时代，这是一个前所未有的新农业文明时代。时代变了，想法和干法必须要变！
另外，说到农垦改革，我也有一个小小的建议，必须四化，就是垦区集团化，农场企业化，产权多元化，经营品牌化，如果这个四化实现了，农业的改革一定会进入一个新阶段。
做点二，一定要进行系统的顶层设计。
企业一样，尤其是处于这样一个巨变时代，一定要重新思考，我们到底要干什么事情，走到什么阶段，我们遇到什么问题，怎么破解这个问题，从企业定位、战略目标、实施路线、步骤、模式，乃至资源配制等各方面进行系统规划。
很多朋友问我做农业有没有捷径，我说没有捷径，做农业，选对路径，不走弯路就是最大的捷径。我觉得路径决定命运，如果你的路径出了问题，企业的很多方面都会出现问题。真心的跟我们企业家来讲，一定要重视路径的规划和顶层设计的规划。
大道至简，有钱也不可任性。从事品牌农业工作多年，我提出过一个“针尖理论”：小就是大，大就是小，多就是少，少就是多，快就是慢，慢就是快。
做企业一定要找到自己的根和魂，做减法、做聚焦，要专业专注，从产业链到价值链，如果能把这点做强做透，做到不可替代，那么所谓的环节你都可以打通。如果通俗的来讲，就是我们先打好一口油井，然后建好一片油田，再建一座炼油厂。
我非常推崇优生优育的力量。加多宝走到今天就是一罐凉茶打天下，佳沛奇异果，就做一个鲜果，卖到全球第一。
所以，我反复强调，抢占“中国第一股（品牌）”，实现战略高度占位和资源抢位的机遇，是大农业产业最大的战略价值！乌江榨菜、金字火腿、六个核桃、好想你等都是单品突破的典型，也成就了“榨菜第一股”、“火腿第一股”、“红枣第一股”。
中粮的困局，除了体制问题、机制问题，最大的问题就是既想做ABCD，又要做雀巢。如果能在中国打造一个中粮，就能做一个ABCD，我觉得已经非常牛了，但是他还要做雀巢，结果就面临了全产业链的问题。反观温氏集团，就是养猪养鸡的，却成为了中国农业第一股。
南方食品当年为了打破产品单一，增速缓慢的局面，以“糊”为定位，开发了一系列产品，但结果并不理想。后来找到福来，我们给他提一个建议，退一步海阔天空。从“糊老大”战略转向南方黑芝麻的核心价值，打造“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色营养”的核心价值链，并对品牌、模式、产品、路径等都做了设计规划，让南方黑芝麻集团跳出产品剂型误区，真正挖掘自身核心价值，持续创造老大级的核心优势。
包括南方黑芝麻集团的品牌名称、公司名称，股票名称都改了，叫南方黑芝麻，股票叫黑芝麻，做中国黑芝麻的老大，简称“黑老大”。作为南方的战略价值核心，同时也作为南方的品牌名称，“南方黑芝麻”这五个字不可分割，就像“雀巢咖啡”、“云南白药”一样。所以你的顶层设计，战略目标才是决定你企业持续成功的关键。
做点三：塑造品牌灵魂。
移动互联时代的农产品消费需求发生巨大的变化：功能是必需，情感是强需！中国农产品最大的优势，最不缺的就是历史和文化。什么叫品牌灵魂，就是一定要有故事、有态度、有温度、有情怀，直击人性的品牌态度和价值主张。
褚橙的成功其实就是精神和价值观的胜利。一开始时，褚橙在云南在北京的新发地都卖过，卖得并不怎么样，但是后来有了品牌灵魂，再借助互联网，取得了成功。有态度，很重要！
农夫山泉凭什么打败很多国际大牌、创造中国瓶装水品牌的奇迹？答案是用天然水建立了最坚固的价值基因和竞争壁垒，这个现象在中国并不多见。
我们正在做的大米品牌大荒地，是吉林最有代表性的一个品牌，我们发现98%的企业做不到卖的是当年的新米，我们做到了，所以大荒地讲：只生产新米，这就是其核心价值。
我们今天开会的地方，有个宁乡花猪，非常出名，但是很遗憾，没有做出一个品牌出来。做出品牌的是福来的一个客户，在湖南娄底，他们是原来的桃源黑猪，经过调查和诊断，改名叫做湘村黑猪，一头有故事的猪。它的品牌灵魂就是“湘村的猪，儿时的味”，让你找到小时候那种香味。昨天刚刚上市，成功登陆资本市场。
做点四：抢占公共资源，构筑品牌图腾。
公共资源，是人所共知的人、事、物、符号及其联想，是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源（财富），是最有价值的品牌战略资产。
雀巢、麦当劳，六个核桃，真功夫，为什么这些大家都记得了呢？因为熟悉，很多人说六个核桃里根本就没发现六个核桃，其实人家的品牌叫六个核桃，没说里面真有六个核桃，但是，这个品牌名称，一下就让大家记住了。李小龙后人和真功夫打了很多官司，真功夫说他不是李小龙，只是长得像，最后胜诉，做成了最好的中式快餐品牌。
福来的老客户宛西制药旗下的仲景大厨房，开发出了仲景香菇酱，我们抢占了采蘑菇的小姑娘这一最大的公共资源，伴随着《采蘑菇的小姑娘》的旋律，一上市便征服了消费者的芳心，去年更是上了国宴，股票也马上要上市了。
第五，打造市场模式。
为什么你的产品卖不好，就是你缺一套市场模式，缺解决某一类问题的逻辑和方法论，模式不对，一切白费。
绝味是现在是中国数量最大的连锁企业，这就是模式的胜利，当然模式是需要与时俱进的，好想你靠专卖店起家，现在也走入了互联网，最近还收购了百草味，打通线上和线下的渠道，丰富产品种类，打造O2O新模式。
那么商业的终极模式是什么，我理解的是社群商业，尤其是农产品，做电商找死，不做电商等死，我的观念是做社群商业，就是以共同爱好和价值观为纽带建立的社群，不管你在哪，不管见没见过面。未来，所有活着的企业都将是互联网企业！所有活着的企业都是媒体！所有活着的企业都是社群“群主”。
小米是品牌社群商业的践行者。还有在社群经济中做的最好的大三湘，他的商业模式的本质就是社群营销，通过心联网构建了一个各方“互动、互惠、互信”的事业共同体。
沃疆农业是新疆的“中粮”，创立了一个社群模式，做了一个面向千万援疆人的社群实验，我们通过会员卡的形式，通过杂志的形式，用很多有创意有温情的形式把曾经的援疆人链接起来，现在有近10几万的会员，这就形成了以“援疆”为共同纽带的社群。
未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌，品牌改变中国。未来的中国，尤其做农业的朋友，我们需要相互抱团，相互取暖，我相信未来中国的农业，一定是一群正知、正念、正能量人的天下。
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng