痛点：挖掘小数据满足用户需求（干货提炼）
中信出版社的新书《痛点》有一个观点我非常认可：市场洞察的时候不需要研究几百万顾客，研究十几个人的生活就够了。也就是说，研究经典生活场景，做基于本质的推理，“痛点”这个词听起来很难把握，其实就是人民群众生活的真实需求和渴望。本书值得一读！
1 大数据VS小数据
在当今的商业环境中，如果说人们会像信仰宗教一样信仰大数据，那么马丁·林斯特龙就是个无神论者。
这本书不是一篇批判大数据的檄文，不过企业在关注大数据时应该注意一些问题：
大数据不会激发深刻的见解。
创意通常源自结合—两个以前不相融的物体结合起来。但是，大数据通常以数据库的形式存在。这一点太过狭义，所以无法激发人们的见解。一家公司研究在线顾客的“大数据”时，常常只关注线上交易量。而线上数据库通常不会追踪顾客的实体店交易（线下数据通常另设一个数据库，成为店主的私有财产）。两个数据库也不会在对比完公司的广告数据后，再做分析。本书提到过一次突破性的购物体验，那是马丁为一家法国零售商开发的。为了吸引善变的少女，马丁的方案是进行三角剖分。分析数据包括时间日志、电话记录、访谈记录、个人照片日记和商场购物观察。心理学家菲尔·泰特罗克研究过能预测政治经济大事的“超级预言家”。他发现，这些人的共同点是，喜欢对不同的数据源进行三角剖分。不幸的是，我们的“大数据”库真的太“大”了。它们不像是交叉训练的强壮运动员，反而像是只会一种技能，其他几乎一概不通的书呆子。它们过于狭隘，无法促成对比分析，带来突破性结论。
大数据是数据，而数据重分析，轻情感。
很难想象，让数据捕捉到我们最看重的情感品质：美丽、友好、性感、出色、可爱。如果数据能帮人培养情感特质，那么最浪漫的爱人形象就不是诗人，而要变成会计师了。盛世长城国际广告公司的凯文·罗伯茨认为，伟大的品牌有两个优点：（1）激发人们尊重品牌的技术性、耐用性和有效性。（2）激发人们对品牌的钟爱—因为，我们发自内心地喜爱这个品牌。惠普和金霸王就属于“受人尊重的”品牌。大数据通常可以帮助品牌做决策，获得更多尊重。（历史数据表明，如果我们的电池电量增加15% ，顾客的消费额可能增加20% 。难道原因是这个？）虽然迪士尼、脆谷乐、极客团队也是受人追捧的品牌，大数据却无法提升它们的受欢迎度。
本书关注的是与情感相关的小数据。
2 什么是小数据
小数据是对生活细节的洞察，我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱，合在一起暴露了我们真实的内在。
我们能意识到这些小数据吗？大多数时间，答案是否定的。我们吃什么快餐，我们怎么发脸书，我们发什么推文，我们吃肉桂口香糖，还是尼古丁含片——乍看起来，这些小细节似乎杂乱无章，毫无导向，微不足道，展现不出多少特性。但是，当我们开始通过陌生的小数据看待生活时，我们也发现了认识周围人的线索，包括我们自己。
小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸；它可能出现在走廊的鞋柜里，或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。在潜台词研究中，我在垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券，想找到解决谜团的钥匙，或者解决问题的答案。甚至，即使我不知道谜团是什么，或者我到底在找什么，我也会这么做。一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例，或者创建一个假设。但是，结合世界各地搜集来的见解和经验，这些数据最终有助于提出解决方案，形成未来品牌或企业的基础。
在一个被大数据占据的时代，我能与众不同，靠的就是亲身观察和小数据常识。我们做任何判断时，大多数人只用几秒钟，最多几分钟。我们总是自动搜索，立即反应。越来越多的产品和服务转移到网上，技术的发展让我们即时地理解人类行为。许多人开始认为，对人类的观察和交流过时了，甚至无关紧要。我一点都不赞成。谷歌有一位员工曾向我承认，目前上网人员有将近30 亿人，每天登录脸书的网上购物者有70% 之多，每分钟有300 小时的视频上传到YouTube，全世界90% 的数据是近两年产生的。尽管如此，谷歌拥有的顾客信息却是有限的。没错，搜索引擎可以检测到异常关联（相对于因果关联而言）。这人告诉我，根据人们的输入方式和错字数量，软件获取人类感受的准确率为70%。根据人们使用大写字母的频率，软件判定用户信用等级的准确率为79%。然而，谷歌意识到，即使得到这些数据，也无法了解人类和人类动机。于是，就要请顾问过来，像研究了几十年的小数据专家一样做事。一位分析人员曾经告诉我：“管理层不知道怎么处理大数据，于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”
明略行公司最近发起了“市场营销2020 ”研究。这是至今最全面的领导力研究之一，涵盖了对超过350 位首席执行官、首席营销官和机构领导的采访。果不其然，作者马克·代斯恩·阿龙斯、弗兰克·范·登·德里斯特和基斯·韦德发现，许多营销机构迷失了方向。在《哈佛商业评论》刊登的一篇文章中，几位作者总结道，如果数据和分析属于“思维”，内容、设计和产品开发属于“行动”，那么市场人员关注消费者参与和互动，就属于“感觉”范畴。他们认为，三种范畴都很有必要。简言之，线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合——是21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。
3 从俄罗斯的冰箱贴中能发现什么商机？
一位莫斯科商人想让我在俄罗斯帮他开展一项新业务，目标是每年至少产生10 亿美元的收益。我问了一个简单的问题：什么业务？那人说全看我自己。几天后，我和那位商人达成一项协议：我飞到俄罗斯，花几周时间采访俄罗斯消费者，看看能不能开发新业务。
也许，我甚至要看看，能不能发现未知的国家需求或欲望。我的任务就是如愿以偿地发现一项能盈利的新业务。消费者需求和国家需求之间有什么区别？这要看情况。不过，这二者通常是交叉的。一项新业务通常源于文化失衡或夸大—某样东西太多或太少—这意味着，在社会上，这样东西不是缺失了，就是受阻了。就这样，把小数据一点点地搜集起来，我要一个人发现需求，想想怎么满足需求。
抵达一个机场后，我做的一件事是，选一辆外国人开的出租车。外国人会告诉你这个国家和这个群体的真实情况，这是本国人不可能说，也不愿意说的。一位在洛杉矶开出租的尼日利亚司机告诉我，他发现洛杉矶市的每个人都匆匆忙忙地买圣诞礼物，送给他们大多不了解的人。他不用告诉我，美国人的友谊屈从于无声的负罪感和功利性，尤其是在电影行业。丹麦通常被杂志和网络评为“地球上最幸福的国家”。然而，每年有成千上万的商务人士离开这个国家。在一个只有560 万人口的国家，1/4 的丹麦女性承认承受高压。这不由得让人相信，有些评选可能有误导性。
在我的职业生涯中，到俄罗斯旅行和工作过很多次。这个国家有很多我喜欢的地方。我很欣赏俄罗斯人，尤其是他们的率真。在俄罗斯开展业务时，你会很明白自己的立场。我跟俄罗斯CEO 和员工吃过几次饭，那场面有点让人不安。当时，CEO 以第三人称谈论在场的人们，好像他们不在场一样。而其他人坐在桌前点点头，没人表示反对，也没人露出任何表情。打个比方说，要是你们正在谈判，俄罗斯人会从手边的抽屉里拿出刀子来，告诉你刀子就在手边。在美国，谈判时不用刀子。他们只是把刀放在手边，一直等到几天、几周或几个月后再用。在英格兰，英国人采取的方法，撒切尔夫人称之为“厨房内阁法”。他们笑容迷人，彬彬有礼，直到几个小时后，才到后厨开始真正的对话。经过分析全球10 亿多条表情符号，我们发现，在种类繁多的数据中，英国人最喜欢使用“眨眼”的符号。这大概是要平衡他们的保守风格。（对我来说，表情符号就是浓缩版的情绪，是社会情绪状态、社会失衡和社会补偿的客观反映。）
俄罗斯最大的缺点是缺乏色彩，至少我是这么认为的。到了俄罗斯后，好像呼吸的空气都不一样。我一登上去俄罗斯的飞机，就感觉头顶全是阴影。没人是生机勃勃的，也没人微笑或大笑。如果问俄罗斯人，到了其他国家，他们最喜欢的是哪一点。他们会说，最喜欢看别人娱乐。
在20 世纪七八十年代，俄罗斯女人是“不允许”化妆的。虽然没有明文规定，这却是一个不成文的准则。在20 世纪80 年代后期，柏林墙倒塌后，一切都改观了。玫琳凯、美宝莲等化妆品公司首次进入俄罗斯，随之而来的还有夜店、舞厅、饭店、游戏公司、汽车代理商和范思哲等高端品牌店。俄罗斯迎来了现金流。从机场一直到莫斯科，高速公路上闪亮的广告牌和氖光灯，就像《生活多美好》中多彩的波多斯维尔市落入俄罗斯凡间。
2006 年，这样的局面突然结束。弗拉基米尔·普京宣布，赌博与酗酒、吸毒一样，都会引发共同犯罪。他还把赌场和老虎机店迁到边远地区，包括亚美尼亚、白俄罗斯、格鲁吉亚和克里米亚。一夜之间，莫斯科的色彩不见了。人们就像做了一场黄粱美梦。以前的晦暗换了副面孔，又回来了。很快，俄罗斯多多少少又回到原来的样子。但是，我后来发现，色彩的消失，还有别的联想和意义。
在俄罗斯，人与人之间基本上缺乏信任，这就变得比往常更加困难了。大多数人不会直视你的眼睛。他们的眼神中带着忧虑和迷离。十几年前，朱利安·阿桑奇和爱德华·斯诺登还没成为新闻头条。当时，俄罗斯人就知道，他们的电话线正在被人窃听。我那位莫斯科的雇主经常带十几个手机。最重要的联系人，他一般都配有专门的手机。要是有电话响起，他就得翻包找出来。他接电话时声音很小，还会把手挡在嘴上，以防有人能读懂唇语。
我首先注意的是西伯利亚人的门。门外会有好几道锁。我去过的每间公寓，每道门都装着厚厚的垫子。这是为了制造一个隔音空间，把住户与外部世界隔绝开。楼里的每间房都很注重功能。里面空间狭窄，简简单单。很少有住户花时间去装饰。大多数公寓只有两把椅子、一个沙发、一台电视机，或者还有一台电脑，就这么简单。
我走进一户人家，关注的第一件事就是艺术品。在我采访的人中，约有90% 会在墙上挂艺术品。如果把一个住处比作一座城市，墙上有没有艺术品就是对城市近郊的第一印象。艺术品是城市界限开始的标志。进了卧室，你就更深入城市。随后，你进了厨房和浴室，进入一个人居住空间的“市中心”。我在获得允许后，通常会看看女人的手包，甚至是她们的衣橱。挂在她们手边的衣服是什么样的？挂得最远的衣服又是什么样的？
我后来发现，在俄罗斯，负责当家的是女人。因此，可以肯定，卧室里或衣橱里男人的衣服怎么放，反映的是女人的喜好，而不是男人的喜好。接下来的几周里，我碰见许多穿得破破烂烂的俄罗斯丈夫。他们似乎不关心外表，穿着脏兮兮的裤子、朴素的T 恤和破旧的鞋子。卧室的衣橱里可能挂着时髦的男装，但是却从没穿过。那是妻子的意思。虽然她们从没那么说过，但那样挂衣服，似乎是为了唤回丈夫的浪漫。
如果你没养大过俄罗斯男人，你就没资格谈论俄罗斯女人。在俄罗斯境内，女人的寿命要比男人长很多，一个简单的原因是：酒精。2014 年，美国医学杂志《柳叶刀》上的一项研究中，以俄罗斯三个城市为范围对象，花十多年跟踪研究了15.1 万人。结果表明，25% 的俄罗斯男人寿命不到55 岁。其中，最主要的死因是肝病和酒精中毒。酗酒及酒精中毒发病率也与政治波动有关。1985 年，当时的苏联共产党总书记是戈尔巴乔夫。他缩减全国的伏特加酒生产，立法规定商店在正午前都不准卖酒。酒类消费和整体死亡率都由此下降。苏联解体后，伏特加再次进入公众的视线。酒类消费率和酒精中毒死亡人数相应提升。无论怎么看，俄罗斯女人都不是禁酒主义者。但是，俄罗斯男人现在的平均寿命约为64 岁。除了非洲国家，俄罗斯成为全球男人寿命最短的国家。
重要的不是俄罗斯人喝酒，而是喝酒的方法：就像兄弟会第一年的誓言。俄罗斯到处都是酒瘾君子。当地人似乎认为，这是俄罗斯人的必然选择，并且已经渗透国家的基因中。其他人就指责酗酒对寿命的影响。无论什么季节，跟我聊天的人手边几乎都有十几种不同的伏特加。在雅库茨克的一间公寓里，起居室沙发的夹层里甚至有一个隐藏隔间，打开后是一个神奇的小王国，里面装着伏特加、玻璃杯和一堆瑞士巧克力棒。看看巧克力包装上的日期，15 年前已经过期了。但那都没关系，重要的是主人拥有一个私人空间，那不只通向他们的梦想，也通向瑞士所代表的安全、高效、干净和秩序。
我把这条小数据写在记事本上。当时，我还不知道，它后来会起到关键作用。
俄罗斯到处都是酒精，尤其是我进入一间公寓时。我很容易感觉到两种生活—一个是看得见的，另一个是看不见的。一天，我采访一个俄罗斯女人，她问我想不想喝水。我抿了一口，全是盐水和泡沫，差点没吐出来。我像是吞了一口海水。当时，我不知道居然有人卖那种味道的水，也不知道她为什么会给客人喝那种水。（我后来发现，那种盐水来自附近的湖里。西伯利亚人认为它干净清爽，营养丰富。）那天晚上，回到酒店后，我意识到，盐水可以说是酒精的日常替代品。跟酒精一样，盐也很容易上瘾。如果酗酒者不能大口喝酒，他们就通常沉迷于别的东西—抽烟或咖啡—同样能给他们带来兴奋，但伤害会小一点。
我从这儿弄一条线索，那儿弄一条线索：不受重视的公寓外观、毫无生气的公寓大厅、隔音效果良好的大门。隔音门自然可以阻挡冬日严寒，但是，把门裹得那么严实，真的只有这一个原因吗？鉴于较高的酗酒率，女主人给我上了碳酸盐水。在俄罗斯，盐水是对酗酒者唯一的补偿吗？或者还有别的方式？如果酗酒行为是对封闭文化的伪装或掩饰，那么这是一种什么样的文化？
在俄罗斯，几乎跟我聊过的人都说，如果有机会，他们会住到其他地方。他们列举最多的地方有意大利、法国和瑞士。为什么选意大利和法国？因为食物。为什么选择瑞士？因为人们认为那里安全。许多俄罗斯人从没到过这几个国家，也不知道那里的生活怎么样。不过，那也没关系。重要的是，那里象征着美味、休闲、浪漫、美女、调情、自由和微笑的人们。如果第一条线索解决了欲望和不满，第二条线索就要解决志向的问题。这就引出了另一个话题，在生活艰苦、生存至上的俄罗斯，当个女人意味着什么？
我之前提到过，我一直在寻找某种文化中的夸大因素，也叫突出因素。我几乎马上想到了两个商业创意。第一个创意，开一个网络诊所，在某个时段，医生会为病人提供在线诊断服务。但是，我很快发现，俄罗斯的医疗设施款款俱全，网上诊所几乎无法生存。第二个创意，我发现几乎每个人都会养一只狗，或养一只猫，或者一样养一只。那为什么不开一家网上宠物店？然后，我发现，宠物主人很少为猫狗花钱，通常只是拿剩饭喂宠物。我只好再做些深入研究。
接下来的一条线索，不如说是一种观察结果。我参观的每一栋公寓，都那么平淡无奇。相比之下，我采访的每个女人都涂着红红的嘴唇。为什么俄罗斯女人要化那么浓的妆？她们把嘴唇涂成那样，到底想传达什么信息？那是我们需要关注的信息吗？如果是这样，又是为什么？什么样的文化或环境，让女人认为没得到应有的关注？
这件事听起来可能太夸张了。但是，人们都喜欢反抗自己国家的不平衡问题。他们在有意无意中就这么做了。比如说，每次去美国时，我注意到的第一件事，就是没人会碰别人，尤其是男人。在美国，肢体接触被认为是性暗示。同时，美国文化过分重视体育运动，尤其是橄榄球。在橄榄球场上，男人可以相互触摸、击掌、摔跤和拥抱。在法国，最著名的是精美食品和饕餮盛宴。然而，法国也是快餐第一大国。这些快餐中，也包括速冻食品。法国是世界上麦当劳收入排第二的国家。再说说世界上最有礼貌、最克制的国家之一—日本。在这里，如果你跟女人提起性话题，她通常会脸红。但是，日本也是“性爱酒店”最多的国家。为了保护女性不受骚扰，日本的火车上还设有女士专用车厢。
再回到西伯利亚，我忽然明白了，红嘴唇象征着女孩的内在——她内心渴望表达，却无法让别人看到。红嘴唇也是女性控制家庭的方式。它代表了一位声情并茂、口无遮拦的“大嘴巴”。它代表了放大的女性特征和对抗特征。我采访过一位俄罗斯女士。她穿着黑色T 恤，胸前印着一只握着MK-47 的白色波斯猫。这T 恤似乎在告诉全世界，它的主人可能内心温柔，但她会毫不犹豫地杀了你。我让另一位俄罗斯女士画张像，她画了一群鱼儿游泳的美丽壁画。那种鱼是我以前从没见过的。那是一种风格化的动物，有着贝蒂娃娃一样的眼睛，不过眼神更加肯定。但是，那种肯定来自哪里？—像花朵盛开似的红嘴唇。一天后，另一位女士画了一头老虎，也是大红嘴唇。
女人是猫，女人是老虎，女人是大红嘴唇。在那种场合，我甚至不知道自己看到了什么。但是，我全都记了下来。一起记下来的，还有另一个奇怪的事实：哪个地方都没有镜子。
在一些人家里，镜子通常挂在衣橱、床边或浴室墙上—里面还有在游乐园看到的厚纸板。在游乐园，孩子们把头伸进硬纸板洞里，就能装上王子、勇士或肌肉男的身体，成为他们或他们父母最喜欢的角色。
在别处，没有镜子的房子是很罕见的—事实上，这样的房子几乎是不存在的。许多人习惯每天照几次镜子。（在我所在的公寓楼，工人们最近把直梯里的镜子裹上了塑料膜，准备迎接新住户。我注意到，有人会在塑料膜上戳个洞，这样她回家前还能在电梯里照照镜子。）但是，我看到，连浴室的镜子都是模糊的。有的镜子碎了或者凹陷了。如果镜子是人类艺术品，那么我看镜子就像是回忆。我看见，许多卧室的抽屉里藏着木柄的小镜子。镜子的木柄纹理平滑，应该不常用。镜子的缺乏，让我开始认为，俄罗斯女人小心地保持沉默，是为了满足别人的需求。鲜艳的红唇是为了引人注目。但同时，这些女人却尽量不照镜子，这讲不通。或者说，这讲得通吗？
我和许多俄罗斯女人聊过天。几乎每一次，我都能亲身见证两种现象：一个是女人的红嘴唇，另一个是文化赋予当地人的“男性”特征。从外表和交谈来看，俄罗斯女人实际、果断、严肃。当丈夫们从事矿业、石油和林业等体力劳动时，显然是妻子们维持了家庭的完整。她们的主要目标之一，就是不让丈夫沦为酒精的牺牲品。更多的证据表明，俄罗斯女人在当家做主：我进入的每一间浴室，女人们都会把牙刷头朝上，放在同一个杯子里。相比之下，男人的牙刷通常头朝下放着，好像在说，他们会把脑袋埋在沙土里。
我不由得想起一位俄罗斯女人。我管她叫“橙色女士”，只是因为她的小公寓里全是橙色。桌巾、腕带、袜子、冰箱贴，甚至是小玻璃缸里的鱼儿，都是鲜艳的橙色。直到看见她起居室墙上挂的一幅画，我才开始把橙色与更多事联系起来。画上是一个小女孩，从头到脚都穿着橙色，站在灰褐色的街上。我意识到，那就是我眼前的女人，只不过是她小时候。
想到这里，我问起她的童年。她告诉我，她从小在雅库茨克长大，从来都没离开过。小时候，她想要一个玩具屋，可她父母负担不起。每当她要玩具时，得到的都是同样的答案。她心里的玩具屋和玩具都是橙色的。于是，她最想要却得不到的两种东西都是橙色的。
跟我见过的所有女人一样，“橙色女士”似乎急切地想表现自己女性化的一面。在俄罗斯，创造性通常被抑制了。学校告诉孩子，几乎所有问题的答案都能从公式里找到。在这样一个刻板的理性社会，对创造性和情绪化多少有一种敌对态度。人们喜欢灰色，如果不接受灰色，喜欢色彩和想象力，就可能被视为“同性恋”—那在俄罗斯可是一大耻辱。唯一的例外是芭蕾舞，难怪波修瓦大剧院那么受欢迎。
色彩、想象力、隔音门、红嘴唇、没有镜子，这些东西在俄罗斯文化中扮演着什么角色？但结果证明，最重要的小数据就在我身边：冰箱门上的许多磁贴。
我拜访了几次，才注意到它们。冰箱贴总能与周围的环境融合在一起。然后，有一天，我突然意识到：每台冰箱上似乎都有许多磁贴。它们不是与视线平行的，大多数是在手腕的高度，或者稍高一点。但这是为什么呢？我知道，大多数人都会贴几张冰箱贴。许多冰箱贴看起来或诙谐，或伤感—比如“生命短暂，不如喝杯小酒”“只有培根会说‘我爱你’”之类的。还有人贴上孩子的图画、食品清单或待办事项。赶时髦的人贴上生鱼片磁贴、低音吉他，或者鬼马小精灵、巴特·辛普森之类的复古卡通角色。但是，俄罗斯远东地区，冰箱贴一般不会只有几个，而是20 个、30 个，甚至是40 个或更多。我拜访的人家，只要有孩子，厨房里的冰箱上都贴满了磁贴，就像金属壁画一样。
从此以后，我决定问问那家人，某张冰箱贴是谁贴的。答案往往是一样的：中间的第一张冰箱贴是妈妈贴的。下一张冰箱贴通常由爸爸负责，通常贴在妻子磁铁的右侧。然后，孩子直接贴到父母的下面。
其他冰箱贴把母亲的冰箱贴围在中间。她是联系家人的桥梁。经过进一步确认，我发现，俄罗斯文化的核心是女人。从象征的角度来看，我看到的冰箱贴意味着自由、逃避、出国旅行和异国城市。它们与孩子的视线平行，似乎在说：“未来就在前方。你想做什么都可以。”
但现在，我开始对观察结果进行小数据分析，希望能带来一些有价值的线索。我知道，这些冰箱贴上融合了人的期望。但是，我说不清是怎么融合的，甚至不知道能否挖掘出来，因为现在没有明显的证明。这些冰箱贴与发布照片、设计和艺术品的Pinterest 网站有什么区别？据我所知，针对全球范围内的表情符号使用，英国科技公司SwiftKey 曾做过一项研究。结果表明，俄罗斯人是最浪漫的群体，“是一般人使用浪漫表情频次的3 倍”，尤其是桃心和花朵。在我看来，对于一群不爱微笑的人来说，这是对灰色建筑和单调色调2 的一种补偿。但是，这表明他们在线下是什么样的？人类都需要一个表达途径，我喜欢称之为“绿洲”。其实，“绿洲”不是出发点，而是一个可以放松和宽慰自己的出口。对俄罗斯男人而言，“绿洲”就是夏日里与好友泛舟垂钓，畅饮啤酒、伏特加和俄罗斯干邑。迷恋酒精或其他任何事物，本质上都是寻找一种转变和超越，一种对身份和地位的逃避。人类是不可能超越的。但是，我们却一直追求超越，直至癫狂或放弃。
冰箱贴展现出俄罗斯女人更温和、更精美、更直观和更“女性化”的特点。至少，在我看来，冰箱贴已经成为她们希望、梦想和志向的储藏室。它们不只表达了对逃避俄罗斯冷酷环境和男性文化的愿望，还象征了俄罗斯母亲的梦想—希望有一天，她们的孩子活得更轻松，更精致。第二天，我围着当地的庭院漫步了一会儿，才证实了这个发现。
俄罗斯操场跟附近的公寓楼一样暗淡无色。在西伯利亚，我去过的每一块操场，都是父母坐在操场一边的长椅上聊天，孩子在操场另一边玩耍。一天下午，在两场采访之间，我看旁边没有别人，就荡了会儿秋千。几分钟后，我摸到了什么东西，那是磨损的秋千绳。靠近秋千板的地方，绳子就比较光滑。往高处看，绑横杆的地方，绳子磨得都掉色了。不高不低的中间位置，绳子用得最多。我从中看出了一些事：荡秋千的不是孩子，而是父母。这点我也不觉得惊讶。在西伯利亚，我遇见的孩子似乎都没那么活泼。哪怕在短暂的夏日，他们也喜欢在室内玩耍。大一点的孩子喜欢跟着朋友，三五成群地去酒吧。不对，秋千是父母们的童年印象，所以他们才据为己有。我由此证实，在生活中，俄罗斯父母——尤其是俄罗斯母亲责任太重，缺乏自由、释放和时间。简单说来，他们缺乏的许多特点，也通常会传给孩子。
俄罗斯文化的热情就存在于这些冰箱贴中。而这样的热情，也正是俄罗斯文化缺乏的。从冰箱贴上，我形成了一个概念雏形。
俄罗斯家里有许多冰箱贴，表示他们希望带孩子去却去不了的地方。俄罗斯人也爱他们的孩子吗？是的。他们也希望尽到父母的责任，为孩子的长途旅行埋单，让孩子看看这个世界吗？是的。但是，我说过，出国旅行通常超过了俄罗斯人的平均预算。相比沙特家庭，俄罗斯家庭把冰箱贴当成一种补偿方式，放在孩子看到、摸到的地方，这也许能为孩子带来灵感。
冰箱贴犹如绿洲，是用来逃避的充电站。俄罗斯男人的逃避方式是喝酒。而据我猜测，冰箱贴就是俄罗斯女人和孩子用来放松的绿洲。本质上说，绿洲属于过去。随着时间的推移，它们在浪漫、神秘和深度中逐渐扩大。如果我们大多数人都跟随记忆——玛莎葡萄园岛的夏日之旅、童年时期的欧洲之旅——寻找现实中的绿洲，那么我们很可能会失望。我们的记忆中，这些地方会变得与众不同，甚至有些不真实。冰箱贴位于家里访客最多的房间，表达了抵达梦想地点、获得梦想经历的愿望。它们把来自巴黎、伦敦和东京的活力，直接带到了俄罗斯远东地区的厨房里。它们让俄罗斯女人和孩子通向另一个地方、另一个时间，给他们带来狂喜和活力，然后再送他们回到日常生活中。
在俄罗斯生活非常不易，人们通常没法逃避。在过去的几年中，许多住在国外或出国旅行的俄罗斯人告诉我，他们很不适应其他文化。俄罗斯有句名言：“你出生的地方，是最适合你生活的地方。”大多数俄罗斯人认为，唯一能让你认识自我的地方，就是你出生的国家。
然而，关于俄罗斯远东地区的生活，最让我印象深刻的是，几乎每个我到过的城市，都有一种集体归属感。我有一种奇怪的感觉，我也在最后一刻找到了那种感觉。在新西伯利亚的一个庭院，我看到两个俄罗斯男孩拿着石块，兴奋地玩传接游戏。这与美国和欧洲地区是不同的。在那些地方，一款新的智能机应用，至多带来片刻的兴奋，就会让人厌倦。互联网在许多俄罗斯农村地区渐渐普及起来，甚至最远到西伯利亚。但是，互联网想要深入发展，还要一两年的时间。有个男人告诉我，由于俄罗斯政府限制任何个人创意或创业，“自由”只能在网上实现了。网络成为俄罗斯公民表达自我的唯一途径。在网上，他们可以不用害怕被报复了。
如果俄罗斯不存在信任，当地人自然也不会相信网络。在俄罗斯，最受欢迎的社交网站是VKontakte.com（VK），拥有1.1 亿用户（脸书的用户为1000 万）。网络隐私在俄罗斯是非常现实的问题。2014 年，弗拉基米尔·普京签署了一项法律，要求到2016 年，所有互联网运营商都要储存俄罗斯境内的用户数据。他说，如果哪个公司拒绝服从，就会禁止从事网络行业。这意味着，俄罗斯服务器上的所有数据都会受到审查。补充的法律规定还要求，日浏览量高于3000 人次的博客，必须在官方注册为“媒体”，以获得政府监督。随着2013 年的乌克兰政治剧变，VK 创始人帕维尔·杜罗夫登上了新闻头条。原因是，他拒绝将乌克兰抗议者的信息交给俄罗斯安全机构，也不愿意屏蔽阿里克谢·纳瓦林的讨论页面。纳瓦林反对腐败，喜欢批评普京。杜罗夫反而把政府命令贴在了他的VK 主页上。不过几个月后，杜罗夫就被免去了VK 的CEO 一职。杜罗夫是自由的长期支持者。他对外澄清，VK 已经被俄罗斯政府接管了。
即使在政府插手前，俄罗斯的电子商务就是网上订货，然后在附近的零售店提货。就好比说，你从亚马逊订书，然后去你家附近的亚马逊仓库取书。如果你在俄罗斯订购，不保证包裹按时到达。甚至，连包裹能不能到都无法保证。
一天晚上，我回到酒店，把搜集到的小数据都写在记事板上—照片、视频、笔记、观察和想法。我回想每间公寓里的冰箱贴。我想起“橙色女士”，想起她小时候最喜欢却无法获得的两件东西—玩偶屋和玩偶，想起我们年轻时最渴望的东西带来的情感力量。我想到俄罗斯父母，尤其是俄罗斯母亲的负罪感—他们小时候没有获得的，也无法满足孩子。然后，孩子房间里没有镜子，操场上的秋千绳上端已经被磨损。然而，一切都归结为冰箱贴内单纯的情感力量，归结为俄罗斯社会的不平衡：挫折、怀疑、寒冷的天气、俄罗斯父母对孩子的热望。对孩子的专注源于磨损的秋千绳，源于儿女头上戴着王子和勇士的硬纸片王冠。突然，我有了自己的商业创意。
在接下来的几天、几周内，我开始谋划一个面向俄罗斯母亲和孩子的大型网站，我们称之为Mamagazin ，俄语中的意思是“妈妈的店”。我们的目标是，打造俄罗斯最可信、最可靠的电子商务网站。直觉告诉我，为了克服俄罗斯普遍的怀疑态度，能帮我宣传网站的群体是俄罗斯母亲。通常情况下，她们也许负责管家，但几乎没人听她们说，没人在乎她们的观点。几乎每个俄罗斯女人都告诉我，她们感受到许多不友好和疏远。在西伯利亚的现在和未来，最强大的女性社区应该在网上。
于是，“妈妈的店”就成为第一个尊重和倾听俄罗斯女性的在线社区。它由妈妈建立，为妈妈服务。没错，它首先是一家公司。但是，它也是妈妈们交流经验的地方。在打造网站前，要询问妈妈们的意见，也是这个原因。在俄罗斯，我们发现，为了节省运费和手续费，大多数妈妈会结伴购买玩具。相应的，我们搭建的商业体系允许妈妈们完成一个订单时，用一个账户就能分担费用，甚至分享产品。我们注意到，俄罗斯约有40% 的玩具是祖父母买的。于是，我们还打造了一个系统，允许祖父母提交孙子或孙女的个性与梦想、他们偏爱的价格范围、他们与孩子最爱的话题，甚至是一个愿望清单。
我们的目标就是让外界听到俄罗斯女性的声音，就是吸引她们自己的孩子和生活在她们身边的孩子。至少，我们的任务宣言之一，就是为一个缺少微笑的国家带来真正的幸福——因为，微笑是会传染的。
这都是前所未有的。但是，为了启动业务，我们接下来精选了一批俄罗斯女士当“妈妈大使”。理想状态下，“可靠的”俄罗斯妈妈是什么样的？她有什么性格特点？然后，我们选出符合特点的候选人，让她们参加为时2 个月的训练营，学习社交技能和处理未知危机的方法。俄罗斯女性是极其内向的。她们不习惯闲聊，不喜欢绕弯子，不适应马上亲密交流。她们大多喜欢直入主题。于是，我们教她们如何与陌生人闲聊。然后，她们两人一组，结伴游历30 个不同的城市，每天还要再见150 个妈妈，一起讨论面临的问题。不推销，不强迫—只是有孩子的妈妈在一起聊天和倾听。对于她们大多数人而言，暴露在聚光灯下是一种全新的情感体验。每天，我们能搜集500 多个好创意，并落实了大多数创意。对于想出创意的妈妈，我们会为她们设立专属获奖页面。
下一步，为了让妈妈和孩子都获得体验机会，我们打造了一系列全国性家庭节日“妈妈节”。我们邀请了将近25 位俄罗斯妈妈和她们的家人。到达现场后，孩子们会得到一个模拟护照。同时，会告诉他们，为了搜集邮戳，他们要完成特定的活动，包括画人物肖像、给饼干挂糖衣、玩《愤怒的小鸟》和井字游戏、开着纸片车与其他孩子赛跑。最后，他们用护照的邮戳换奖品。
“妈妈的店”网站和“妈妈节”项目一样，是发展最快、使用最方便的电子商务网站。它主要针对俄罗斯所有的父母，拥有500 多名员工。俄罗斯妈妈一致将它评为“最吸引人的网站”。在此之前，从来没有几千位妈妈一起创建公司的情况。也从没有哪一个公司，只是根据妈妈的需求就上市了。相比大多数公司，我们实现了公司可持续发展。我们花了一年的时间与俄罗斯妈妈交流，又花了一年时间，根据她们的需求建造了网站。我们更大的目标是，为俄罗斯妈妈创造一个共同的经历。她们都想为孩子购买同样的东西——她们无法表达的欲望，却有机会满足了。
4 挖掘小数据的7c法
7C 法是搜集（collecting）、线索（clues）、连接（connecting）、关联（correlation）、因果（causation）、补偿（compensation）和理念（concept）。
搜集：你的观点是如何反映在一栋房子里的
裙子照片在网络上病毒式传播的例子就很好地表明，我们每个人看待世界的方式都是不同的。我们大多数人往往熟视无睹。周围人都跟我们类似，都跟我们有相同的信仰。我们脸书上的新闻并没什么不同，却反映了我们的兴趣、信仰、关注和偏爱。
那么，7C 工作法的第一步，就是竭尽全力，去掉你眼前的一切障碍。我的建议？先理个发吧。
我来详细解释一下。“搜集”这一步先要从宏观和微观上建立导航点。这包括了获得文化观察者的观点——比如说初到此地的新人，无论他们是刚刚移居的人，还是能客观看待这个社会的人。问问他们：这里的社区、城市或乡镇看起来怎么样，有什么感觉？人行道荒凉吗？外面有孩子玩闹吗？人们友好吗？你有感到过恐惧吗？如果有，为什么？能感受到社区自豪感吗？你在街上看见别人，他们是直视你的眼睛，还是直接看向别处？垃圾是定期收走吗？什么事能让一个城镇团结起来？什么事能让它分裂？为什么？我在巴西时，很快发现，这个国家痴迷于足球和宗教，按严格的等级划分。这些阶层暗含着一种紧张状态。巴西人需要逃避吗？关于这个暂时的假设，我最后会细说。
现在，要找一位理发师，或至少一位“当地观察者”。他们几乎处于社区的中立位置，可以帮你建立基本角度。你不一定要找一位理发师，也可以是酒保、邮递员，或者教堂、社区、体育俱乐部的领导。无论是什么人，当地的文化观察者了解的信息，是许多人不了解的。他们会告诉你，到底发生了什么。他们几乎是毫无偏见的，他们还会指出自己的亲友网。
在进入一位顾客家里前，通过从当地观察者搜集完导航点，你会形成最初的观点，创建一个假设。反过来，你最初的假设有助于创建“思路”、焦点或感兴趣的主题，便于指导顾客采访过程。在极少数情况下，你想出的最初六个思路中，有一个能成为最后那个思路。其中一半思路被驳倒或抛弃。把它们作为垫脚石，会通向更大、更好的垫脚石，最终产生一个理念。
在搜集阶段，你要尽可能从最多的可信资源中，获得许多不同的观点。如果你怀疑，当地的这些观察者有没有用、能不能信任，要确认他们对社区的融入程度，最快捷的方式是社交媒体。社媒上的活跃人群往往天生外向、自信。注意他们通常发布信息的方式，他们对内容管理的程度，他们所发内容的相关性；或者，他们发布的信息中，有没有一点夸张或表现——这些合在一起，创造了一位理想的当地观察者。要记住，在脸书上，当地观察者通常同时拥有公开的形象和私下的形象，这让人更易于接触他们。在初步的通话中，你可以像问文化观察者那样，询问同样的问题。你会很快发现他们的观点有没有用。
如果你是代表一个现有的品牌，我还建议你采访一下该品牌过去、现在和潜在的用户——在理想状态下，这些用户应该占到全部调查对象的50% 。
线索：你观察到的独特情感反应是什么
记住，你是一位研究者。你的目标是创建一个叙述性的、连贯性的故事。因此，你看到的一切都不是毫无意义，你听到的一切都不能浪费。想象一下，你带着一个假设，第一次进入别人家里。（你的假设可能是真的，可能有一半是真的，也可能全是错的——你都还不知道。）想象一下，如果在某个人家里，主人在每间屋里都不停地轻声播放一系列音频。这声音是和谐的，还是走调的？墙上有没有挂着看似杂乱无章的小数据？在冰箱和橱柜这样的“禁区”，还有什么信息没被发现？家里每件东西的摆放都是有理由的，无论是墙上挂的艺术品，还是浴室柜里的内部情况。
在此，我经常呼吁建立一个模型，将普通顾客身上不同的“自我”分离开来。首先是我们对外界塑造的理想化自我，那是我们希望别人看到自己的样子（我补充一下，这通常和我们实际的样子很不一样）。这个放在公众面前的、美化过的自我，类似于我们在脸书、Instagram 上塑造的自我。构成“理想化自我”的要素中，包括我们家里的收藏和摆设，无论是照片、传家宝，还是小玩意儿。多年来，我发现收藏品组成了我们生活的大事年表。这是一份二级大事表，是认识我们的一个重要视角—或者，可以认识我们以为的那个自我—以及我们现在的处境。最能反映我们积累的常见“充电站”是客厅。对青少年来说，就要看背包和笔记本电脑的封套。
也就是说，能反映理想自我与真实自我不一致的，通常是比较隐私的地方：我们的冰箱、橱柜、衣橱——对男人来说，就要看他们的车库和网络文件夹。
通常情况下，为一个成功假设打下基础的，通常是看不见的。比如说，丹麦有数不清的“社交厨房”和没人碰过的布里奥铁路模型。表面上来说，大多数丹麦家庭外观“完美”。走近一看，你就会发现，每间屋子其实都像舞台。丹麦也是世界上压力最大的国家之一。很自然，你就要注意，一个小小的标志其实就可能击碎其他所有线索。在巴西贫民窟的一个小房子里，我看见架子上放了一个啤酒罐，里面放着一个杯子，杯子里是一朵花。在一个粗糙的环境里，它就是希望的标志。
早在10 多年前，乐高公司就发现，如果你问“最让你骄傲的是什么”，会得到各种令人吃惊的答案。他们的答案可能是一件旧吉他、一条手工做的被子、一张当代绘画、一套葡萄酒杯。问问应答者，能不能看看他们的老相册或者iPhoto 相册。先研究一下冰箱、厨房和浴室柜，再进卧室看卧室柜。问他们最喜欢哪件衣服，看看他们希望别人怎么看自己。仔细观察他们手机、电脑和流媒体上的音乐播放列表，看看他们的“另一个自我”年龄有多大。他们会在iTunes上订购电视节目或电影吗？
如果可以，他们的网飞列表上会放什么电影和电视节目？（这样，你就会发现他们相同的文化关联。）什么事能激发他们内心最强烈的感情？是自豪感吗？是对爱人的记忆吗？是宠物吗？是孩子吗？最后，我请人们回答两个问题：你生命中最重要的是什么？你最担心的是什么？
如果一开始不知道自己找什么，也不要气馁。这就是侦察工作的本质，甚至是定义。
连接：情绪行为能产生什么后果
到现在为止，你眼前可能放了六七条小数据了。就像我为洛斯工作时的发现一样，你会发现，你所处的文化禁止肢体接触。每天下午5 点，商业区就空荡荡，明显缺少一种社区感和归属感。从这一点来看，我在卓璧思的例子中发现，它的粉丝意识到，他们的生活中缺失了一些东西。顾客们被Roomba 吸引，是要在家里装上一件技术产品，充当交流的工具。
问问你自己：你搜集的线索有什么相似点吗？这些线索开始偏向某个方向了吗？如果最初有过假设，你打算开始验证吗？
别忘了，一条线索可能是物质方面的（应答者的衣橱里，有一件与其他衣服不搭的精美花样衬衫），也可能是情感方面的（应答者沉迷于U2 乐队）。你在寻找一种情感缺口——要么展现得过于突出，要么过于低调。例如，在丹麦许多人家里，如果你走进一户完全切题的家庭，你就是发现了金矿。如果你的方向没错，应答者的肢体语言通常会展现出不自在或完全的不安。这也表明，你要有新发现了。
关联：这种行为或情绪第一次出现时，是什么时候
在关联阶段，我们会寻找顾客行为上的转变，也就是所谓的切入点。变化发生在什么时候？是她结婚的时候吗？是她第一次要孩子时？是她离婚时？可以表现出切入点或个性转变的事件包括穿衣打扮、结交新朋友、得到或失去伴侣、送孩子上大学，以及所有里程碑或职业转换。
我之前说过，我们太靠近自己，已经熟视无睹了。因此，通常情况下，一次采访快结束时，我们要接触应答者的一位亲友，来调整自己的观点。叫上这个人，参与到采访的后半部分。
因果：它能激发什么情感
对洛斯的顾客而言，他们的日常生活已经成为自我满足的预言。卓璧思的顾客经历着一种强烈的不安全感，而Roomba 的顾客发现，这件产品是填补孤独和不安全感的一种方式。现在，你要在办公室或工作场所整合所有发现，开始小数据挖掘。
一般来说，我会在一张大公告板上贴满照片和发现，制作一个时间轴。这时候，公告板反映了你发现的情感基因和因果关系。请把这些发现和照片放在一起，找出共同特征。问问自己：“这些会激发人身上的什么情感？”
这时，你要站在应答者的角度看问题。如果你是应答者，你会怎么想？你会想要什么？这不是个很好回答的问题，尤其是在陌生的文化环境中。在线索搜集开始前，你也采访过一些文化观察者（当地观察者）。如果站在别人立场看问题太有挑战性，你可能就该给他们打电话，或重新拜访他们了。把你的发现呈现给他们，问问他们怎么想。
补偿：还有什么欲望没被满足
验证完因果关系，就该提取最强烈的情绪本质：欲望。还有什么欲望没被满足？满足欲望的最佳方式是什么？在洛斯的例子里，答案是在自然环境下创造一种强烈的归属感。卓璧思粉丝要重新连接和发现，归属某个群体是什么感觉。Roomba 粉丝需要向全世界展示他们的人性特征。
通常情况下，研究完相册，你就会找到答案。当你查看相册时，找出人们生活中最快乐的时刻。把他们当成一个时代或一个时刻的反映。当时，大多数人会感受到和谐、成功、平静和情感满足。
情感满足和真实生活是两个极点。在这两个极点之间，你会找到欲望。你发现的欲望，能补充文化观察、当地观察和你在应答者家里找到的线索吗？
观念：针对你发现的顾客欲望，能有什么“创意”补偿
把你的发现带回家好好考虑一下。我之前就说过，我最好的创意是在酒店游泳池里想出来的。从根本上，我认为“创造力”就是用全新的方式，把两件普通的东西组合起来。乐高机器人（LEGO Mindstorms ）——乐高公司的定制机器人系列——就是把乐高积木与电脑芯片相结合的案例。优步也把私人用车服务与社媒网络结合了起来。在我的工作中，洛斯2.0 结合了超市、娱乐与社区，而塔丽唯尔2.0 则整合了社交媒体与传统试衣间。
要记住一点，在压力状态下是不太可能产生创意的。我们最没期待时，它们反而蜂拥而来。所以，我们要时常游泳、骑行、做园艺、在沙滩上漫步。
我常常想起最难忘的一次采访。后来，我意识到它具有启发作用，是因为我当时弄错了预约时间，提前早到了一个小时。当我摁响门铃时，我的应答者—一位中年妇女—在门口迎接我。她刚刚下床，头发没梳，穿着一件松垮的蓝色浴衣。她看见我一点也不高兴。我不停地向她道歉，说自己弄错了时间。我告诉她，我一个小时后再回来，但她坚持让我进门了。
紧接着，我就见证了这次最真诚的采访。那位女士没时间准备，没时间收拾脸，没时间清理房间。无论怎么看，我看到的都是最真实的自我。相应的，也没必要欺骗，没必要告诉我，她以为我想听什么。两小时后，我离开她家才想起来，为了迎接世界，我们一直戴着面具生活。
最近，瑞士进行了一次定性调查。基于调查发现，其实，我们大多数人最多拥有10 个共生的社会身份，而且相互分离—研究表明，这些身份通常会发生冲突。设想一下，现在有一位中年的银行柜员。他住在佛罗里达州彭萨科拉市，他的身份是父亲、儿子和丈夫。他是个佛罗里达人，他是一位银行职员，还是一位骑车爱好者和业余的跑步爱好者。每到晚上，他跟朋友喝酒时，是个“笑料王”。他还是位素食主义者、业余吉他手。每到周末，他就到女儿的高中教足球课。然后，就是他的网络身份了，包括脸书、推特和Instagram 上的自我。最让人惊讶的是，他的道德心态、诚实性、社交性，甚至社会交往水平，都会随着身份的变化而变化。比如，想象一下，在工作中，他可能准备好面对虚伪，甚至是完全的欺骗。但同时，作为一名父亲，他讨厌不诚实的行为。我的角色不仅要了解一个身份，还要弄清所有身份—只要是想认识小数据的人，都要具备这样的素质。
所以，到最后，任何方法都发现不了人种学研究背后的秘密，哪怕是我的方法。先从你自己开始吧。你是谁？你一个人待着的时候是什么样子？当你在脸书上发布一个状态，或者“喜欢”某段音乐时，你在对世界表达什么信息？当你买一条裤子、一双全新的品牌鞋，当你在窗前挂上一套竹帘，当你在冰箱门上贴上精选照片，当你在浴室里留下一瓶面霜时，你都在传递什么信息？我们的小数据中，永远都能最贴切地证明我们是谁，我们渴望什么。即使像十多年前那样，乐高管理人员发现，背后的欲望是一双磨坏鞋底的阿迪达斯运动鞋。
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